‘퍼포먼스 광고 예산을 더 늘리면 내년 매출도 그만큼 늘어날까?’
‘브랜드 마케팅에도 투자해야 한다는데, 얼마를 배분하고 어떤 성과를 봐야 할까?’

2027년 마케팅 전략과 예산을 준비하면서 이런 고민을 하고 계실 겁니다. 올해 성과가 좋았던 광고를 확대할지, 새로운 고객을 만나기 위한 투자를 늘릴지 결정해야 하기 때문입니다.

이때 먼저 살펴볼 것은 우리 고객이 브랜드와 제품을 얼마나 알고, 어떤 이유로 선택하며, 탐색 과정에서 어디에 어려움을 겪는지입니다. 같은 ‘매출이 부족하다’는 고민이라도 인지하는 고객이 적은지, 필요한 순간에 떠올리지 못하는지, 선택할 이유가 부족한지, 탐색 과정에서 다른 제품으로 향하는지에 따라 먼저 할 일이 달라집니다.

브랜드 마케팅(Brand Marketing)과 퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)의 차이도 이 관점에서 이해하면 실제 계획에 적용하기 쉬워집니다. 우리 브랜드와 제품의 성장에 필요한 고객의 변화가 무엇인지 파악하고, 그 변화를 만들기 위해 어떤 활동이 필요한지 판단할 수 있기 때문입니다.

이번 글에서는 두 마케팅의 차이를 이해하고, 우리 브랜드와 제품의 현재 상태를 진단한 뒤, 브랜드 자산이 고객의 탐색·선택과 퍼포먼스 성과에 어떻게 작용하는지 살펴보겠습니다. 다음 편에서는 이를 바탕으로 2027년 예산 배분과 캠페인 설계, 성과 평가에 적용할 실무 기준을 다루겠습니다.

1) 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 무엇이 다른가요?

① 브랜드 마케팅은 기억과 인식, 선택 이유를 쌓습니다

미국마케팅협회(AMA)는 브랜드 마케팅을 브랜드의 고유한 정체성과 가치, 인식을 형성해 시장에서 알리고 자리 잡게 하는 접근으로 설명합니다. 광고와 콘텐츠, PR 등의 활동을 통해 고객과 관계를 만들고, 판매와 시장점유율의 성장으로 이어가려는 활동입니다. AMA, Brand and Branding

이 관점에서 브랜드 마케팅은 고객에게 어떤 브랜드와 제품으로 기억되고 싶은지 정하고, 그 기억과 인식을 광고·콘텐츠·제품 경험에서 쌓아가는 일입니다. 고객이 이름을 알아보는 것, 제품이 필요한 순간에 떠올리는 것, 장점을 이해하고 믿으며 선택하는 것은 각각 살펴봐야 할 과제입니다.

예를 들어 식사 대용 제품이라면 ‘이런 제품이 있다’고 알리는 데서 더 나아가, ‘바쁜 아침에 간편하고 든든하게 먹을 수 있는 한 끼’라는 쓰임과 브랜드를 함께 기억하게 할 수 있습니다. 실제로 먹었을 때도 간편하고 든든해야 그 기억이 이어집니다. 광고의 약속과 제품 경험이 연결돼야 고객에게 선택할 이유가 쌓입니다.

브랜드 연구자인 케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller)는 고객 기반 브랜드 자산을, 고객이 가진 브랜드 지식 때문에 마케팅에 대한 반응이 달라지는 효과로 설명했습니다. 같은 제품과 제안이라도 어떤 브랜드인지 알고 있으며 어떤 기억과 이미지를 갖고 있는지에 따라 고객의 반응이 달라질 수 있다는 뜻입니다. Keller, Customer-Based Brand Equity, 1993

따라서 브랜드 마케팅에서는 이름을 아는 사람이 늘었는지와 함께, 필요한 순간에 브랜드와 제품을 떠올리는지, 장점을 이해하고 믿는지, 구매 후보로 고려하는지를 살펴봅니다. 이렇게 쌓인 기억과 인식이 이후의 선택과 구매를 돕는 기반이 됩니다.

