안녕하세요, 데이터 기반 풀퍼널 마케팅을 실현하는 DXE입니다.

"가입까지 했으니, 이제 곧 사겠지?"

"가입 쿠폰도 줬으니 알아서 쓰겠지?"

광고로 데려와 회원가입까지 마친 고객이라면 구매만 남았다고 생각하기 쉽습니다.

그런데 실제 데이터를 읽어 보면 가입한 고객의 절반 가까이는 한 번도 구매하지 않은 상태로 남아 있습니다.

이번 글에서는 DXE가 가입 이후 구간을 어떤 순서로 보는지 소개합니다.

그 순서대로 본 식음료 이커머스 A사의 데이터와, 같은 구간에 메시지를 보낸 육아용품 이커머스 B사의 결과를 정리했습니다.

(※ 본 사례는 고객사 정보 보호를 위해 브랜드, 업종, 분석 기간을 일반 명칭과 상대적 표현으로 바꿔 재구성했습니다. 수치는 실제 분석 결과입니다.)

다만 이 숫자는 A사 한 곳의 결과이며 업계 평균이 아닙니다. 가입 방식과 쿠폰 정책, 상품 구성에 따라 달라질 수 있어, 이 글은 숫자 자체보다 우리 몰의 숫자를 확인하는 순서에 초점을 맞췄습니다.

가입 고객 두 명 중 한 명은 아직 사지 않았고, 첫 구매는 가입 직후에 몰립니다

이렇게 읽은 근거가 되는 A사의 실제 숫자 세 가지입니다. 세 숫자는 기준(분모)이 서로 다르므로, 이어서 곱하거나 비교하지 말고 각각 읽어 주세요.

목차

   1. 가입 이후 구간, DXE는 어떤 순서로 볼까요?

   2. 가입한 고객, 정말 구매로 이어지고 있나요?

   3. 첫 구매는 언제 일어날까요?

   4. 첫 구매 고객은 가입 혜택을 쓰고 있었을까요?

   5. 가입 혜택을 제때 알려 주면 달라질까요? (B사 사례)

   6. 가입 후 언제, 무엇을 보내야 할까요?

   7. 지금 바로 해 보는 가입 후 CRM 자가진단

1. 가입 이후 구간, DXE는 어떤 순서로 볼까요?

"첫 구매 전환율이 낮다"는 결과만으로는 누구에게, 언제, 무엇을, 어디로 보내야 할지 정할 수 없습니다. 그래서 DXE는 가입 이후 구간을 아래 네 단계로 나눠 봅니다.

이번 글의 A사 분석도 이 순서로 진행했습니다.

2. 가입한 고객, 정말 구매로 이어지고 있나요?

STEP 1. 가입 후 구매까지 얼마나 이어지나

A사 내부에도 "공식몰에 들어와 회원가입을 하고도 구매하지 않고 떠나는 고객이 많다"는 고민이 있었습니다.

그래서 컨설팅 시작 시점 직전 약 2년 동안 가입한 고객이 첫 구매까지 갔는지 확인했습니다.

한 번이라도 구매한 고객은 50.6%였습니다. 가입 고객 두 명 중 한 명은 분석 시점까지 구매 기록이 없었다는 뜻입니다.

| 가입 고객 중 첫 구매까지 간 고객 (A사)

가입 고객 수는 늘고 있는데 매출이 따라오지 않는다면, 가입 고객 수가 아니라 가입 고객 중 첫 구매로 이어진 비율을 따로 떼어 봐야 합니다.

💡 DXE는 이 결과를 바탕으로 A사에 구매 경험이 없는 회원을 따로 묶어 맞춤형 CRM 캠페인을 강화하는 방향을 제안했습니다.

3. 첫 구매는 언제 일어날까요?

