고객을 만나는 데에는 비용이 들어갑니다. 옥외 광고를 집행하든, 디지털 광고를 집행하든, 웹사이트를 만들든, 일일이 광고메일을 보내든, 유통(중개)상에게 수수료를 지급하든, 브로셔를 출력해 박카스와 함께 찾아가는 고전적인 방식까지도 모두 비용이 들어갑니다. 

일반적으로 ‘마케팅비용’, ‘광고비용’, ‘홍보비용’, ‘영업비용’이라고도 구분되는 이 비용들을 통틀어 고객확보비용(Customer Acquisition Cost)이라 부를 수 있습니다. 그리고 평생에 걸쳐 한 고객으로부터 얻을 수 있는 총 예상 이익을 고객생애가치(Customer Lifetime Value)라고 합니다. 계산 공식을 적어보자면 다음과 같습니다.

고객 생애 가치 = (첫거래이익 – 고객획득비용) + (재방문률 * 두번째거래이익) + (재방문률 * 세번째거래이익) + (재방문률 * 세번째거래이익) + …..

첫 고객을 확보할 때에는 고객확보비용이 지출됩니다. 하지만 그 고객이 제 발로 다시 찾아왔다면 두 번째 거래부터는 고객확보비용이 지출되지 않습니다. 이 차이 때문에 고객이 한 명도 없는 초기 사업체와 재방문하는 고객이 있는 3년차 사업체의 비용구조, 이익구조는 달라지게 됩니다. 간단히 손익계산을 비교해보겠습니다.

나가는 돈을 줄이고 들어오는 돈을 키우는 것이 비즈니스의 기본입니다. 제작사A는 밑빠진 독입니다. 고객을 만나도 재방문 고객으로 전환되지 않으니 항상 새로운 고객을 유치하기 위해 고객유치 비용이 끊임없이 발생할 수 밖에 없습니다. 제작사B는 이익을 충분히 발생시키고 있으니 판매가를 낮춰 가격경쟁력을 갖추거나, 인적자원이나 시스템에 대한 투자를 하는 등 더욱 성장할 수 있는 발판이 마련되었습니다. 제작사C는 신뢰관계를 형성한 고객이 더욱 큰 프로젝트를 진행하자고 제안했네요.

식당은 재방문률이 80%보다 높아야 합니다. 전체 고객 중 단골 고객으로 80%를 채우지 못하면 그 식당은 궤도에 오르지 못하고 하락세를 걷게 됩니다. 한번이라도 맛이 없었거나 불쾌한 경험을 겪은 고객이 있다면 식당을 두 번 다시 방문하지 않을 것입니다. 아무리 맛과 서비스를 개선시킨다 하더라도 이미 떠난 고객을 다시 만날 기회는 오지 않습니다. 식당은 지역적인 상권에 영향을 많이 받기 때문에 신규 고객을 추가로 확보할 대상 자체가 없어지므로 건전한 재방문률의 기준이 높게 설정됩니다.

영상제작사는 창업 후 3년의 성장 과정을 거쳐 사업안정권에 들어갑니다. 이 업계에서 건전한 재방문률의 기준은 50%입니다. 영상제작사의 고객은 2~3년에 한 번씩 제작하기 때문에 재방문 빈도가 낮고 중요하지 않은 지표라고 여기는 분이 많습니다. 착각입니다. 지금까지 300곳이 넘는 영상제작사를 만났습니다. 그 중에서 재방문률이 30%이하였던 곳은 한 곳도 빠짐없이 폐업했습니다.

거칠게 계산하면, 재방문 고객 20%의 차이는 고객확보비용의 500% 차이입니다.

신규 고객 중에서 비용이 나가지 않는 고객이 있다는 점을 간과해선 안 됩니다. 포트폴리오를 먼저 보고 연락하는 경우나 다른 만족 고객의 소개를 받아 연락하는 경우 비용이 지출되지 않았겠지요? 제작사A는 제작사B보다 고객획득비용을 수배, 수십배나 쓸 수 밖에 없습니다.

비용이 지출되지 않은 inbound 고객은 고객 전환률도 높을 뿐더러 제작사의 색깔과 작업방향을 이해하고 있기 때문에 작업결과물이 다시 포트폴리오로 사용할 수 있는 성장의 순환고리가 돌아가게 됩니다. 반대로, 본 글의 서두에 언급한 광고나 마케팅과 같은 outbound 활동으로 얻은 고객은 전환률도 낮아 비용뿐만 아니라 작업효율도 떨어지고 직원들의 사기도 떨어지는 등 악재가 겹쳐 사업을 위협할 것입니다.

이익을 키우기 위해서는 지출부터 줄여야 합니다. 나가는 돈을 줄여야 들어오는 돈을 키울 수 있습니다. 사업초기에 고객확보비용이 불가피하게 지출될 수 밖에 없다면 이 기간이라도 최소화시켜야 합니다. 이 지표를 간과한다면 재정안정성 측면에서 따라갈 수도 없을만큼 격차가 벌어질 것입니다.

그러니 부디, 첫 고객을 만날 때 최선을 다해 재방문 고객으로 전환시키십시오. 해당 고객과의 거래가 단편적인 작업으로 끝난다 하더라도 재방문할 수 밖에 없을 만큼의 경험을 제공하십시오. 지금 당장은 재방문하지 않더라도 이직해서 다시 찾아오거나, 회사 내 다른 부서에 소개하는 등 어떻게든 비용이 들어가지 않는 추가 고객 확보로 이어질 것입니다.

비드폴리오는 파트너스분들이 초기고객을 발굴할 수 있는 여러 수단 중 하나입니다.

그러니 저희를 통해 고객을 만났다면 부디 재방문 고객으로 전환시키십시오.

진심을 다해 응원하고 있습니다.