브랜드와 제품의 광고·사용 경험·신뢰·구매 고려를 표현한 개념 이미지. 애드타입 제작.

② 퍼포먼스 마케팅은 목표 행동과 비용을 보며 개선합니다

맥킨지는 퍼포먼스 마케팅의 운영 원칙으로 고객에 맞춘 메시지, 직접적인 성과 측정, 빠른 운영 조정 등을 설명합니다. 고객의 반응을 데이터로 확인하고 광고와 예산을 개선해가는 접근입니다. McKinsey, Performance Branding

퍼포먼스 마케팅에서는 먼저 어떤 행동을 성과로 볼지 정합니다. 이커머스라면 구매, 앱이라면 가입이나 첫 이용, B2B 서비스라면 실제 영업으로 이어질 수 있는 상담 신청이 될 수 있습니다. 이후 어떤 고객과 광고 소재에서 구매나 신청이 많이 발생하는지, 한 건을 만드는 데 광고비가 얼마나 드는지 살펴보며 운영을 조정합니다. 이 과정에서 적절한 고객이 유입되는지, 탐색 단계에 필요한 정보가 전달되는지도 함께 확인합니다.

앞서 예로 든 식사 대용 제품이라면, 해당 상품군을 검색하거나 여러 제품을 비교하는 고객에게 제품의 쓰임과 차별적 장점(USP), 가격과 판매처를 안내할 수 있습니다. 제품 페이지를 방문한 고객에게 첫 구매 혜택을 보여주거나, 브랜드와 제품을 처음 접하는 고객에게 사용 장면과 혜택을 보여주고 구매를 유도할 수도 있습니다. Amazon Ads 역시 퍼포먼스 광고의 활용에 새로운 제품의 발견, 구매 정보 제공, 구매하지 않은 고객과의 재접촉을 포함합니다. Amazon Ads, 퍼포먼스 광고 가이드

고객이 현재 구매·방문·상담하도록 유도하는 역할을 Sales Activation(판매 활성화)이라고 합니다. 퍼포먼스 마케팅에서는 이런 행동을 측정 가능한 목표로 삼고, 결과를 보며 광고의 성과와 비용 효율을 개선합니다.

목표 행동을 측정하고 결과에 따라 광고를 조정하는 운영을 표현한 개념 이미지. 애드타입 제작.

브랜드 마케팅에서는 고객에게 어떤 기억과 인식, 선택 이유를 쌓을지를 중심으로 계획합니다. 퍼포먼스 마케팅에서는 어떤 행동을 얼마나 만들고, 그 성과를 어떤 비용으로 확보할지를 중심으로 운영합니다. 실제 캠페인에서는 구매를 유도하는 광고가 브랜드와 제품의 장점을 알릴 수도 있고, 앞서 쌓인 기억과 신뢰가 구매 광고의 성과를 도울 수도 있습니다.

두 접근의 차이는 아래처럼 주로 만들려는 변화와 운영 기준으로 비교할 수 있습니다.

TV·옥외광고·온라인 영상·검색·소셜은 캠페인 목적에 따라 다양한 역할을 맡을 수 있습니다. 온라인 영상으로 브랜드와 제품의 기억을 쌓을 수도 있고, 매장 주변의 옥외광고로 당일 방문을 유도할 수도 있습니다. 어떤 매체를 쓸지 결정하기 전에, 이번 캠페인에서 만들 고객의 변화와 성과 기준을 먼저 정하는 것이 중요합니다.

2) 우리 브랜드와 제품의 성장에는 지금 무엇이 필요한가요?

우리 브랜드와 제품에 지금 무엇이 필요한지는 고객의 현재 상태에서 찾을 수 있습니다. 먼저 앞으로 확보하려는 목표 고객을 정하고, 그 고객이 얼마나 알고 어떻게 생각하며 실제로 어떤 탐색과 선택을 하는지 살펴보세요. 이미 구매한 고객에게 익숙한 제품도 앞으로 확보하려는 고객에게는 처음 보는 제품일 수 있으므로, 기존 구매자와 목표 고객의 반응을 나눠 봅니다.