STEP 2. 가입 후 구매까지 언제 이어지나

그렇다면 첫 구매를 한 고객은 언제 샀을까요? 해당 커머스는 정기구독 상품과 일반 상품, 두 유형을 운영하고 있었으며, 일반 상품을 첫 구매한 고객을 보면 71.6%가 가입한 당일에 구매했습니다.

가입 후 24시간 안에 구매한 고객만 다시 보면, 81.4%가 가입 후 1시간 안에 결제했습니다.

| 가입 후 첫 구매까지 걸린 시간 (A사)

이 분포에서 읽어야 할 것은 두 가지입니다.

첫째, 첫 구매는 가입 직후에 몰립니다.

가입 직후 혜택을 바로 보여 주는 장치를 가장 먼저 점검해야 하는 이유입니다.

둘째, 가입 당일을 넘긴 고객은 긴 기간에 걸쳐 조금씩 삽니다. 30일이 지나서 산 고객도 9.0%였습니다.

이 고객들에게는 한 번의 메시지보다 며칠 간격의 리마인드가 더 맞을 수 있습니다. 6장에서 시나리오로 풀어 봅니다.

기준을 어떻게 잡느냐도 중요합니다. 밤 11시에 가입한 고객에게 "가입 당일"은 1시간뿐입니다.

상품에 따라서도 다릅니다.

A사에서 구독 상품을 첫 구매한 고객의 가입 당일 구매 비율은 50.9%로, 일반 상품(71.6%)보다 낮았습니다. 상품 유형에 따라 첫 구매 시점이 다를 수 있다는 뜻입니다.

💡 첫 구매 고객 비중은 가입 당일 71.6%에서 다음 날 6.6%로 크게 줄어듭니다. DXE는 A사에 가입 후 일정 시간이 지나도록 구매하지 않은 고객을 대상으로 한 첫구매 유도 캠페인이 필요하다고 제안했습니다.

4. 첫 구매 고객은 가입 혜택을 쓰고 있었을까요?

STEP 3. 상품 유형과 쿠폰 사용에 따라 무엇이 다른가

A사의 첫 구매 고객 중 60%가 쿠폰을 사용했고, 첫 구매에서 쿠폰을 쓴 고객의 47%는 가입 혜택인 가입 쿠폰(웰컴쿠폰)을 사용했습니다.

| 첫 구매 시 쿠폰 사용 현황 (A사)

쿠폰을 쓴 고객 중 절반 가까이가 가입 쿠폰이었다는 뜻입니다.

다만 이 숫자만으로 "쿠폰 때문에 샀다"고 말할 수는 없습니다. 쿠폰이 없어도 샀을 고객이 받은 쿠폰을 썼을 수도 있기 때문입니다.

가입 혜택 메시지의 효과는 메시지를 받은 고객과 받지 않은 고객을 나눠 비교해야 확인할 수 있습니다.

그렇다면 가입 혜택을 제때 알려 주면 실제로 구매가 늘어날까요? 이 구간에 메시지를 운영한 B사의 결과를 보겠습니다.

5. 가입 혜택을 제때 알려 주면 달라질까요? (B사 사례)

육아용품 이커머스 B사는 가입 후 구매를 끌어내기 위해 두 가지 알림톡을 운영했습니다.

약 6주 동안 운영한 결과는 다음과 같습니다.

| 가입 혜택 안내와 쿠폰 만료 안내 메시지 성과 (B사)

* 방문율은 메시지를 받고 사이트에 들어온 비율이고, ROAS는 메시지 발송 비용 대비 매출입니다.

* 1차 캠페인 운영 기간 기준이며, ②는 가입 쿠폰을 포함한 만료 예정 쿠폰 전체가 대상입니다.

각 메시지를 받은 고객 기준으로 약 22%가 사이트를 방문했고 약 5%가 구매했습니다.

표의 ROAS는 광고비가 아니라 메시지 발송 비용 대비 매출이라, 발송 단가가 낮은 알림톡은 숫자가 크게 나오기 쉽습니다. 방문율과 구매 전환율을 함께 봐야 다른 캠페인과 비교할 수 있습니다.

