허브스폿 2022년 소셜 미디어 트렌드에 따르면, 소셜 미디어의 중요성이 증가함에 따라 고객과의 관계를 강화하고 이를 꾸준하게 유지하는 일이 중요해지고 있다고 합니다. 이를 위해서 유튜브나 인스타그램과 같은 기존의 소셜 미디어에 더해 자체 플랫폼이나 앱을 만드는 브랜드가 늘어나고 있습니다. 이런 커뮤니티를 통하여 고객과 상호작용하고 지속적인 콘텐츠 제공을 통해 고객의 유입을 강화하려는 노력을 기울이고 있습니다.
소셜 미디어들은 이런 브랜드들의 노력에 발맞춰 소셜커머스 기능을 제공하고 있기도 하죠.
소셜커머스의 등장은 소셜미디어 공간에서 충분한 콘텐츠와 팬을 보유한 브랜드 혹은 매체에 힘을 주고 있습니다. D2C(Direct to Customer)로 이커머스 플랫폼을 건너뛰고 소비자에게 직접 제품을 판매하는 트렌드가 생겨나고 있지만, 이미 충분한 인지도와 역량을 보유한 기존 브랜드를 제외한 신규 업체가 채널 관리와 판매를 동시에 하기는 어려웠습니다. 소셜 미디어와 커머스의 결합은 이를 조금 더 쉽게 해줄 것으로 전망됩니다.
이커머스 업계는 이런 변화에 대응하여 자체적인 콘텐츠를 강화하고자 발 벗고 나섰습니다. 최근 티몬은 자사를 콘텐츠 커머스로 선언하고 웹 예능과 상품을 결합하는 콘텐츠를 제작하겠다고 포부를 밝혔는데요. 21년 11월부터 진행했던 ‘광고천재 씬드롬’이라는 콘텐츠를 통해 실제 매출 증대 효과를 봤다고 합니다. 이런 경험을 바탕으로 본격적으로 사업화하겠다고 나선 것입니다.
출처: 유튜브 ‘놈 스튜디오’ 갈무리
SSG와 11번가는 기존의 텍스트 리뷰에 대한 한계를 느끼고 영상 후기와 프리미엄 후기를 만들어 고객에게 적절한 콘텐츠를 제공하고자 노력하고 있습니다. 인공지능을 통해 소비자에게 맞춤형 추천 리뷰를 보여주려는 노력도 이어지고 있어요. 텍스트와 사진 형태의 리뷰가 갖고 있는 한계 그리고 광고성 리뷰 문제가 이슈가 되면서 리뷰에 대한 소비자의 신뢰가 낮아졌다는 점이 이런 변화를 이끌었다고 합니다.
출처 : SSG.COM
물론, 단순히 인기 있는 콘텐츠 포맷과 커머스를 결합하려는 노력이 즉각적으로 성공을 보장하지는 않습니다. 많은 브랜드들이 D2C에 눈을 돌리고 있지만 성공하지 못하는 이유이기도 합니다. 그렇다면 콘텐츠와 이커머스의 결합이 어떻게 이루어지면 좋을지, 그리고 어떻게 성장을 이루어 내었는지를 사례와 함께 알아보시죠.
이커머스 마케팅 사례
1) 자체 플랫폼을 활용해 커뮤니티를 형성한 오늘의집
오늘의집은 자사의 플랫폼을 통해 인테리어 전반에 걸친 커뮤니티를 구축하고 있고, 이를 통해 큰 성공을 이룬 대표적인 사례입니다.
출처 : 오늘의집 홈페이지
오늘의집은 플랫폼 커뮤니티에 온라인 집들이, 개인들의 인테리어 사진, 시공 사진, Q&A, 전문가의 가이드 등 다양한 콘텐츠를 업로드하고 있습니다. 소비자들은 자발적으로 자신의 개성이나 취향을 어필할 수 있는 인테리어 사진이나 글과 같은 콘텐츠를 제작하여 업로드하고 있어요. 동시에 다른 사람들이 올리는 콘텐츠에 대하여 공감을 표하거나 응원의 댓글도 달고 있죠. 자신의 인테리어에 대해 커뮤니티를 통해 공감과 응원을 받음으로써 커뮤니티에 애정과 소속감을 느껴 열심히 참여하게 되는 것이죠.
단순히 커뮤니티로 의견 교환만을 지원하는 것은 아닙니다. 고객들이 올린 리뷰나 인테리어 사진 등에 오늘의집에서 구매 가능한 제품을 태그 할 수 있고 이를 통해 제품을 쉽게 구매할 수 있습니다. 소비자는 광고 목적으로 잘 세팅된 환경에 놓인 제품 사진이 아니라 나와 같은 일반 소비자가 잘 꾸며 놓은 사진을 볼 수 있습니다. 또, 자신이 머릿속의 이미지로 생각하고 있던 콘셉트와 비슷한 인테리어 사진과 같이 사용된 제품을 확인하게 되어 쉽게 구매로 이어집니다.
이렇게 오늘의집은 커뮤니티를 통해 이용자에게 긍정적인 피드백을 주고 소속감을 부여하고 유대관계를 형성하였습니다. 이를 통해 개인들의 다양한 콘텐츠들을 확보할 수 있었고, 동시에 플랫폼의 전문성을 높이는 요소로서도 활용하였습니다.
