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[OpenTip] 아는 만큼 보인다, 매체 믹스 활용 Tip_1탄

오픈애즈

2017.04.07 18:43 조회수 5984
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[OpenTip] 아는 만큼 보인다, 매체 믹스 활용 Tip_1탄

- 매체 믹스 이해하기


 광고를 진행하다 보면 한 번쯤은 등장하는 용어, 매체 믹스(미디어 믹스).

매체 믹스, 미디어 믹스, 매체 제안서, 매체 견적서... 다른 듯 같아 보이는 이 용어를 도대체 어떻게 이해해야 할지 궁금하지 않으셨나요? 

매체 믹스를 꼭 알아야만 광고를 진행할 수 있는 건 아니지만, 적어도 아는 만큼 온라인 광고 운영에 꽤 도움이 될 거라 생각하는데요.

그래서 준비했습니다. 오픈애즈가 들려주는 매체 믹스 활용 Tip!

아는 만큼 보이는 매체 믹스, 우선 온라인 매체 믹스를 이해하기 위한 몇 가지 Tip을 안내 드릴게요.



(1) 온라인 매체 믹스란?


 매체 믹스는 말 그대로 여러 광고 매체를 섞어(Mix) 예상 견적을 파악하고, 광고 효과를 예측할 수 있도록 제공하는 견적서라고 생각하시면 됩니다. 

매체 믹스는 4대 매체라 불리는 매스미디어에도 사용되지만, 유독 온라인 광고에서 더 자주 듣게 되는 것 같은데요. 그 이유는 무엇일까요?

아마 온라인 광고 매체는 특징도 다양하고, 그 수가 점점 더 증가하고 있기 때문일 겁니다.


[그림1] 오픈애즈 상품 MAP


이렇게나 다양한 광고상품 중에, 어떤 상품을 선택할 지 체계적인 점검과 기준이 필요하다고 느껴질 수 밖에 없는 거죠. 

때문에 광고 진행 전 매체 믹스를 통해 상품의 진행 여부를 검토하는 과정이 일반화 되어가고 있습니다.

온라인 광고에서의 매체 믹스는, 광고비를 지불했을 때 얻을 수 있는 예상 효과를 데이터로 제공하여 상품 진행 여부의 판단을 용이하게 합니다. 

더 나아가 매스 미디어에서 활용하던 광고 효과 예측 기법들을 대입하여, 광고 집행 전에 미리 효과를 예측할 수 있도록 하는데요. 

이로써 보다 안정적인 광고 운영을 가능하게 하죠.

이것이 가능한 이유는, 온라인 광고 상품은 광고 효율 판단의 기준이 되는 지표 별 데이터를 함께 제시할 수 있기 때문입니다. 

쉽게 말하자면, 웹사이트 혹은 앱에서 일어나는 모든 데이터를 트랙킹하기 때문에 견적서를 만들기에 최적화된 구조인 것이죠.

광고 매체사에서 수집하는 데이터는 다양하지만, 매체 믹스를 통해 광고를 제안하고 성과를 예측할 수 있는 지표는 어느 정도 정해져 있는 편입니다. 그리고 해당 지표를 통해 어떤 사람들에게 광고를 노출할 수 있고, 클릭, 다운로드, 실행 등 원하는 액션을 얻을 수 있을 지를 예측할 수 있도록 제시하는 거죠. 

광고주 그리고 마케터는 이러한 수치를 통해 광고를 진행해도 좋을 지 아닐 지를 판단해볼 수 있습니다.


전문가들은 매체 믹스를 활용하여 기본적인 예상 지표 별 데이터를 분석할 뿐만 아니라, 유효 빈도(Effective Frequency), 유효 도달률(Effective Reach), 총 도달률(GRP) 과 같은 광고 효과 예측 데이터를 산출하여, 광고 성과를 판단하기도 합니다. 

경험 많은 마케터처럼 효과를 예측하고 분석해내는 것은 어려울 수 있지만, 일반적인 광고 견적 지표만 이해하더라도 광고 집행 여부를 판단하기 훨씬 용이할 수 있습니다.



(2) 온라인 매체는 가격 책정 기준이 다양하다.


 CPC 라는 용어를 이해하신다면, 이 부분도 어렵지 않게 이해하실 텐데요. 

온라인 광고 매체는 상품별 특징에 따라 CPC, CPM, CPV, CPI, CPE 등 다양한 가격 책정 방식을 적용하고 있습니다. 이를 ‘과금방식’ 이라고 하는데요. 

CPC 과금방식인 검색광고의 경우에는 클릭 시에 광고비를 과금하는 가격 책정 방식을 적용한 것이라 보면 되는 거죠. 

그렇다면 CPM 방식은 어떨까요? 

이 과금방식은 광고가 1,000회 노출될 때를 기준으로 가격을 책정하는 방식으로, 광고 노출 1,000회당 광고비를 과금하는 것이라 이해하면 됩니다.


이처럼 상품마다 가격 책정 기준이 다른 이유는 광고 캠페인에 따라 합리적으로 광고비를 과금하도록 하기 위함 인데요. 

온라인 광고 초기 주요 포털이나 언론사와 같이 트래픽이 높은 웹사이트에 광고를 노출하기만 하던 방식에서 나아가, 이제는 모바일을 비롯하여 다양한 성격의 광고 매체가 등장한 것 역시 과금방식이 다양해진 배경이라 할 수 있을 겁니다.

