고객여정 설계의 첫걸음, 목표 설정

고객여정 지도 설계는 고객 페르소나에서부터 시작됩니다. 이를 위해서는 얻고자 하는 목표가 무엇인지, 그리고 어떤 고객을 위한 지도인지 정의하는 것이 우선 되어야 합니다.

여러분은 어떤 목표를 갖고 계신가요? 목표라는 단어 대신 고민 또는 문제로 대체해서 질문을 해본다면 어떠실까요? 아마도 대부분의 병원은 매출 극대화라는 고민을 비슷하게 갖고 계시지 않을까요?

– 병원 매출 극대화 = ‘신환 매출’ 극대화 + ‘재진 매출’ 극대화

병원 매출 극대화를 위해서는 신환과 재진 모두 중요하지만 신환 매출이 전제 되어야 재진 매출도 발생한다는 점에서 이번 블로그는 신환 매출을 구성하는 광고 매출과 소개 매출 가운데, 온전히 광고를 통한 신환 매출 극대화에 초점을 두고자 합니다.

광고를 통한 신환 매출 극대화, 핵심 고객은?

신환 매출 극대화를 위해서는 어디에 집중할 것인지, 즉 핵심 고객을 정의하는 것이 무엇보다 중요한데요. 이때 핵심 고객이란 어떤 의미로 해석하고 정의해야 할까요?

이는 병원마다 다르지만 병원이 가장 높은 가치를 제공할 수 있는 고객, 사회적 수요를 고려해 종합적으로 가치를 제공할 수 있는 고객으로  고객생애가치(CLV)에 따라 정의할 수 있습니다.

상기 내용은 메디하이 팀이 직접 관리하는 파트너사의 한 사례로 데이터만 수정한 예시입니다. 위와 같은 결과가 나타날 때 여러분은 병원의 마케터로서 무엇에 초점을 두시나요?

병원이 처한 상황마다 조금씩 다를 수 있겠지만 메디하이 팀은  ‘잘하는 것을 더 잘하자’ 관점에서 가능하다면 가치가 높은 일에 초점을 두고 몰입해 보길 권해드립니다. 못하는 것을 보완하는 것도 중요하지만 잘하는 것을 더 잘하게 하는 것이 보다 수월한 것은 물론, 그 효과가 일반적으로 훨씬 더 크기 때문입니다.

결과적으로 메디하이 팀은 고객생애가치(CLV)가 높은 ‘어깨질환’ 항목의 신환 매출을 어떻게 더 높일 것인지와  ‘디스플레이’ 유입경로의 효과를 어떻게 더 높일 것인지에 초점을 두고자 합니다.

목표 ㅡ 광고를 통한 신환 매출 극대화

고객 ㅡ ‘디스플레이 광고’를 통해 유입되는 ‘어깨질환’ 고객

한편 핵심고객 정의는 유입경로를 넘어 캠페인과 상담채널 등 보다 깊은 수준으로 구체화가 가능하지만 지면 관계상 위와 같이 두 가지 단계로 정리한 점을 참고해 주시기 바랍니다.

고객여정 단계별 경험 구조화

마케터로서 병원의 매출을 많은 부분 책임지는 만큼 고객이 방문 전부터 치료에 이르는 모든 과정을 다루고 살피는 것이 좋겠지만, 우선 핵심적인 이하 세 단계를 중점적으로 살펴보고자 합니다.

잠재 ㅡ 문의 ㅡ 예약

이는 마케터의 1차적 목표는 문의수 개선을 넘어 예약수를 높이는 것이 되어야 하기 때문인데요. 문의수에 초점을 두게 되면 장기적으로 DB퀄리티가 낮아지고, 결과적으로 상담자로 하여금 피로감을 주어 예약수가 줄게됩니다.

하지만 이 보다 더 큰 문제는 서로가 협업하기 어려운 관계가 된다는 것입니다. 즉, 예약수를 높이는 공동의 목표를 갖고 함께 고객경험을 개선하는 것은 정말 중요합니다.

그렇다면 각 단계별 고객경험을 어떻게 개선할 수 있을까요? 이는 고객경험을 구조화 하는데서 시작되는데요. 앞서 정한 디스플레이 광고로 유입된 고객을 기준으로 살펴보면 아래와 같이 간단히 정리할 수 있습니다.

잠재 ㅡ [ 광고 인지 ] – [ 랜딩 조회 ] ㅡ 문의 ㅡ [ 추가 검색 ] – [ 전화 상담 ] ㅡ 예약

이는 각 단계 사이에 핵심적인 고객여정 및 행동을 세분화 한 것으로 경우에 따라 보다 구체적으로 구조화 할 수 있습니다. 실무에서도 처음부터 세밀하게 하기 보다 위와 같이 간단히 정리하는데서 시작한다면 조금 더 수월하게 고객경험을 개선하실 수 있을 것으로 생각됩니다.

고객경험 개선은 혼자가 아닌 함께!

고객경험을 구조화 했다면 이제 고객여정별 고객의 소리를 들을 차례입니다. 이는 상담자분들의 상담 스크립트 및 상담내용을 살펴보는 것으로도 가능하지만, 필히 고객의 접점에서 일하시는 실무자분들과 만나서 고객을 중심에 두고 함께 이야기를 나눠보시길 권해드립니다.

