안녕하세요. Mobile Action입니다. 지난 지스타 기간에 많은 분들을 만나 뵈었고 그 중에서 해외마켓을 준비하시면서 처음으로 Apple Search Ads(애플검색광고)를 알아보느라 고민이신 분들도 뵈었습니다. 

아무래도 국내는 퍼포먼스 마케팅의 주요매체가 페북, 구글 위주이다 보니 Apple Search Ads가 아직은 덜 친숙한 것이 사실입니다. 그래서 오늘은 해외에서 집행된 중소게임사의 캠페인 사례를 가지고 왔습니다.

최근 북미에 Apple Search Ads를 집행하신 게임사가 있어서 해당회사의 CSO님에게 부탁을 드렸고 흔쾌히 자료활용에 동의해 주셨습니다. (감사합니다! C게임사 CSO님)

[북미에서 페북 다음인 파워매체, Apple Search Ads]

해당 게임사는 이미 북미시장에서 서비스 중이었고, 페북과 구글UAC외의 신규 채널을 고민하던 중에 Apple Search Ads를 활용해 보기로 한 상태였습니다.

Apple Search Ads는 북미 iOS에서는 중요한 매체로 사용되고 있으며 하드코어 게임장르(iOS)에서는 2위를 차지했습니다.

아래 표는 두가지 주요지표(CPA, CPT)로 구분한 전체기간, 전반기, 후반기의 성적입니다.

(구체적인 수치는 고객사 정보이기에 약간의 가공을 하였으며 증감율 위주로 설명드리는 점 양해 바랍니다.)

전반기 매우 높았던 CPI와 CPT 단가는 후반기 극적으로 효율이 개선되면서 캠페인 기간 내 평균CPI는 $7달러 중반, CPT는 $1달러 밑으로 낮출 수 있었습니다.

그럼 전반기와 후반기 사이에 어떤 변화가 이런 극적인 결과를 만들어 냈는지 살펴보겠습니다.

[변화를 만든 몇가지 중요한 결정들]

1. 예산의 극적인 재분배

전반기 예산분배를 살펴보니 두가지가 먼저 눈에 띄었습니다. Keyword Discovery(키워드 탐색)와 Search Match에 대한 예산이 전체 예산에서 60% 넘게 잡혀 있었습니다.

마지막에서 다시 말씀 드리겠지만, Apple Search Ads가 페이스북이나 구글UAC와 가장 크게 다른 점은 광고매체가 유저에게 노출을 결정하는 것이 아닌, 유저가 검색어를 입력할 때만 해당 검색어에 대해서 광고가 노출되는 방식이라는 점입니다.

이는 고관여 유저를 만날 확률이 높다는 장점이 있지만, 타 매체보다 install volume 파워에서는 약할 수 있는 부분입니다. 실제 Appsflyer의 Performance index에서도 파워랭킹대비 볼륨랭킹에서는 Apple Search Ads의 순위가 상대적으로 낮습니다.

따라서 캠페인 구조를 설계할 때, 공격적인 영역(키워드 탐색과 Search Match)에 페북과 구글처럼 예산을 초반에 많이 할당하여 install volume 확보에 집중하기 보다는, 내 핵심 키워드 그룹을 중심으로 예산을 할당하고 이후 상황에 따라 예산을 조정해 가는 형태가 더 적합합니다.

이를 개선하기 위해서 해당 게임사는 남은 예산의 대부분을 게임명, 게임특징과 연관성이 높은 키워드쪽으로 집중하였습니다.

2.데이터 분석과 비딩단가 변경

이미 전반기 운영을 통해서 키워드별 성과가 나와 있었지만 기존 그룹별 예산한도(Daily cap)설정 때문에 성과가 좋은 키워드나 그룹이 예산을 더 소진할 수 없었습니다. 이로 인하여 좋은 성과를 얻어낼 수 없었고, 전체 캠페인의 성과가 높지 않은 상태였습니다.

모든 캠페인은 처음 예상과 다른 결과들이 나올 수 있고, 특히나 유저들이 직접 입력하는 키워드에 따라서 광고가 노출되는 Apple Search Ads의 특성상 캠페인 런칭 후에 실제 보여지는 데이터를 기준으로 유연하게 캠페인을 운영해 나가는 것이 중요합니다.

이를 개선하기 위해서 게임사는 우선 주요 성과 지표(Tap, Install, Conversion rate 등)를 기준으로 키워드를 정렬하고, 성적에 따라 3개의 그룹(상중하)으로 나누었습니다.

다음으로 각 그룹에 대해서 비딩단가를 기존과 거의 반대로 설정하였습니다.

*기존에는 예산과 비딩단가 모두 공격적인 영역(키워드 탐색과 Search Match)에 과도하게 치우쳐 있었기 때문입니다.

3.지속적인 모니터링이 아니라 지속적인 액션, Automation rule 활용

마지막으로는 위의 새로운 설정들이 최종 목표를 통해 지속적으로 개선되어 가도록 저희 서비스의 Automation rule(자동화 규칙) 기능을 사용했습니다. 운영에 있어서 중소게임사는 전담인력이 부족하기 때문에 단순히 추이를 지켜보는 것만도 쉽지 않을 뿐만 아니라, 하나의 매체에만 매달려서 추이를 보고 실시간으로 변경하는 것은 힘듭니다.

기껏 어렵게 결정한 변경사항들에 대해서 데이터에 따라 빠르게 개선해 주지 못한다면 결국은 변경의 효과도 검증하지 못한 채 캠페인은 종료될 수도 있습니다. Automation rule(자동화 규칙)은 간단한 조건 설정이지만, 실제로는 Apple Search Ads 운영에 필요한 시간을 줄이고 지속적인 성과를 개선해 나가도록 해주는 쓸모있는 친구입니다.