① 얼마나 많은 목표 고객이, 어느 정도 강도로 인지하고 있나요?

브랜드와 제품을 안다는 응답 안에도 차이가 있습니다. 이름을 들어본 것 같지만 흐릿하게 기억하는 고객이 있고, 이름이나 로고를 보여주면 알아보는 고객이 있습니다. 해당 상품군을 물었을 때 스스로 떠올리는 고객도, 가장 먼저 떠올리는 고객도 있습니다.

조사에서는 이름·로고를 보여줬을 때 알아보는 보조 인지, 상품군을 물었을 때 스스로 떠올리는 비보조 인지, 그중 가장 먼저 떠올리는 최초 상기 등을 확인할 수 있습니다. 예를 들어 ‘식사 대용 제품에는 무엇이 떠오르나요?’라고 물은 뒤, 이름을 보여주기 전과 후의 응답을 구분해 살펴보는 방식입니다.

여기서 중요한 것은 각 인지 수준에 해당하는 고객이 전체 목표 고객 중 몇 %인지입니다. 보여주면 알아보는 고객의 비율과, 스스로 떠올리거나 가장 먼저 떠올리는 고객의 비율을 함께 확인해야 현재 인지 상태를 구체적으로 이해할 수 있습니다.

설명용 가상 예시. 전체 목표 고객을 같은 분모로 한 보조 인지 60%, 비보조 인지 20%, 최초 상기 5%입니다. 한 고객이 여러 지표에 포함될 수 있으므로 세 비율을 합산하지 않습니다.

인지하는 고객 자체가 적다면 아직 만나지 못한 고객에게 브랜드와 제품의 존재·쓰임·장점을 알리는 일이 필요합니다. 보여주면 알아보는 고객은 많지만 스스로 떠올리는 고객이 적다면, 제품이 필요한 상황과 브랜드를 연결하고 그 기억을 강화할 과제를 검토할 수 있습니다. 인지도의 전체 크기와 기억의 강도를 나눠 봐야 광고로 만들 고객의 변화도 구체적으로 정할 수 있습니다.

② 어떤 인식과 이미지를 갖고 있으며, 선택할 이유가 있을까요?

인지의 강도와 함께 고객이 브랜드와 제품을 어떤 특징·가치·이미지로 인식하는지 확인합니다. 품질과 가격을 어떻게 평가하는지, 무엇을 믿을 만한 장점으로 생각하는지, 어떤 사람과 상황에 어울리는 제품으로 보는지를 살펴봅니다. 고객 조사와 인터뷰, 리뷰와 상담에서 반복되는 표현이 이를 이해하는 자료가 됩니다.

예를 들어 우리는 식사 대용 제품을 ‘바쁜 아침에 간편하고 든든하게 먹는 한 끼’로 알리고 싶은데, 고객은 ‘운동 후에 먹는 보충식’으로만 생각할 수 있습니다. 이 경우에는 아침 식사로 활용하는 장면과 장점을 전달해, 고객이 제품을 떠올리는 상황을 넓힐 수 있습니다.

같은 제품도 사용 장면에 따라 다르게 인식될 수 있음을 보여주는 연출 이미지. 왼쪽은 아침 식사, 오른쪽은 운동 후 섭취 장면입니다. 애드타입 제작.

어떤 이미지가 형성돼 있는지와 함께, 그 인식이 구매 후보로 고려할 이유가 되는지도 봅니다. 품질은 좋다고 생각하지만 가격에 비해 어떤 가치가 있는지 납득하지 못한다면 구성과 편익을 설명할 근거가 필요합니다. 자신에게 맞는 제품인지 확신하지 못한다면 사용 장면과 실제 고객 경험이 도움이 될 수 있습니다.

고객이 현재 갖고 있는 인식과 우리가 전달하려는 가치, 실제 선택을 망설이는 이유를 연결해서 봐야 합니다. 그 결과에 따라 광고와 콘텐츠에서 강조할 내용을 바꾸거나, 제품·가격·서비스 자체를 개선할 과제를 정할 수 있습니다.

③ 인지와 관심이 실제 구매·가입·상담으로 충분히 이어지고 있나요?