2) 고객 리뷰를 콘텐츠로 활용하는 무신사
“다 무신사랑 해”라는 TV 광고로 알려진 무신사는 인터넷 커뮤니티로 출발한 기업입니다. 패션 커뮤니티로 시작하였던 무신사는 많은 디자이너를 입점 시키고 다양한 패션 제품을 판매하는 기업으로 성장하였습니다.
출처: 무신사 홈페이지
사실 옷이라는 재화는 입어봐야 알 수 있는 부분들이 많습니다. 온라인에서 제품을 구매해야 하는 고객의 입장에서는 입어볼 수 없고 모델이 입은 모습이 아닌 실제 모습을 보는 일이 쉽지 않습니다.
무신사는 고객 데이터를 활용하여 이런 온라인이라는 공간이 가진 한계를 극복하고 있는데요. 제품을 구매한 고객들이 직접 상품을 착용하고 스타일링 팁까지 담은 후기를 작성하도록 합니다. 후기를 작성하는 고객은 이런 후기를 작성하면서 브랜드로부터 리워드를 받습니다.
무신사는 이런 후기를 단순한 후기로만 두지 않고 무신사만의 새로운 콘텐츠로 재가공하기도 합니다. 재미있는 후기를 모아 연말에 어워드 수상으로 후기를 재미의 요소로 사용하고 있기도 하죠. 그 결과 패션 커뮤니티를 통해 모아진 팬들과 팬들이 올리는 후기를 적극 활용해 팬이 아닌 일반 소비자를 불러 모을 수 있었습니다.
무신사가 리뷰만으로 마케팅에 성공한 것은 아닙니다. 다양한 룩북을 제작하고, 길거리 스냅, 브랜드 스냅을 통해 코디를 보여주기도 하였습니다. 또, 고객들이 자신의 신체 사이즈를 바탕으로 제품을 구매할 수 있도록 사진을 통해 실질적인 정보를 제공하기도 합니다. 이런 다양한 콘텐츠를 활용하여 성공할 수 있었습니다.
3) 소셜 미디어를 활용하는 쿠캣과 스타일쉐어
식품 커머스 플랫폼인 쿠캣은 2013년 ‘오늘 뭐 먹지?’라는 유튜브 채널로 출발하였습니다. 사람들에게 다양한 요리를 추천하는 콘텐츠로 시작한 쿠캣은 현재 다양한 밀키트를 판매하는 이커머스 플랫폼이 되었습니다.
출처 : 유튜브 쿠캣 스튜디오
쿠캣은 자사 소셜 미디어 채널인 ‘쿠캣 스튜디오’를 통해 다양한 음식 관련 콘텐츠를 올리고 있습니다. 그리고 이렇게 올라간 콘텐츠의 제품을 쇼핑몰인 쿠캣마켓에서 판매하고 있죠. 음식에 관심을 가지고 있는 소비자들이 유튜브에 올라가 있는 요리 콘텐츠를 재미있게 소비하고, 이것이 다시 제품의 구매로 전환되는 구조입니다.
단순히 제품을 홍보하는 모습의 콘텐츠가 아니라 ASMR 먹방, 먹방, 꿀 조합 추천 등 식생활과 관련된 다양한 콘텐츠를 제작하여 재미 요소를 가미하였습니다. 소비자가 제품을 바로 사지 않더라도 지속적으로 채널에 들어와 콘텐츠를 소비하도록 하고 있습니다.
앞서 소개한 오늘의집과 무신사의 사례에서는 소비자가 콘텐츠 제작에 참여하고 피드백을 받는 과정에서 유대감을 쌓아왔다는 점에서 쿠캣과는 차이가 있습니다. 하지만 MZ세대가 광고성 콘텐츠더라도 그 속에 정보와 재미가 있다면 흔쾌히 콘텐츠를 소비한다는 점에서 쿠캣의 콘텐츠가 플랫폼을 활성화하는 데 도움이 되고 있습니다.
스타일쉐어도 소셜 미디어 콘텐츠를 활용하여 이커머스 플랫폼의 활성화를 이뤘습니다. 마치 인스타그램을 이용하듯 고객들은 제품을 착용한 사진과 해시태그를 올립니다. 다른 고객의 게시물에 좋아요를 누르거나 댓글을 달며 소통하기도 합니다. 그리고 게시글에는 착용하고 있는 제품을 바로 구매할 수 있도록 연결되는 CTA를 달아 놓죠. 고객들은 다른 사람의 데일리룩이나 화장품 제품 사용 후기를 살피다가 바로 제품 구매를 할 수 있습니다.
출처: 스타일쉐어
이커머스 시장에서 다양한 콘텐츠를 활용하는 상황이 되고 있습니다. 플랫폼에 올라오는 고객의 후기를 더 보완하려는 움직임부터 커뮤니티의 운영을 통해 플랫폼을 활성화하는 노력도 이뤄지고 있습니다. 기업에 따라 적용이 가능한 방법들이 다른 만큼 사례들을 잘 살펴보고 각 브랜드에 맞도록 적절히 활용하여야 할 것 같습니다.
