마케팅의 아버지로 불리는 비즈니스 구루, 필립 코틀러는 시장의 거시적 흐름을 짚어내는 통찰력으로 널리 알려져 있다. 2016년 펴낸 <마켓 4.0>에서 그는 전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로 전환되는 과도기에 기업이 적응하는 방식을 다루었다. 코틀러는 전통적인 마케팅 원칙을 지키는 것만으로는 고객의 마음을 사로잡을 수 없다고 이야기하며 기업들이 새로운 디지털 시장 원리에 적응해야 한다는 점을 역설했다.

코틀러가 <마켓 4.0>에서 다룬 디지털화는 코로나 19 팬데믹이라는 뜻밖의 사건으로 인해 예상보다 훨씬 급진적인 방식으로 실현되고 있다. 비대면 온라인 소통 및 소비에 대한 수요가 폭발적으로 늘어나자 기업들은 앞다투어 디지털화에 사활을 걸었다. 이제 디지털 기술은 단순히 기업의 경쟁력을 키우기 위한 도구가 아니라 생존을 위한 필수 요소로 자리 잡았기 때문이다.

기업이 앞다퉈 디지털 기술을 도입하는 가운데 급격한 디지털화가 사회에 미치는 영향에 대한 고민 또한 커졌다.디지털 기술과 함께 성장한 MZ 세대와 그 이전 세대 간의 괴리가 커지는 것은 아닐까? 오늘날 정치이념부터 소비 패턴에 이르기까지 전 세계가 겪고 있는 극심한 양극화 현상에 디지털화는 어떤 영향을 미칠까? 또 디지털 기술은 과연 인류에게 평등한 기회를 제공하고 있을까?

AI, 로봇공학, 증강현실과 가상현실 등 차세대 기술에 휴머니티를 접목해 새로운 마케팅을 정의하는 <필립 코틀러 마켓 5.0>은 이런 우려 섞인 질문에 대한 명쾌한 답을 제공한다. 

이미지 출처: 도서출판 길벗

2021년, 디지털 세계의 마케터가 직면한 세 가지 과제

과거 성공적인 마케팅을 가능하게 하는 공식은 상대적으로 단순했다. 좋은 품질을 갖춘 제품 (Product), 경쟁력 있는 가격 (Price), 효과적인 유통 (Place)과 적절한 판촉 (Promotion) 등 4P를 갖추면 고객의 마음을 얻기 수월하다는 것이었다. 나아가 세분화, 타기팅, 포지셔닝 (STP) 전략으로 핵심 고객층의 성향을 이해하고 공략하면 한층 더 성공적인 마케팅에 가까워질 수 있다는 것이 전통적인 마케팅의 관점이었다.

하지만 소비자들은 기업이 인류에 미치는 영향과 인간적인 가치(휴머니티)에 대해 고려하기 시작했고, 디지털 중심으로 시장 구조가 재편되자 마케팅은 훨씬 더 복잡한 형태로 진화했다.

저자는 오늘날 디지털 중심 시장이 구체적으로 세 가지 과제에 직면했으며 이에 따라 마케팅도 변화해야 한다고 말한다. 

첫 번째 과제는 세대 차이다. 오늘날 지구상에는 제2차 세계대전 직후 세대인 베이비부머부터 디지털 환경에서 나고 자란 Z세대에 이르기까지 뚜렷한 개성을 보이는 다섯 세대가 함께 살아가고 있다. 이런 전례 없는 소비자의 다변화는 마케터들로 하여금 각 세대의 다양한 태도, 기호, 행동을 고려한 마케팅을 수행해야 한다는 과제를 안겨주었다. 

두 번째 과제는 부의 양극화다. 오늘날 우리 사회에는 수억 원어치 쇼핑을 하는 모습을 공유하는 유튜버와 의식주를 해결하지 못해 존엄성을 위협받는 이들이 공존한다. 기업들은 양극화 문제를 해결하는 데 참여함으로써 사회적 가치에 민감한 오늘날 소비자의 마음을 얻는 한편 시장을 건전한 방향으로 변화시킬 수 있다. 

이미지 출처: 필립 코틀러의 <마켓 5.0>

세 번째 과제는 디지털 격차다. 여기서 격차는 디지털 보급에 대한 것이 아니다. 이미 인터넷은 거의 보편화되었다. 이제 디지털 격차는 디지털 기술을 위협으로 생각하는 사람과 기회로 받아들이는 사람의 차이다. 디지털화에 대한 인식 차이로 인해 개인, 기업이 고립될 수 있다. 이에 대한 대책이 필요하다.

코틀러는 앞서 소개한 세 가지 과제를 해결하는 데 기여하고 경쟁 우위를 강화할 수 있도록 돕는 기술의 가치를 강조한다. 구체적으로 그는 “고객 여정 내내 가치를 창출, 전달, 제공, 강화해주기 위해 인간을 모방한 기술”을 적용하는 것이 마켓 5.0의 핵심이라고 이야기한다. 데이터와 기술을 아주 정교하게 활용하되 그 안에 휴머니티가 있음을 잊지 않는 균형 잡힌 접근 방식이 중요하다는 것이다. 즉, 인간과 기계의 피상적 통합이 아닌 본격적 융합을 강조한다.