브랜드와 제품을 알고 관심을 보이는 고객이 충분한데도 성과가 부족하다면, 고객이 상품군을 탐색하고 여러 대안을 비교하는 과정에서 우리를 선택하지 않는 이유를 살펴봅니다. 광고에서 어떤 고객을 데려오는지부터, 고객이 어디서 제품을 발견하고 어떤 정보를 확인하며 어느 단계에서 다른 대안으로 향하는지까지 연결해 봅니다.

먼저 유입된 고객이 우리가 확보하려는 고객과 맞는지 확인합니다. 클릭이나 방문이 많아도 실제 필요와 구매 조건이 맞지 않는 고객이 대부분이라면 광고의 고객 설정과 매체, 메시지를 조정해야 합니다. 적절한 고객을 만나고 있다면 검색 결과와 광고, 상품 페이지, 리뷰와 상담에서 각 단계의 질문에 답하고 있는지 살펴봅니다.

식사 대용 제품을 찾는 고객도 처음에는 어떤 종류가 있는지 알아보고, 이후 맛·포만감·성분·가격·섭취 방법 등을 비교할 수 있습니다. 이때 제품의 차별적 장점(USP)이 무엇인지, 그 장점을 믿을 근거가 있는지, 자신에게 맞는 제품인지 판단할 정보가 충분한지 확인해야 합니다. 광고에서는 간편함을 강조하는데 상품 페이지에서는 운동용 보충식만 설명한다면, 아침 식사를 찾던 고객이 다음 탐색을 멈출 수 있습니다.

제품을 실제로 찾고 구매할 수 있는 조건도 중요합니다. 에런버그배스 연구소가 설명하는 Physical Availability(물리적 가용성)는 고객이 구매하는 곳에 제품이 있고, 쉽게 눈에 띄며, 필요한 제품 구성을 찾을 수 있는 조건을 포함합니다. 고객이 이용하는 판매처에 입점해 있는지, 검색과 매장 안에서 잘 발견되는지, 원하는 구성과 재고가 있는지 살펴볼 수 있습니다. Ehrenberg-Bass Institute, Easy to Find

관심이 실제 행동으로 이어지도록 하려면 이런 탐색·선택 과정의 병목을 퍼포먼스 광고 및 마케팅의 과제로 함께 다뤄야 합니다. 적절한 고객에게 필요한 USP와 정보를 전달하고, 제품을 발견하고 비교하고 구매·신청하기 쉬운 조건을 만드는 일입니다. 고객 설정·매체·소재를 바꿀지, 제품 정보와 판매처를 보완할지, 가격·구성·상담 조건을 개선할지는 고객이 선택하지 않는 이유를 확인한 뒤 정합니다.

이렇게 진단하면 같은 ‘매출이 부족하다’는 문제도 구체적인 과제로 나눌 수 있습니다. 인지하는 고객이 적은지, 필요한 순간에 떠올리지 못하는지, 인식과 선택 이유가 약한지, 탐색 과정의 정보와 구매 접근성이 부족한지가 드러납니다.

2027년 전략과 예산은 어떤 고객의 어떤 반응을 먼저 바꾸고, 어떤 선택의 장벽을 해결해야 하는지를 기준으로 정해보세요. 그 답이 있어야 브랜드와 제품을 더 알리는 투자, 기억과 인식을 강화하는 메시지, 탐색·선택을 돕는 퍼포먼스 운영 중 무엇을 우선할지 판단할 수 있습니다.

이 표는 우선할 일을 찾기 위한 실무 판단 기준입니다. 고객 조사와 검색·리뷰·판매 데이터를 함께 보면 어느 고객에게 무엇이 부족한지 더 구체적으로 정할 수 있습니다. 고객 획득단가(CAC)가 올랐다는 사실만으로 브랜드와 제품의 기억이 약해졌다고 판단하기보다, 광고 단가와 도달 고객, 전환율·판매 조건이 각각 어떻게 바뀌었는지 봅니다.

3) 브랜드 자산과 퍼포먼스는 어떻게 연결되나요?

