40대 아빠와 10대 딸이 함께 멤버 중에 누가 가장 좋은지, 앨범 수록곡 중에서는 어떤 곡이 가장 좋은지 티키타카 하는 핫한 걸그룹 뉴진스. 뉴진스는 올해 뜨거운 여름, 데뷔하자 마자 모든 음원 차트를 휩쓸었고 앨범 판매량은 신기록을 갈아치웠다.

뉴진스는 하이브의 CBO이자 하이브 산하 레이블 어도어의 CEO인 민희진 대표가 모든 기획과 제작을 맡아서 ‘민희진의 걸그룹’이라는 수식어가 붙은 만큼 기대가 컸는데 그 기대를 저버리지 않는 결과로 대박을 내고 있다.

민희진 대표는 “시대를 불문해 남녀노소 모두에게 사랑받아 온 아이템인 ‘청바지(Jeans)’처럼, 매일 찾게 되고 언제 입어도 질리지 않는 새로운 시대의 아이콘이 되겠다.”고 뉴진스의 팀명에 대해서 풀면서 포부를 밝혔다.

성공적인 데뷔를 한 뉴진스의 마케팅을 한번 따라가 보자.

▶ 탄탄한 기획을 바탕으로 한 민희진의 차별화 전략

오랫동안 준비한 기획자의 자신감에서 나오는 아우라는 청중과 소비자를 매료시키는 힘이 있다. 민희진 대표는 지난 유퀴즈 방송에서 SM을 나와 처음으로 제작 중인 걸그룹 앨범을 만들기 위해 2년을 준비했다며 확신에 차 있었다. 

(유퀴즈 출연 장면)

민희진 대표는 프로듀서가 아닌 아트 디렉터로 오랫동안 일했지만 단순한 아트 디렉터가 아니라 수많은 아이돌 그룹의 컨셉을 만들고 MV를 만든 기획자다. 이번 뉴진스는 철저하게 민희진에 의해서 기획되고 만들어져서 대중들에게 자신감 있게 오픈을 했다.

보통 가수들이 음원을 공개하고 MV를 이후에 공개하는 것과 달리 MV를 선 공개하고 음원을 공했다. MV를 본 사람들의 반응은 지금까지 본 아이돌과는 너무 다르다는 것이다. 

섹시미에 승부를 걸었던 걸그룹과도 다르고 음악 자체가 아이돌의 현란함 보다 세련되면서 자연스럽다는 반응이다. 무엇보다 MV, 노래, 멤버들 모든 것이 다른 아이돌과는 ‘차별화’된다는 것이다. 모두가 10대로 구성된 5명의 멤버들은 뉴진스라는 브랜드 아래 기획된 이미지로 뽑혀서 만들어졌다. 

초기 데뷔할 때 멤버가 5명이라면 이 중에서 좀 튀는 캐릭터가 있기 마련인데 뉴진스는 하나같이 긴 생머리에 염색도 하지 않은 어떻게 보면 평범한 모습이다. 이 모습마저 뉴진스에 대한 자신감이 아닌가 하는 이야기들을 하고 있다. 

이것은 기획된 자신감에 나오는 컨셉이라고 생각되는데, 민희진 대표가 말한 ‘자주 찾고 오래 찾게 되는 질리지 않는’ 그런 아이돌을 만들려고 했던 것이 아닌가 생각된다. 결론은 민희진의 기획된 자신감이 풀 충전된 차별화된 걸그룹이 나왔다는 것이다.

▶ 세대를 아우르는 컨셉

마케팅에서 타겟팅은 매우 핵심적인 과정이라고 생각한다. 그런데 이번 뉴진스는 타겟이누구인지 모를 만큼 모든 연령층에서 반응이 뜨겁다. 10대인 Z세에게는 그들만의 언어와 소통방식으로 이미 핫한 그룹이 되었고, 30대 M세대와 40대 X세대들까지 이전 아이돌과는 차별화된 음악으로 향수를 불러 일으켜 세대를 넘나들며 인기를 누리고 있기 때문이다. 

