여기서 말하는 통합마케팅은 채널이 통합되는 걸 수도, 제품군이 통합되는 걸 수도 있다. 소인의 실전 경험담을 바탕으로 2가지가 혼합된 통합마케팅 사례를 정리해 본다.
경험담이라 함은, B 생활용품 기업에 재직할 당시다. 세제, 물티슈부터 화장품, 의류 등 브랜드가 다양했다. 패밀리 라이프에 초점을 맞춘 제품군으로, 美보다는 '우리 가족 삶의 질을 높여주는 브랜드'라는 슬로건을 갖고 있었다.
* 참고로 다양한 브랜드를 보유한 기업인 경우, 각자도생이 많다. 유명한 A 화장품 기업은 수개의 브랜드를 보유하고 있는데 이들은 사내에서 서로 경쟁하는 시스템으로 유명하다. A기업이 워낙 독보적이라 굳이 타 기업이 경쟁사일 필요 없이, 내부 다른 브랜드가 경쟁사가 되는 경우다. 그렇기 때문에 서로의 노하우는 일절 공유하지 않고 누가 서로를 이겨먹나에 더 집중하는 문화라고 할 수 있다.
물론, 우리 기업은 같은 제품군이 아닌 생활용품 카테고리 내에서 다양한 제품으로 나뉘기 때문에 경쟁이 아닌 '상생'해야 하는 구조였다. 그런데 이들은 마치 A 기업처럼 놀고 있었는데, 각 PM은 내 브랜드만 보기에 바빴고, 채널도 누구는 블로그만, 누구는 페이스북만 운영하며 지속력 또한 서로 달랐다.
1. 가장 먼저 해야 할 일은 '이 모든 제품이 B 기업거였어?'라는 인식확립.
2. 하나의 슬로건을 정한 후 각 제품을 융합하여 시너지효과를 일으키자는 목표 설정
3. 개별 메인 채널은 유지하되 통합운영할 SNS 채널 선정
4. 월별 컨셉 및 효과적인 브랜드 노출 합의
생활용품은 스토리텔링이 중요하기 때문에 채널은 블로그(+체험단)와 인스타그램만 집중했다. 그리고 스토리텔링의 주제는 '우리 제품이 집 곳곳에 포진되어 있다면 한층 더 편한 라이프스타일을 연출할 수 있다'.
매월 이벤트에 따른 컨셉을 정하고(5월은 가정의 달... 이런 식) 각 브랜드마다 노출할 제품을 설정했다.
가장 중요한 것이 PM들과의 커뮤니케이션이다. 이들의 반응은 갈린다. 잘 나가는 브랜드는 '우리꺼 묻히는 거 아님?'일 수도, 오히려 묻혀있던 브랜드는 환호할 수도 있는 상황이다. 그래서 밸런싱이 중요한데, 사실 잘 나가는 브랜드는 메인 채널을 지속적으로 유지해야 하고, 통합마케팅에서는 시너지'에 초점을 맞춰야 한다. 시너지라는 것은, 물티슈와 세척제를 놓고보면, 식탁을 닦을 때 물티슈로만 하는 것 보단 세척제를 한 번 뿌리고 티슈로 닦은 후에 마무리를 물티슈로 하는 것이 좋다. 라는 메시지를 담는 것이다.
그리고 매월 중심이 되는 브랜드를 잘 선정해야 한다. 너무 a만 몰아줘선 안되고 각 브랜드가 순서대로 주인공이 될 수 있도록 하고 그 제품이 중심이 되도록 스토리를 짜야 한다. 생활용품은 뭐니뭐니해도 체험단이 필수고 이들을 통해 다양한 사용방식, 쓰임새, 노하우 등을 뽑아낼 수 있다.
1. 체험단 블로그로 바이럴하고, 이를 컨셉별로 기업 블로그에 업로드한다.
2. 기업에서 자체적으로 찍은 제품사진과 체험단 사진을 적절히 섞어 인스타로 사용한다. > 기업형과 리얼리티를 모두 살림
3. 매월 이벤트 키워드에 맞게 우리 제품이 상위노출될 수 있도록 SEO 작업, 1년 365일 어느 순간에나 필요한 제품이라는 인식을 심어준다.
처음엔 빨리 나오지 않는 홍보효과에 위에서 반신반의했고, PM들도 뭔가 일이 더 늘어난 것 같다며 불만 아닌 불만도 많았다. 우린 다 알지 않나, 홍보가 영업도 아니고, A를 넣는다고 B가 바로 나오지 않는다는 것을... 그러나 위에선 항상 한 달도 안돼 효과 수치를 가져오라, 매출과의 연계를 지으라는 오더를 내리신다.
2개월 정도 '반신반의'의 분위기 속에서 꿋꿋이 이어나갔고 홍보한 후 한달 뒤의 매출과 연계하여 보고서를 작성했다. 그렇게 1년이 지나고 브랜드 인지도 조사에서 'A기업=abcd 제품' 이란 인식이 초반 30%에서 80%까지 상승하는 효과를 거뒀다. 처음엔 뜨뜻미지근했던 PM들도 적극적으로 컨셉을 논의하고 홍보 제품군을 서로 밀려는 노력을 보였다.
가장 어려운 것이, '굳이 그걸 왜 하는데'라는 기존인식 전환, 각 브랜드 담당자들의 요구를 들어주거나 자르거나 통합해야 하는 과정이다. 일분이는 당시 제품PR이 아닌 기업PR 담당자였기 때문에 '기업 인지도 효과'라는 측면에서는 달성한 것이지만... 진행하면서 속으로 (쌍)욕으로 얼마나 했는지 모른다. 그런데 잘 해내면 구시렁거리던 뒷말도 사라진다는 것을 느낀 사례인 듯싶다.
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