인테리어 라이프 스타일 플랫폼 ‘오늘의집’이 창립 8주년을 맞이했다. 창립 8주년을 맞아 회사내에서도 ‘Beyond Infinity!’라는 행사를 진행했고, 대외적으로는 다큐멘터리 ‘오늘의집의 재:발견’를 제작해서 유튜브에 공개했다.

오늘의집은 2014년 안드로이드 어플을 출시하고 페이스북 내 ‘오늘의 인테리어’ 채널 개설로 시작해서 인테리어 사진과 콘텐츠를 게재하는 집들이 콘텐츠 공유 서비스로 시작했다. 1만 다운로드 시점에 법인이 설립되었고 2015년 지금의 ‘오늘의집’ 이라는 브랜드명으로 변경했다. 

2016년 오늘의집 스토어가 론칭되었다. 이듬해 100만 다운로드를 달성했던 오늘의집은 코로나19라는 펜데믹 가운데 2020년 6년만에 1천 만 다운로드를 달성하고, 2021년 7월 누적 다운로드 2천 만을 돌파했다.

오늘의집 역시 무신사와 마찬가지로 커머스가 그 출발이 아닌 콘텐츠 기반 커뮤니티로 시작해서 끊임없는 성장을 이루면서 이런 성과를 이룩했다.

시작은 MZ의, MZ를 위한, MZ에 의한

MZ세대의 특징 중 하나는 나 중심적인 세계관이라고 할 수 있다. 이전 세대인 X세대라고 나 중심이 아니겠냐마는 MZ세대는 X세대와는 완전히 차별화된 특징들을 갖고 있다. 그 중 하나가 내가 가진 것 나의 일상을 가감없이 공유하고 소통하는 것을 즐긴다는 것이다.

남편이 언젠가 작년에 결혼한 팀원이 아내가 오늘의집에 올리기 위해서 주말마다 집 인테리어 사진을 찍느라 집 치우느라고 힘들다는 얘기를 했던 기억이 난다. 

랜선 집들이야 예전부터 있었지만 오늘의집은 이런 랜선 집들이에 등장하는 가구, 인테리어 제품 하나 하나에 대한 정보를 함께 제공하는데 요즘 세대들의 욕구와 잘 맞았다고 할 수 있다. 

오늘의집 초반에는 2030세대 중 1인 가구를 타겟으로 시작했다. 원룸꾸미기, 현관중문달기, 가성비 좋은 인테리어 제품 등 다양한 콘텐츠를 이용자들이 직접 업로드하고 이 중에서 우수 사례를 공유하는 형태였다.

인테리어라고 하면 이전에는 리모델링이나 고가의 멋진 집 모습을 담아서 보여주는 것이 일반적이었다. 그러나 MZ세대들은 아기 자기한 1인 가구의 소품이나 나만의 소담한 인테리어 노하우들을 공유하고 서로 공감하면서 오늘의집 이용자는 급성장하게 됐다.

(자료 오늘의 집)

온드미디어 콘텐츠 중심으로 성장

이런 급성장의 중심에는 오늘의집에서 운영하는 다양한 SNS채널이 있다. 오늘의집은 처음 페이스북 채널 개설로 시작했고, 이후 인스타그램, 1boon, 유튜브, 포스트까지 다양한 채널을 운영하고 있는데 인스타그램 팔로워만 131만명, 유튜브 구독자는 44만명이나 된다.

오늘의집은 초반부터 SNS을 기반으로 한 온드미디어 콘텐츠 마케팅에 심혈을 기울였다. 물론 2018년부터는 페이스북, 인스타그램, 구글 등 다양한 페이드미디어 광고를 집행했지만 초반 성장은 온드미디어 중심이었다.

2534 젊은 여성들이 모여 있는 인스타그램 채널에서는 그들이 좋아할 만한 자취, 결혼 같은 키워드에 맞는 원룸형태의 자취방, 10~20평대 신혼집 사진 위주로 보여주고 코지한 느낌의 소품들로 채워진 따뜻한 분위기의 포스팅으로 타겟을 끌어 모았다.

MZ세대에게 한창 유행한 MBTI 기반한으로 MBTI 인테리어 콘텐츠도 만들었다. 계획형인 J형과 즉흥적인 P형의 특징에 따라서 인테리어도 어떻게 다르게 하는지, 혼자있는 것을 좋아하는 I형과 친구들을 좋아하는 E형은 또 어떻게 다른지 MBTI유형과 인테리어의 특징을 엮어서 스토리를 만들고 영상으로 제작하기도 했다.

SNS채널의 특징에 맞게 콘텐츠를 구성하고 주요 타겟에 맞는 콘텐츠를 끊임없이 만들고 고객들이 적극적으로 참여할 수 있는 이벤트를 수시로 진행하면서 광고비로 환산하기 힘든 마케팅 성과를 이룩해 내며 실로 어마어마한 광고비를 세이브하는 효과까지 거두고 있다.

(자료 오늘의집 블로그) 

앱 설치를 통한 신규 경험을 최우선으로

오늘의집 콘텐츠 마케팅은 초기 많은 커뮤니티 형태의 팬을 확보하는데 많은 기여를 했다. 한번 광고를 통해서 전환한 이용자들이 아닌 지속적인 관계 형성을 통해서 오늘의집 콘텐츠를 소비하면서 자연스럽게 앱으로 연결이 된다.

2018년부터는 본격적인 퍼포먼스 마케팅도 도입하며 다양한 광고 매체를 통해서 앱 다운로드를 통해서 오늘의집 이용자를 늘려갔다.