고객은 광고를 접할 때마다 브랜드와 제품을 처음부터 다시 판단하지는 않습니다. 이전에 보고 들은 내용과 사용 경험, 다른 사람의 평가를 함께 떠올립니다. 고객에게 쌓인 기억·인식·신뢰가 지금 접한 광고를 이해하고, 제품을 비교하고, 선택하는 데 작용하는 것입니다.

① 고객이 탐색할 후보와 선택할 이유를 만듭니다

고객이 제품을 찾기 시작하면, 이미 알고 있거나 자신의 필요에 맞는다고 생각하는 브랜드와 제품이 탐색의 출발점이 될 수 있습니다. 직접 이름을 검색하기도 하고, 여러 제품을 살펴보다 익숙한 제품을 알아보고 자세히 확인하기도 합니다.

앞의 식사 대용 제품을 ‘바쁜 아침에 간편하고 든든하게 먹는 한 끼’로 기억하는 고객이라면, 아침 식사를 고민할 때 그 제품을 떠올릴 수 있습니다. 이후 검색 결과나 쇼핑몰에서 제품을 발견하면 자신의 필요에 맞는 후보로 두고 가격과 구성, 다른 고객의 평가를 살펴볼 수 있습니다.

익숙함이 실제 선택에 작용한 연구도 있습니다. Macdonald·Sharp의 음료 선택 실험에서는 익숙한 브랜드 하나와 낯선 브랜드들이 함께 제시됐을 때, 첫 선택의 85.5%가 익숙한 브랜드였습니다. 첫 선택에 걸린 평균 시간도 익숙한 브랜드가 있는 조건에서는 9.8초, 낯선 브랜드만 있는 조건에서는 15.1초였습니다. 이미 알고 있는 브랜드가 제품을 고르는 판단 근거로 사용된 것입니다. Macdonald·Sharp, 2000

어떤 인식이 형성돼 있는지도 중요합니다. 식사 대용 제품의 이름을 알아도 ‘운동 후에만 먹는 보충식’으로 생각한다면 아침 식사의 대안으로 고려하지 않을 수 있습니다. 반면 자신의 생활에 맞는 쓰임을 알고 품질과 장점을 신뢰한다면, 그 기억은 제품을 검토하고 선택할 근거가 됩니다.

따라서 브랜드 마케팅에서는 이름을 아는 고객을 늘리는 것과 함께, 필요한 상황에서 브랜드와 제품을 떠올리게 하고 선택할 이유를 전달해야 합니다. 이렇게 쌓인 브랜드 자산은 고객이 탐색하는 후보에 우리 제품이 포함되고, 비교 과정에서 선택받는 데 도움을 줍니다.

② 퍼포먼스 광고가 성과를 만드는 조건에 영향을 줍니다

같은 제품 설명과 혜택을 보여줘도 고객이 이미 무엇을 알고 믿고 있는지에 따라 반응은 달라질 수 있습니다. 제품의 쓰임을 아는 고객은 제시된 구성과 가격을 자신의 필요에 맞춰 검토할 수 있습니다. 품질에 대한 신뢰나 만족스러운 사용 경험이 있다면, 그 기억도 선택을 돕습니다.

퍼포먼스 운영에서는 이런 고객의 상태와 현재 탐색 상황에 맞춰 광고와 정보를 조정합니다. 처음 접하는 고객에게는 제품의 쓰임을 설명하고, 여러 제품을 비교하는 고객에게는 차별적 장점과 근거를 보여줄 수 있습니다. 관심이 있는 고객에게 판매처와 가격, 구매 조건을 안내하는 것도 필요합니다. 기존에 쌓인 브랜드 자산과 지금 제공하는 광고·정보가 함께 고객의 반응을 만드는 것입니다.