새로운 고객 경험에 분포한 차세대 기술, 이미지 출처: 필립코틀러의 <마켓 5.0>

마켓 5.0의 두 가지 핵심 원칙

마케팅은 무수히 많은 실무 의사 결정들로 구성된다. 저자는 이들 중 어떤 영역에 기술을 어떻게 적용할 수 있는지에 대한 구체적인 가이드라인을 소개한다. 그리고 이 가이드라인을 요약하는 마켓 5.0의 두 가지 기본 원칙을 정의한다. 과연 첨단 기술을 어떻게 적용해야 마케팅에 부가가치를 선사할 수 있을까?

마켓 5.0의 제1원칙은 데이터 기반 마케팅이다. 첨단 기술을 마케팅에 효과적으로 적용하려면 우선 풍부한 빅데이터가 뒷받침되어야 한다. 기업들은 다양한 출처에서 데이터를 얻을 수 있다. 가령 고객이 온라인 쇼핑을 하며 접속한 내역이나 상담원에게 불만 사항을 토로한 기록 등은 고객이 어떤 성향을 지녔는지를 파악하게 해주는 소중한 자료가 될 수 있을 것이다.

저자는 조직이 이 빅데이터를 지속적으로 수집하고 분석하며 의미 있는 정보를 뽑아낼 수 있는 데이터 생태계를 우선적으로 갖추어야 한다고 말한다. 

마켓 5.0의 제2원칙은 재빠른 대응을 뜻하는 애자일 마케팅이다. 코로나 19 팬데믹이 모든 기업에 가르쳐준 교훈이 있다면 뜻밖의 시장 변화에 민첩하게 대응하는 능력이 기업의 생존을 좌우한다는 점이다. 앞으로도 시장은 끊임없이 변화할 것이고 기업들은 시장 변화에 맞춘 새로운 마케팅을 지속적으로 계획하고 검증하며 실행해야 할 것이다. 저자는 재빠른 시장 파악 및 대응 능력이 마켓 5.0 시대의 성공적인 마케팅의 핵심이라고 이야기한다.

이미지 출처: 필립코틀러의 <마케팅 5.0>

마켓 5.0, 기업에 어떻게 적용할 수 있을까?

제1원칙을 따라 데이터에 기반한 조직 환경을 구축한 기업은 어떻게 기술을 마케팅에 적용해야 할까?  저자에 따르면 풍부한 데이터를 갖춘 기업은 이를 활용해 마케팅 활동의 결과를 예측하거나 (예측 마케팅), 고객에게 맞춘 최적의 맥락을 조성하거나 (맥락 마케팅), 고객과의 소통에 생산성을 높일 수 있다 (증강 마케팅).

우선 기술은 다양한 마케팅 전략의 실패와 성공을 직접 경험하지 않고도 결과를 예측해 위험부담과 비용을 절감할 수 있게 한다. 인간의 예측은 편견이나 우리의 제한된 이해에 영향을 받지만, 기술은 방대한 데이터가 제공하는 여러 정보를 종합해 객관적인 수요 예측을 제공한다.

또한 마케터는 기술을 활용해 수요 예측을 기반으로 한 개인화된 경험을 제공할 수 있다. 예를 들어 특정 소비자의 행동 데이터를 바탕으로 해당 소비자가 좋아할 법한 제품과 현재 감정을 예측했다면, 이를 바탕으로 예상 선호 제품을 고객의 감정에 어울리는 판촉 방식으로 홍보하는 것이 가능할 것이다.

나아가 마케터는 인간이 개입하지 않아도 되는 영역에는 기계가 대신 고객을 대응하도록 하고, 인간의 통찰이 꼭 필요한 영역에 집중하는 합리적인 분업 전략도 세워볼 수 있다. 예를 들어 단순한 반품 접수는 챗봇이 대신하도록 하고 판매원은 제품 결정 직전의 중요한 소통에 집중하는 식으로 생산성을 높이는 것이 가능하다.

기술의 편리성과 인간의 따뜻함을 결합하라

저자는 마켓 1.0부터 5.0까지 수십 년에 걸친 시장의 패러다임 변화를 다루면서도 Z세대의 성장 등 최근 시장 동향에 대한 통찰을 빠뜨리지 않는다. 방대한 사례와 분석, 실용적인 행동 지침을 아우르는 이 책의 주제를 한 문장으로 요약한다면 “기술의 편리성과 인간의 따뜻함을 결합하라.”라고 할 수 있겠다.

디지털 기술의 잠재력과 가능성에만 열광하며 기술의 부작용을 간과하는 것도, 기술 발전의 어두운 단면에만 집중해 디지털화가 제공하는 기회를 잡지 못하는 것도 바람직하지 못하다. 저자는 인간 중심의 디지털화를 고민하는 기업들이 어떤 원칙을 지키며 어떻게 디지털화를 계획, 수행해야 하는지에 대한 기준을 제공한다. 

코로나 19에 떠밀리듯 디지털 기술을 도입한 기업이라면 왜 디지털화를 해야 하는가에 대한 대답조차 뚜렷하게 떠오르지 않을 수 있다. <마켓 5.0>은  “왜”부터 “어떻게”에 이르기까지 기술 중심 마케팅에 대한 수많은 의문에 명쾌한 대답이 되어 줄 것이다.