(유튜브 MV 댓글들)

뉴진스의 MV와 음악은 정신없는 칼안무가 노래하는 내내 왔다 갔다 하는 기존 아이돌 그룹의 것과는 다르다. 뭔가 고급스러우면서도 요즘 10대들의 자연스러움이 묻어 있는데 그 가운데 여러 가지 90년대의 감성이 있다. 30, 40대들에게 레트로 향수를 불러 일으키는 컨셉은 음악 뿐만 아니라 굿즈나 홈페이지에서도 나타난다. 

(레트로 감성이 묻어 나는 뉴진스 홈페이지)

그리고 콘텐츠의 경험과 소통이 중요한 이들에게는 그들 만의 방식으로 MV의 스토리를 풀어가면서 Z세대의 마음을 사로잡았다. 같은 노래로 멤버의 개성을 담은 다른 방식의 스토리 전개와 음악은 MV스토리 내에 알찬 Z세대만의 아이콘이 들어가 있다. 넘사벽 같은 아이돌의 느낌이 아니라 우리 주변에 있을 것 같은 친근하면서 자연스러움이 Z세대 팬들을 사로 잡았다.

▶ 온 · 오프라인을 넘나드는 디지털 커넥팅

뉴진스는 또 8월 11일부터 31일까지 더현대 지하에서 데뷔 기념 팝업 스토어를 운영했다. 신인 아이돌이 팝업스토어를 선보인 것은 처음이었다. 팝업 스토어에서는 뉴진스와 어도어(ADOR) 공식 상품 뿐만 아니라 90년대 공중전화 부스를 통해서 MV와 음악을 제공했다. 평일 대기 시간이 5시간 정도였으나 연일 초만원을 이뤘다. 이 공간에 약 2만명이 넘는 인원이 다녀갔다. 이곳은 MZ세대 뿐만 아니라 10대 딸에게 줄 굿즈를 사려는 삼촌 팬들까지 몰려서 세대를 넘나드는 인기를 보여줬다.

공간을 통한 커텍팅 뿐만 아니라 디지털 네이티브에게 필수인 앱을 통해서 팬과 아이돌을 연결했다. 실제 채팅이나 통화는 아니지만 멤버들과 연결된 느낌을 영상과 포토 콘텐츠 등을 통해서 제공한다.

(뉴진스 앱 ‘포닝’)

멤버 개개인의 스케줄을 캘린터에 공개함으로써 팬들과 마치 SNS에서 얘기하는 느낌을 주기도 하고 있다. 그냥 보여주는 앱일 뿐이지만 팬들에게는 내가 다니엘, 민지, 혜인, 해린, 하니와 직접 연결된 느낌을 준다.

이 모든 연결의 느낌 곳곳에 레트로가 숨어 있는 것이 특이점 이기도 하다. 폰트며 색감, 구성이 90년대 느낌을 준다. 

뉴진스의 초기 마케팅 프로모션 성공 요인을 크게 세 가지로 요약했지만 이 모든 것은 첫 번째 민희진 대표의 기획에 다 포함된 것이라고 생각한다. 모든 것이 설계되고 그 안에 설계된 브랜드 흐름을 따라서 컨셉에 맞는 멤버를 구성하고 MV를 만들고 프로모션을 진행하는 것. 

민희진 대표가 유퀴즈에 나와서 했던 얘기 중에서 의미있는 얘기를 했다. 단기적인 인기가 아니라 장기적인 내러티브를 만드는 것. 

브랜드 마케팅을 할 때 마케터가 브랜드에 대해서 가져야하는 마인드라고 생각한다. 한큐에 끝나는 것이 아니라 결국 최종 목표까지 가야하는 일관성 있는 구성. 뉴진스의 MV와 앨범, 노래, 안무, 의상 그리고 다양한 굿즈와 앱. 모든 것이 그 하나의 콘셉 아래서 하나가 된 것이다. 

모든 마케팅에서 필자가 강조하는 부분이기도 하다. 전략 없이 단순한 퍼포먼스 위주의 실행이 아닌, 하나의 큰 컨셉과 방향 아래 다양한 실행들이 일관성 있게 퍼널 단계에 따라서 가야하는 것이 중요한데 민희진의 뉴진스는 그런 모든 것이 이뤄진 것이라 생각한다. 그리고 모든 마케터가 마케팅을 할 때 지녀야하는 마인드가 되어야한다고 생각한다.