웹로그분석에서 ‘반송(Bounce)’은 웹사이트 외부에서 어떤 경로를 통해 사이트에 방문한 후 바로떠나 버리는 경우입니다. 주로 관심을 잃거나, 내가 얻을 것이 없다고 느끼거나 또는 광고 등을 실수로 클릭했을 때, 즉 사이트에 더 이상의 흥미를 갖지 못할 때 발생합니다. 

 

그런데, 이 ‘반송률’이라는 측정지표가 어떤 상황에서는 마케팅의 효과를 판단하기엔 그리 분별력이 없는 지표가 되기도 합니다. 가장 큰 이유를 꼽자면 SNS의 대중화와 웹사이트 제작기술의 변화라고 생각합니다. (바쁘신 분은 글 아래의 ‘결론’만 보세요)

 

왜 이렇게 되었는지 설명하기에 앞서서 잠깐 트리플미디어(Triple Media) 이론(?)부터 잠깐 살펴보고 가겠습니다. 

‘트리플미디어’라는 용어는 일본의 마케터 ‘요코야마 류지’의 책 ‘트리플미디어 전략(http://www.yes24.com/24/Goods/5818931)’을 제일기획이 번역 소개하면서 국내에서 많이 쓰이게 되었습니다.

트리플미디어 분류에서는, 마케팅 수단으로서 미디어를 크게 3가지로 분류하고 이름을 붙임으로써 좀 더 구조적으로 이해하고 활용할 수 있게 해주는데요,

 

1) Owned Media: 자신이 소유한, 통제할 수 있는 미디어입니다. 예를 들면 기업의 웹사이트나 자신의 블로그 등이 해당됩니다. 쇼핑몰로 치자면 자신을 위한 독립형 쇼핑몰에 해당되겠습니다.

 

2) Paid Media: 비용을 매체에 지불하고 빌려 쓰는 미디어입니다. 예를 들면 키워드광고, 유료 컨텐츠 지면 등이 해당됩니다. 요즘 비용을 지불하고 자사의 상품 이미지를 노출시키는 큐레이션 서비스도 해당되겠습니다. 지금의 오픈마켓도 어느정도 비슷합니다.

3) Earned Media: 노력을 통해 획득한(벌어들인) 미디어입니다. 예를 들면 소셜 팬페이지, 인스타그램 팔로어, RSS피드 구독자 채널, 입소문 네트워크 등이 해당됩니다. eBay에서 판매자 신용도를 높이높이 쌓아 둔 것도 일종의 쇼핑에서의 Earned Media 로 볼 수도 있겠네요.

대부분의 마케팅이 Paid Media에 집중되었던 시절에는 ‘반송률’은 금과옥조와 같은 광고/마케팅의 초기 성과측정 지표였습니다만 (여전히 Paid Media에 대해서는 쓸모 있습니다만) 위의 상황에서는 못미더운 측정지표처럼 보여지고 있습니다.

 

 

‘반송률’이 이제 못 미더운 이유 1: SNS 등 Earned Media를 통한 마케팅 비중 증가

 

반송률 지표에 대한 신뢰성(?)의 문제는 Earned Media의 역할이 커지면서 발생하기 시작했습니다. 반송률은 외부 미디어를 통해 내 Owned Media의 컨텐츠나 서비스를 접하게 되면서 그 매력도나 타겟과의 일치성에 따라 반송률이 영향을 받는데요.

 

지금은 Earned Media를 통한 마케팅의 비중이 상당히 높아졌습니다. 이제는 컨텐츠/상품/서비스를 Owned Media에 쌓아만 두고, 자신의 사이트에 와서 보게끔(내 사이트의 트래픽을 높이려는 노력)하는 것 보다 브랜드와 추종자를 획득하려는 것이 주된 흐름이 되었습니다. 컨텐츠나 서비스는 모바일앱/카페(커뮤니티)/인스타그램/팬페이지 및 블로그를 통한 퍼나르기 확산에 의지하는 것이 유리해졌습니다.

 

상황이 이렇다 보니, RSS Feed 구독이 쉽고 공유가 좀더 쉬운 워드프레스 블로그가 좀 더 선호되고 그 링크들을 다시 페이스북이나 인스타그램 등 SNS를 통해서 다시 소개/공유하는 일이 많아졌습니다. 이 링크들은 다시 카카오스토리, 카카오톡, 라인 등 채팅프로그램을 통해서 또 다시 확산되기도 하며, 블로그 글을 퍼 나르면서도 확산되기도 합니다.

 

이렇게 클릭되어 웹사이트에 방문하게 되면 대부분 해당 블로그 컨텐츠 ‘1페이지’만을 보게 됩니다. 사실 그렇게 하라고 (바쁘시니까 심플~하게 중요 컨텐츠 하나 보시라고) 한 것이니 의도한 결과가 나온 것이 맞습니다. 그러므로 전체 ‘반송수’와 ‘반송률’은 예전과 다르게 가파르게 상승하게 됩니다. 이제는 반송수가 증가한다고 해서 나쁜 것(?)이 아닙니다. 의도한 대로 잘 되어가고 있다는 뜻이니까요.