Tracksuit·TikTok의 분석에서도 이러한 연결을 확인할 수 있습니다. 호주·뉴질랜드 11개 브랜드의 광고 자료를 분석한 모형에서는 보조 인지도가 60%인 브랜드의 전환 효율이 20%인 브랜드의 2.86배로 추정됐습니다. 퍼포먼스 광고의 성과를 이해할 때 광고 운영과 함께 기존 인지도도 살펴봐야 한다는 점을 보여줍니다. Tracksuit·TikTok, The Awareness Advantage

인지도에 따른 광고 전환 효율의 차이. 가로축은 광고 투자, 세로축은 전환을 나타냅니다. 분석 모형에서 보조 인지도 60% 조건의 전환 효율은 20% 조건 대비 2.86배로 추정됐습니다. 출처: Tracksuit·TikTok, The Awareness Advantage(2024), p.5.

이 연결은 매출에서도 살펴볼 수 있습니다. Google의 의뢰로 Nielsen이 진행한 20개 브랜드의 매출 모형 분석에서는 브랜드 인지도 +1%가 단기 매출 +0.4%, 장기 매출 +0.6%와 연결되는 관계를 보고했습니다. 브랜드와 제품을 알리는 투자는 지금의 판매와 이후의 매출을 함께 이해하는 데 필요한 요소입니다. Google·WARC 연구에 대한 Google 공식 해설

인지도·고려도와 단기·장기 매출의 관계. 위쪽 파란 도표는 인지도, 아래쪽 주황 도표는 구매 고려도를 나타냅니다. 왼쪽은 단기 매출, 오른쪽은 장기 매출입니다. 영국·독일·프랑스 20개 브랜드의 자료를 분석한 결과입니다. 출처: Google·WARC, Beyond the horizon(2024), p.11. 분석: Nielsen.

이런 이유로 퍼포먼스 성과를 개선할 때는 광고의 고객 설정·소재·매체·판매 조건과 함께, 고객에게 어떤 기억과 인식이 형성돼 있는지도 확인해야 합니다. 목표 고객 중 브랜드와 제품을 아는 사람이 적다면 새로운 고객에게 존재와 가치를 알리는 투자가 필요할 수 있습니다. 이름은 알아도 필요한 상황에서 떠올리지 못한다면 제품의 쓰임과 생활 속 사용 장면을 더 분명하게 연결해야 합니다.

이미 알고 관심도 있는데 선택이 부족하다면, 탐색 과정에서 필요한 USP와 근거가 전달되는지, 적절한 고객을 데려오고 있는지, 제품을 찾고 비교하고 구매하기 쉬운지도 살펴봐야 합니다. 인지도와 광고 반응, 탐색·선택 과정의 정보를 함께 봐야 다음에 개선할 일을 구체적으로 정할 수 있습니다.

마케팅 예산을 정하기 전에, 바꿔야 할 고객의 반응부터 살펴보세요

브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 차이를 이해했다면, 우리 브랜드와 제품의 성장에 지금 어떤 변화가 필요한지부터 정해보세요. 목표 고객 중 얼마나 많은 사람이 어느 정도 강도로 인지하는지, 어떤 이미지와 선택 이유를 갖고 있는지, 탐색 과정에서 무엇이 선택을 어렵게 하는지 확인하면 우선할 과제가 구체적으로 드러납니다.

브랜드 자산을 쌓는 투자는 고객이 우리 브랜드와 제품을 떠올리고 선택할 기반을 넓힙니다. 퍼포먼스 운영은 고객의 탐색 상황에 맞는 접점과 정보를 제공하고, 실제 구매·가입·상담으로 이어지는 과정을 개선합니다. 두 접근을 함께 판단해야 현재의 성과를 높이면서 앞으로 확보할 고객도 늘려갈 수 있습니다.

다음 편에서는 이 진단을 바탕으로 2027년 마케팅 예산을 어떻게 배분하고, 캠페인과 매체를 선택하며, 성과를 다음 투자에 어떻게 반영할지 살펴보겠습니다.

참고자료

• AMA, Brand and Branding
• Keller, Customer-Based Brand Equity, 1993
• McKinsey, Performance Branding
• Amazon Ads, 퍼포먼스 광고 가이드
• Ehrenberg-Bass Institute, Easy to Find
• Macdonald·Sharp, 2000
• Tracksuit·TikTok, The Awareness Advantage
• Google·WARC 연구에 대한 Google 공식 해설