특히 페이스북 채널을 통해서 앱 기반 디스플레이 광고를 통해서 오늘의집 모든 상품들을 자동으로 광고화하여 타겟팅된 메시지를 해당 타겟에게 노출했다. 구글 매체에서는 직접 제작한 다양한 광고 소재를 바탕으로 디스플레이 광고를 진행했다. 역시 최적화된 타겟에게 최적화된 메시지를 제공하기 위해서 노력했다.^​1

이런 퍼포먼스 마케팅의 목표는 앱 다운로드였고, 이를 바탕으로 2020년 4월 1천만 다운로드 이후 2021년 7월, 1년 3개월만에 2천만 다운로드를 달성했다.

1천만 다운로드까지는 적은 리소스로 최대의 효과를 내는데 집중했는데 여기에는 이미 팬을 거느린 SNS기반의 콘텐츠 마케팅이 주효했다. 이후 퍼포먼스마케팅에서는 스케일업을 위해서 효율성에 집착하기 보다 임팩트 있는 다양한 마케팅을 토대로 과감한 마케팅을 펼쳤고 이는 코로나라는 펜데믹을 거치면서 순식간에 로켓을 장착하고 날아오르는 결과를 낳았다. 

집에 머무는 시간이 많아졌던 펜데믹 기간 급성장 

2020년 초 우리는 코로나를 맞이하며 이 질병이 이렇게 우리의 삶을 송두리째 바꿔버릴 것이라고 누구도 예측하지 못했다. 2022년 8월 현재까지 코로나는 여전히 우리의 삶을 지배하고 있다. 그때와 지금 달라진 것이 있다면 이제 집콕 생활을 하지 않아도 된다는 점이다.

지금의 확진자 숫자와 비교할 수 없이 확진자가 적었던 시기지만 2020년 중반 거의 모든 것이 멈췄고, 집안에만 있는 생활을 하게 되었다. 집에 머무는 시간이 길어지고 재택근무하는 회사들이 많아지면서 출근해서 돌아와서 밥먹고 잠을 자던 공간이 아침부터 밤까지 24시간 일하고 먹고 나머지 모든 것들을 해결해야하는 공간이 되어버렸다.

이 시간처럼 집이라는 공간의 쓸모가 확장된 시기가 또 있었을까? 모든 가족이 한 집에서 있어야 하는 시간들이 때로는 감옥과 같은 시간이 되기도 했지만 그래서 더 집이라는 공간의 쓸모를 생각하게 되고 공간에 대한 변화를 갈망하게 된 시기였던 것 같다. 

아이들은 온라인으로 수업을 들어야 했고, 부모님은 집에서 각자 일을 해야 했다. 24시간 머물다 보니 그 동안 몰랐던 불편함이 크게 와닿으면서 많은 사람들이 인테리어에 대한 갈망이 커졌던 시기이다. 

혁신의 숲에서 제공하는 오늘의집 데이터를 보면 2020년 6월부터 오늘의집 MAU는 증가하기 시작해 9월 이후 큰폭의 증가를 보이고 이후 투자유치를 하게 된다. 

(자료. 혁신의 숲)

MAU 증가와 더불어 이용자들의 거래는 작년 중반 들어서 큰폭의 증가세를 보이고 있다.

우리집은 뭔가 너무 불편한데 다른 사람들은 대체 어떻게 꾸며 놓고 일을 하고 아이들 온라인 수업을 듣지? 혼자사는 원룸인데 여기서 24시간 잘 지내고 싶은데 남들은 어떻게 해놓고 살지? 이런 니즈들이 크게 늘면서 기존에 MZ세대 전용이던 오늘의집은 50대까지 확장하며 국민 인테리어 앱으로 등극하게 된다.

(자료 : 오픈서베이 리빙 트렌드 리포트 2021)

하나의 서비스가 지속적인 성장을 이루기 위해서는 그때 그때 성장 단계에 맞는 마케팅 전략을 도출해서 다양한 액션들을 실행해야 한다. 초기 스타트업은 많은 비용을 지출할 여력이 없기 때문에 적합한 목표를 정하고 그에 맞는 효율적인 전략을 실행해야하는데 서비스에 최적화된 콘텐츠 마케팅 이야말로 최선의 도구가 될 수 있다. 

이후 어느 정도 성장을 이루면서는 보다 높은 목표 달성을 위해서 효율보다 효과성에 좀 더 집중하면서 브랜드의 인지도나 브랜드에 대한 참여를 높여 고객 경험을 끌어올리는데 집중을 해야한다. 여기에 여러 가지 환경적인 요소까지 플러스 될 때 시너지가 날 수 있는데 오늘의집은 계단식으로 성장을 해나가다가 펜데믹을 거치며 J커브형 성장을 이룩하고 있다. 

다만 지금은 커머스보다는 정보 탐색과 정보 공유를 위한 플랫폼으로 포지셔닝 되어, 정보를 즐기지만 이 안에서 구매를 하기 보다는 오프라인이나 쇼핑앱에서 더 많은 구매가 이루어지고 있다는 것이다. 정보 공유에서 구매까지의 여정에서 좀더 고객들에게 해당 퍼널에 맞는 넛지가 필요한 것으로 보여진다.

(자료 : 오픈서베이 리빙 트렌드 리포트 2021)

오늘의집은 이제 단순 인테리어 정보 뿐만 아니라 인테리어 시공 서비스까지 플랫폼의 범위를 확장해 나갔다. 그런데 위드코로나가 이어지고는 있지만 시장 흐름에서 인테리어에 대한 수요가 이전 같지 않으면서 전체적으로 인테리어 앱 전체적으로 하락 추이를 보이고 있는 시점이기 때문에 오늘의집이 앞으로 어떤 전략으로 시장을 리드해 나갈지 추이를 지켜볼 필요가 있을 것 같다.

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[1] 오늘의 人터뷰 퍼포먼스 마케팅의 비밀, (오늘의집 블로그)