위에 화면은 셋팅한 Automation rule을 관리하는 화면 예시로 실제와는 다를 수 있습니다.

위의 화면으로 설명 드리면 ,

Sample 1은 운영자가 설정한 Ad group의 CPA가 2달러보다 작을 경우는 비딩단가를 30%씩 올리되 최대 10달러를 넘지 않도록 설정한 것입니다.

Sample 2은 운영자가 설정한 Ad group의 CPA가 2~4달러 사이라면 비딩단가를 올리되 10%씩만 올리도록 하고 최대 7달러를 넘지 않도록 설정한 것입니다.

마지막으로 Sample 4는 운영자가 설정한 Ad group의 키워드에서 한 건의 Tap도 발생하지 않을 경우에는 Negative Keyword로 보내도록 설정한 것입니다.

이러한 조건셋팅을 통해 운영자는 자신이 계속 지켜보지 않더라도 원하는 목표를 향해 캠페인이 자동으로 개선되도록 할 수 있습니다. 3가지 방식을 통해 캠페인에 변화를 준 결과, 후반기 부터는 Daily install은 증가하면서도 CPA, CPT는 모두 낮추는 결과가 나타났습니다.

결론적으로 후반기 남은 예산(전체의 36%)으로 위의 변화를 적용한 결과, 아래와 같은 만족스러운 지표를 얻을 수 있었습니다.

[캠페인 정리하기]

1.Apple Search Ads는 페북, 구글UAC와는 다른 셋팅이 필요!

Apple Search Ads는 유저가 검색어를 입력할 때만 광고가 노출됩니다. 따라서 고관여 유저를 만날 수 있지만 타 매체보다 캠페인 초기 install volume 확장에서는 약할 수 있다는 점을 고려해서 캠페인 구조 설계 시, 공격적인 영역(키워드 탐색, 서치매치)에 예산을 많이 할당하는 것보다는 내 앱의 핵심 키워드를 중심으로 예산을 셋팅해서 추이에 따라서 점차 예산을 조정하는 방법을 추천 합니다. 참고로 보통 북미iOS기준으로는 60~70%를 내 앱의 핵심 키워드에, 20~25%를 탐색에, 나머지를 Search Match에 셋팅하는 것이 일반적입니다.

다만 한국의 경우는 iOS마켓 크기가 크지 않기 때문에 내 앱의 핵심 키워드에 할당하는 비중을 좀 더 낮춰서 시작하는 것을 개인적으론 추천합니다. ( 50%정도). 이보다 낮을 경우에는 초반 볼륨이 너무 적게 나와서 최적화를 위한 모수 데이터가 부족할 수 있기 때문입니다.

2.욕심보단 객관적인 시각으로 Apple Search Ads 활용!

내 앱이 해외에서도 이미 브랜드 인지도가 높고 따라서 다음 단계의 유저를 획득해야 하는 상황이 아니라면, 일단은 내 앱을 좋아할 유저를 집중공략하는 것을 목표로 해야 합니다. 다른 게임을 생각하고 있는 유저까지 뺏어오는 것은 더 많은 예산과 시간이 필요하기 때문입니다.

3.써드파티 서비스의 도움받기

사실상 위에서 설명드린 예산 재분배, 성과에 따른 비딩단가 적용은 특별한 내용이 아닙니다. 퍼포먼스 마케터라면 누구나 앞의 결과가 안좋을 경우 새로운 변화를 시도하기 때문입니다.

하지만 이러한 변경사항들이 지속적으로 목표를 향해 나가게 하는 것은 또다른 노력을 필요로 합니다.

누군가 계속 데이터에 대해서 빠르게 대응해 주지 않으면 즉 운영에 노력을 기울이지 못하면, 새로운 시도가 항상 만족스러운 결과를 가져다 줄 수는 없기 때문입니다. 이런 점 때문에 C게임사는 서치애즈닷컴의 Automation rule이라는 기능을 적극 활용하였고, 새로 설정한 내용이 지속적으로 목표를 향해 개선되도록 할 수 있었습니다.

[글을 마치며]

모바일 앱 시대로 들어오면서 과거에는 없었던 많은 써드파티 서비스들이 생겨나고 있습니다. 대표적으로는 클라우드 서비스와 어트리뷰션 툴이 있고, 스티비 같은 뉴스레터 발송툴이나 타일로 같은 광고 크리에이티브 제작툴도 있습니다.

이러한 서비스들은 내 앱이 본연의 목표에만 집중할 수 있도록 부수적이지만 해야하는 것들을 효율적으로 대신 해결해 줌으로써 궁극적으로 생산성(productivity)을 높이는 조수 역할을 합니다.

슬램덩크에 나오는 명대사 중에 "왼손은 거들뿐"이라는 대사가 있습니다.

써드파티 서비스들은 왼손과 같습니다.

없어도 슛은 쏠 수 있지만 있다면 슛 정확도는 높아지고 결국 경기당 득점도 올라가게 될 것입니다.

부족한 내용이지만 Apple Search Ads를 처음 고민하고 있는 앱 개발사분들에게 도움이 되시면 좋겠습니다. 

그럼 Apple Search Ads나 저희 최적화 서비스(서치애즈닷컴)에 대해 궁금하신 점은 편하게 brian@mobileaction.co로 연락 주세요.

[알림]현재 서치애즈닷컴의 '무료 사용 기간'을 제공 중입니다.

아래 구글폼으로 신청해 주시면 되겠습니다. 감사합니다.

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