너무 뻔한 이야기라고 생각되시나요? 하지만 많은 병원들이 시간 및 공간적 제약과 관계적 문제로 함께 고민하지 못하고 있는데요. 하지만 필히 함께 나누셔야 합니다.

겉으로만 보는 고객의 모습과 현장에서 보이는 고객의 모습은 작지만 큰 차이를 보일 때가 많습니다. 더욱이 고객경험을 직접적으로 개선할 수 있는 사람은 고객과 접점에 있는 실무자들입니다. 실무자들 간의 협업이 잘 이뤄진다면 고객 경험을 개선할 수 있습니다.

그래서 메디하이 팀은 앞서 정리한 고객경험 구조화를 바탕으로 파트너사 실무자분들과 고객경험 개선을 위한 협업을 직접 해 보았습니다. 이를 통해 여정 가운데 고객이 갖는 고민, 행동, 문제를 알 수 있었는데요. 핵심적인 몇 가지만 정리하면 아래와 같습니다.

<고객 여정에 따른 이슈 정리>

﹒광고인지 ~ 랜딩조회

– 서울에 위치한 지역정보를 인지 못하고 문의를 넣은 지방 거주 고객으로부터 받는 부정적 피드백

﹒추가검색

– 병원 후기 등 병원의 추가 콘텐츠 검색

– 기타 경쟁병원 추가 검색 및 문의

﹒전화상담

– 본인이 신청했으나, 시간이 지나 신청한 것을 망각

– 모르는 번호로 전화 올 경우 스팸이 우려되어 전화를 잘 받지 않음

– 전화상담 가능한 시간을 맞추기 어려움

– 부재중 전화, 다시 전화하기 부담되고 번거로움

상기 내용은 현장에 계신 실무자분들의 이야기를 기반으로 고객을 조금 더 이해할 수는 하나의 기회이자 시작이었습니다. 그리고 이 기회를 빌어 고객에게 보다 좋은 경험을 제공할 수 있는 솔루션을 도출할 수 있었습니다. 핵심적인 내용만 정리하면 아래와 같습니다.

<고객 경험 향상을 위한 솔루션>

1. 광고와 랜딩 콘텐츠에서 지역 정보를 충분히 인지할 수 있도록 만들어 지방 환자로 하여금 불필요한 고민과 시간을 줄이자.

2. 문의가 들어온 즉시, 상담신청 정보 및 고객맞춤 추가 콘텐츠 링크를 문자로 보내 추가 콘텐츠를 찾는 고객의 수고로움을 줄이고 타 병원 검색 여지를 줄이자.

3.  상담 가능 시간 답변 받기와  부재 시 전화 상담 예약 캘린더 링크를 전달해 추가 컨택의 가능성을 제고하자.

4. 전화 상담 담당자와의 협업을 통해 문의 후 30분 내 콜백하는 내부 가이드 수립하고  빠른 회신을 위한 업무 환경을 구축해 문의 후 망각하는 고객 줄이자.

5. 대표 번호 전화 연결 시 병원명을 알리고 스팸차단 어플 ‘후후’ 등을 통한 스팸 확인과 제거, 더 나아가 개별 업무폰 발급을 통해 스팸에 따른 부재를 줄이자.

솔루션은 거창할 필요가 없습니다. 그리고 무엇 보다 중요한 것은 위에서 언급한 것과 같이 혼자가 아니라 현장에 있는 실무자분들과 함께 고민하고, 함께 공감되는 실천사항을 결정하는 것입니다.

그래야 보기에만 좋은 그럴듯한 솔루션이 아닌 실제 현장에 적용 가능한 합리적인 솔루션 도출이 가능합니다. 그리고 더 나아가 각 솔루션이 도출된 히스토리를 함께 알고, 함께 공감을 이루고 시작함에 따라 솔루션 실행에 있어 장기적으로 보다 큰 힘이 발휘될 수 있기 때문입니다. 즉 혼자가 아닌 함께, 협업을 통해 고객경험을 개선하는 것이 무엇보다 중요합니다.

위 다섯 가지 솔루션을 적용한 후 고객에게 제공하는 가치(CLV)는 어떻게 변화되었을까요? 그 결과는 본 블로그 시리즈 마지막 회에 최종적으로 정리해 드리도록 하겠습니다. 앞으로 기대해주시고 더불어 함께 실무에 적용해 보시길 적극적으로 권유합니다.

﹒병원 신환 매출 극대화 1편 ㅡ 신환 고객여정 지도 설계

﹒병원 신환 매출 극대화 2편 – ‘마케터’ 문의/예약 개선 설계

﹒병원 신환 매출 극대화 3편 – ‘전화상담자’ 예약/방문 개선 설계

﹒병원 신환 매출 극대화 4편 – ‘방문상담자’ 매출/소개 개선 설계

﹒병원 신환 매출 극대화 5편 – ‘원장’ 치료경험 개선 설계

﹒병원 신환 매출 극대화 6편 – ‘원장’ 내부고객 원팀 설계