최근에는 광고에 적합한 타겟만을 선별하여 광고를 노출하는 oCPM 방식이나, 실제 앱을 다운로드할 것 같은 유저에게 광고를 노출한 뒤 다운로드 시 과금하는 nCPI와 같은 과금방식도 등장하고 있는데요.

원하는 광고 목적을 달성할 때에만 광고비가 지불된다는 점에서 광고주의 근심이 조금은 덜어질 수 있을 것 같습니다.



[그림2] 오픈애즈 포트폴리오 과금방식 가이드

 

 

(3) 가격 책정 기준이 다르면, 광고 목적도 달라야 한다.

 그렇다면 우리는 이러한 광고상품 별 과금방식의 다양성을 인지하고, 광고를 통해 얻고자 하는 광고 목적을 다시 점검해볼 수 있을 겁니다.
앞서 이야기한 CPC 과금방식은 광고를 통해 클릭이 발생했을 경우에만 광고비를 지불하기 때문에, 사이트 유입을 목표하는 광고주에게 더 효율적일 겁니다. 특히 판매를 유도하는 쇼핑몰이나, 별도 이벤트 페이지를 운영하는 캠페인 등에 유용한 반면, 브랜드를 많이 알리거나 동영상 조회를 유도하는 캠페인 등에는 고민해볼 필요가 있는 거죠. 
반대로 CPM 과금방식의 경우는 기본적으로 트래픽이 높은 매체사에서 많이 적용하기 때문에, 많은 사람들에게 자사 브랜드나 상품을 알릴 수 있을 겁니다. 다만, 클릭수가 보장되지 않기 때문에 사이트 유입 보다는 브랜딩이나 광고 또는 신상품 출시 소식을 많이 노출시켜야 할 때 적합하겠죠.

모바일 게임 광고주의 경우를 예로 들면, 모바일 게임은 앱을 다운로드 시키는 것이 주요 광고 목적이 될 텐데요. 
이런 경우 일정 수준의 다운로드수를 광고 목적으로 설정하고, 유저가 앱을 다운로드할 때에만 과금하는 CPI 또는 앱을 다운로드 하고 실행했을 경우에만 과금하는 CPE 과금방식의 상품을 선택하면 효율적인 비용 관리가 가능할 것 같네요.


(4) 시너지가 나는 상품을 믹스해야 한다.

 그렇지만 여기서 조금 더 고민해볼 필요가 있습니다. 다운로드형 상품만 집행한다고 목표한 다운로드수가 반드시 달성되리라는 보장은 없기 때문입니다. 
그렇다면, 매체를 어떻게 믹스해야 할 지 마케팅 관점에서 생각해볼까요?
앞서 예를 든 게임 광고주의 경우에는,



사전 모집을 통해 진성 유저를 확보하고, 게임 출시 시점부터 다운로드 유도형 상품을 진행함과 동시에 게임 출시를 알려 브랜드를 확산시키고, 이벤트를 함께 진행해 관심을 유도하고, 진성 유저의 후기를 확산해 이미지를 재고함으로써 목표한 다운로드수를 달성해 나갈 수 있을 것 같습니다.
물론 이외 광고 소재와 캠페인 집행 기간에 대한 요소들이 작용하겠지만, 단순히 이 요소는 제외하고 매체 전략을 세워본다면,
사전 모집 시점에는 참여 인원수를 보장하는 1)사전 모집 매체를, 브랜드 확산 시점에는 트래픽이 높은 매체의 2)노출형 상품을, 이벤트 참여 유도는 타겟에 특화된 3)클릭형 상품을, 후기를 생성하고 확산할 때는 4)SNS 매체와 같이 바이럴 확산에 유용한 상품을 선택하여, 5)다운로드형 상품과 함께 진행할 수 있도록 믹스해볼 수 있는 것이죠.

매체 믹스는 이처럼 마케팅 관점으로 전략을 세운 후, 목표한 수치를 달성할 수 있는 광고상품만 쏙쏙 골라 믹스하여, 예상 견적 데이터를 통해 진행 여부를 점검해보는 것이라고 생각하면 됩니다.



지금까지 매체 믹스를 주요 포인트 별로 이해할 수 있도록 짚어보았는데요.
사실 매체 믹스는 주로 미디어렙사에서 제공 받는 경우가 많습니다. 미디어렙사에서는 기존 집행 사례를 바탕으로 효율이 우수한 광고 상품을 믹스하여, 견적 데이터 확인이 가능한 형태로 제공해주고 있기 때문이죠. 아니면 매체사로부터 자사 광고 상품으로 구성한 매체 견적서를 직접 제공받기도 합니다. 
하지만 이러한 과정없이 직접 원하는 광고 상품으로 그때그때 매체 믹스를 만들어 보고 싶으신가요? 
사실 상품에 대한 정보와 지표 별 데이터가 없는 상태에서는, 직접 매체 믹스를 구성하기는 어려울 수 있습니다. 
하지만! 오픈애즈에서 제공하는 서비스를 활용한다면 직접 매체 믹스를 구성하는 것도 가능하다는 사실.

다음 시간에는, 매체 믹스를 생성하기 위한 오픈애즈 활용 Tip을 안내 드리겠습니다.




다음 편 예고 (바로가기) >
[OpenTip] 이제는 실전이다, 매체 믹스 활용 Tip_2탄
- 오픈애즈로 매체 믹스 완성하기

(1) 적합한 광고상품을 찾을 것
(2) 적절한 광고비를 배분할 것(버젯팅)
(3) 견적 데이터를 검토할 것
(4) 매체 믹스로 광고를 진단할 것

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