같은 기간, 가입 고객의 구매 전환율도 올랐습니다

메시지 운영은 시작 월의 말에 시작됐습니다. 가입 당일 구매 전환율은 시작 월 30.2%, 다음 월 33.6%, 그다음 월 31.2%로, 가입 다음 날 구매 전환율은 4.2%, 5.3%, 6.1%로 올랐습니다.

이 수치는 메시지를 받은 고객이 아니라 월별 가입 고객 전체 기준입니다.

전환율은 올랐지만, 메시지만의 효과라고 말할 수는 없습니다.

시작 월 수치는 대부분 운영 시작 전 기간이고, 월별 변화를 본 결과이기 때문입니다.

| 가입 고객의 구매 전환율 변화 (B사)

6. 가입 후 언제, 무엇을 보내야 할까요?

STEP 4. 가입 후 메시지를 누구에게 언제 보낼까

A사의 첫 구매 시점과 B사의 메시지 결과를 함께 보면, 가입 후 메시지는 세 단계로 나눌 수 있습니다.

"가입 직후에 바로, 놓쳤다면 며칠 안에 다시, 혜택이 사라지기 전에 한 번 더"

| 가입 후 시점별 CRM 시나리오

💡 DXE는 A사에 가입 3일, 6일 미구매 고객 리마인드와 가입 쿠폰 발급 및 만료 안내 메시지를 새로 운영하는 방안을 제안했습니다.

A사에서는 가입 후 7일 안에 첫 구매의 85.1%가 일어났고, 가입 당일과 다음 날을 뺀 2~7일 구간은 6.9%였습니다. D+3, D+6은 이 데이터에 맞춰 A사에 제안한 값입니다.

발송 매체는 알림톡 한 가지로 정하지 말고, 알림톡을 보낸 뒤 반응이 없으면 문자, 앱푸시, 이메일 같은 오프사이트 캠페인(사이트 밖에서 보내는 메시지)으로 이어 보내는 매체 교차 발송도 함께 검토해 보세요.

3장에서 본 것처럼 상품에 따라 첫 구매까지 걸리는 시간이 다르기 때문에, 우리 몰의 첫 구매 시점 분포를 먼저 확인하고 발송 시점을 정해야 합니다.

시나리오를 만들 때는 아래 네 가지를 정하면 됩니다.

| 우리 몰 시나리오를 만들 때 정할 4가지

7. 지금 바로 해 보는 가입 후 CRM 자가진단

"계획 중"이 아니라 "지금 실제로 운영 중인 것"만 눌러서 체크해 보세요.

데이터  가입 이후를 숫자로 보고 있나요?

메시지  가입 이후에 보내는 메시지가 있나요?

정리: 이 글의 핵심 네 가지

앞에서 본 내용을 네 줄로 다시 정리합니다.

다만 이 숫자는 두 브랜드의 것입니다.

우리 몰의 첫 구매가 언제 몰리는지는 우리 데이터에서만 확인할 수 있습니다.

네 단계로 확인하면 메시지를 누구에게 언제 보낼지 정할 근거가 생깁니다.

가설을 데이터로 검증하는 과정은 "가설은 있는데 검증은 안 해봤다면"에서,

첫 구매 이후의 재구매는 "CRM 고도화, 재구매 전환율 1.6배 개선 사례"에서 함께 확인해 보세요.

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DXE는 이미 CRM을 운영하고 있지만 가입 이후 성과를 한 단계 더 끌어올리고 싶은 기업을 대상으로, 가입부터 첫 구매, 재구매까지 구간별 데이터 분석과 CRM 시나리오 설계 컨설팅을 제공하고 있습니다.

앞의 자가진단에서 체크하지 못한 항목이 있다면, 귀사의 데이터에서 첫 구매가 몰리는 시점을 함께 찾아드리겠습니다.

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