 

Tip: 웹사이트 전체 반송수나 반송률을 믿지 마시고, Paid Media로부터 유입되는 반송과, Earned Media로부터 유입되는 반송을 구분해서 살펴보세요.

 

 

‘반송률’이 못미더운 이유 2: 웹사이트 구현 기술의 변화

 

(이유2번은 다소 기술적 문제를 포함하고 있습니다. 머리 아프시면 통과~해주세요) 

웹사이트를 만들고 표현하는 방법이 변화해오면서 기존의 ‘반송’에 대한 기술적 정의가 문제가 되고 있습니다. 이제는 기술적 정의에 집착하기 보다는 ‘반송’의 원래 개념에 맞추어 접근할 필요가 많아졌습니다.

 

예를 들어 문제를 내자면

 

1) 많은 웹사이트가 HTML5와 AJAX라이브러리에 기반해서 작동합니다. 하나의 랜딩페이지에서 방문자가 클릭을 통해 화면이 바뀌더라도 URL주소창을 포함한 페이지 전체의 로딩이 없는 경우가 많습니다. 이것은 한 페이지를 본 것일까요? 아니면 2페이지 이상을 본 것일까요?

>> 방문자의 의도에 의해서 2페이지(2개 컨텐츠) 이상을 보았으니 반송이 아니라고 봐야하겠습니다.

 

2) 하나의 ‘랜딩페이지’입니다만, 자동적으로 POPUP이 뜨거나, iframe등의 특정 컨텐츠가 자동으로 교체되면서 추가적인 페이지를 로드하는 경우가 있습니다. 이것은 한페이지를 본 것일까요? 아니면 2페이지 이상을 본 것일까요?

>> 한페이지를 봤다고 해야 ‘반송’의 기술적 기준이 아닌 측정지표가 생기게 된 목적상으로 적절합니다.

 

3) 일반적인 랜딩페이지에 접속한 후, 아무 생각없이 툭툭…클릭하면서 몇 페이지를 빠르게 대충 흩어보다가 바로 떠났습니다. (방문자의 사용성을 위해 이처럼 기획되는 웹사이트도 있습니다.) 이 방문자는 반송일까요? 아닐까요?

>> 역시 반송으로 보는 것이 맞다고 생각합니다.

 

‘방문자가 의도에 의해 페이지 또는 컨텐츠의 변경이 있어야 하고, 물리적 페이지/URL 변경이 아니라 컨텐츠의 변화가 있다면 반송이 아니다’ 로 다시 정의하는 것이 이제는 더 적절한 방법이라고 봅니다.

 

위와 같은 상황에 여러분의 웹사이트가 해당되신다면 약간의 설정을 손 봐주시면 반송률/반송수 값의 왜곡을 최소화할 수 있습니다. (BizSpring Logger™를 기준으로 설명합니다.)

 

위 1번의 문제는 Click시 Contents/PageViews에 카운트를 증가시키면서 컨텐츠 명과 URL을 저장해주는 기능을 이용해야 합니다.

 

2번의 경우에는 자동적 POPUP창과 iFrame 컨텐츠는 웹로그분석 대상에서 제외되도록 하시거나(URL을 배제하시거나, 추적용 스크립트를 넣지 않으시거나), Pageview수에 가산되지 않는 단순 클릭이벤트 측정기능을 이용해주시면 됩니다.

 

3번의 경우에는 반송수가 아닌, 방문자 체류시간 분포 리포트를 보시는 것이 편리합니다. (‘방문자 평균 체류시간’이 아닌 ‘방문자 개별 체류시간 구간대별 분포’리포트를 봐야 합니다.) 예를 들어 체류시간이 1분이내의 방문수를 모두 ‘반송수’로 가정하고, 일반적인 반송수와 1분이내 체류한 방문수를 합산해서 반송수로 판단하는 방법입니다.

 

Tip: 웹사이트의 구조를 살펴보시고, 반송수/반송률의 원래 취지에 맞게끔 손 봐주시는 작업이 필요합니다.

 

 

결론:

– 웹사이트 전체 반송수/반송률은 의미가 퇴색되었으니, 소셜마케팅 채널 등의 유입은 별도 분리시켜서 본다.

– (분리해서 보는) 광고 마케팅의 유입에 대해서 반송수/반송률은 여전히 쓸 만하다.

– (하지만) 웹사이트의 구조를 잘 살펴서, 반송수/반송률을 왜곡시킬 만한 요소가 있으면 웹로그분석 솔루션 전문가의 도움을 받는다.

– 위와 같은 부분이 이루어지지 않았다면 왜곡된 반송수/반송률을 보고 있는 것이니 조심해야 한다.