같은 소비자의 욕망, 다른 브랜드의 맥락

새로운 브랜드는 반드시 새로운 이야기를 해야 할까?

브랜드를 만들 때 가장 먼저 고민하는 것이 차별화다. 경쟁사가 하지 않은 이야기, 소비자가 처음 접하는 경험, 시장에 없던 새로운 가치를 찾아야 한다고 생각한다. 특히 후발주자라면 더 그렇다. 이미 시장을 선점한 브랜드와 같은 이야기를 해서는 소비자의 선택을 받기 어렵기 때문이다.

그런데 정말 그럴까?

최근 THOME(톰)이라는 뷰티 브랜드의 스토리를 접했다. 2024년 등장한 프라이빗 에스테틱 브랜드다. 창업자는 피부 관리에 관심이 많았지만 비용 때문에 전문적인 관리를 받기 어려웠던 어머니와 출산 이후 자신을 돌볼 시간이 부족했던 아내의 경험에서 문제를 발견했다. 피부를 관리하고 싶은 마음은 있지만 시간과 비용 때문에 쉽게 실천하지 못하는 사람들이 있다는 점에 주목한 것이다.

THOME은 이런 문제를 해결하기 위해 전문 에스테틱의 관리 과정을 집으로 옮겨왔다. 4단계 스킨케어 프로그램부터 뷰티 디바이스까지, 소비자의 불편에서 출발해 하나의 브랜드를 만들어낸 것이다.

톰의 제품과 패키지 구성. 출처: THOME 공식 사이트 (thome.kr/about/about.html)

흥미로운 스토리였다. 그런데 어딘가 익숙했다.

바로 메디큐브였다.

메디큐브 역시 기능성 화장품에서 출발해 AGE-R이라는 뷰티 디바이스를 선보였다. 집에서도 전문적인 피부 관리를 경험할 수 있다는 점에서 THOME과 크게 다르지 않았다. 이미 시장에는 비슷한 문제를 해결하려는 브랜드가 존재하고 있었다.

그렇다면 THOME은 무엇이 다른 걸까?

두 브랜드의 커뮤니케이션을 살펴보면 차이가 보인다. 메디큐브는 기술과 효능을 강조한다. 임상시험 결과와 피부의 변화, 디바이스의 기술력을 통해 피부 고민을 해결할 수 있다는 믿음을 전달한다.

기술과 연구개발을 강조하는 AGE-R 커뮤니케이션. 출처: 메디큐브 공식 사이트 (themedicube.co.kr/age-r/main2.html)

반면 THOME은 프라이빗 에스테틱이라는 경험에 무게를 둔다. 관리 순서에 따라 구성된 제품과 패키지 디자인, '나의 광채 선언' 캠페인까지 피부 관리를 스스로 자신을 돌보는 시간으로 해석한다.

물론 두 브랜드가 완전히 다른 이야기를 하는 것은 아니다. 메디큐브 역시 관리 경험을 제공하고 THOME도 기술과 효능을 강조한다. 다만 같은 소비자의 욕망을 해석하는 관점에서 차이를 보인다.

마치 같은 흰 셔츠를 입더라도 누가, 어떻게 입느냐에 따라 전혀 다른 인상을 남기는 것과 비슷하다. 옷은 같아도 그 사람의 취향과 태도에 따라 다른 이미지가 만들어진다.

브랜드도 마찬가지다.

우리는 마케팅을 하면서 소비자의 맥락을 읽어야 한다고 이야기한다. 소비자가 어떤 상황에 놓여 있고, 어떤 욕망과 불편을 가지고 있는지 이해해야 한다는 뜻이다.

그런데 소비자의 맥락을 발견했다고 해서 그것이 반드시 우리 브랜드만의 발견은 아니다. 이미 시장이 존재한다는 것은 여러 브랜드가 비슷한 소비자의 문제를 마주하고 있다는 의미이기도 하다. 소비자를 제대로 이해할수록 경쟁 브랜드와 비슷한 결론에 도달할 수도 있는 셈이다.

그렇다면 차별화는 어디에서 시작될까?

중요한 것은 같은 욕망을 어떤 관점으로 해석하느냐다. 같은 문제를 해결하더라도 어떤 브랜드는 기술에 집중하고, 어떤 브랜드는 제품을 사용하는 경험을 바꾸려 한다. 무엇을 중요하게 생각하는지에 따라 제품과 커뮤니케이션의 모습이 달라진다.

THOME의 창업 스토리도 그 자체만으로 차별화가 되는 것은 아니다. 어머니와 아내의 경험에서 발견한 문제의식이 제품의 구성과 디자인, 브랜드가 이야기하는 자기주도적 아름다움까지 연결되면서 THOME을 이해할 이유가 만들어진다.

브랜드의 스토리는 출발점일 뿐이다. 그 이야기가 소비자가 경험하는 여러 접점에서 일관되게 구현될 때 비로소 브랜드만의 맥락이 쌓인다.

실무에서 경쟁사를 분석하다 보면 비슷한 키워드를 발견하는 일이 많다. 전문성도, 프리미엄도, 소비자 중심이라는 표현도 이미 누군가 사용하고 있다. 그러다 보면 정작 브랜드가 가진 이야기를 살펴보기보다 경쟁사가 아직 사용하지 않은 표현을 찾는 데 집중하게 된다.

하지만 새로운 단어를 만든다고 새로운 브랜드가 되는 것은 아니다.

누구나 이야기하는 가치라도 브랜드가 왜 그것을 중요하게 생각하고, 어떤 방식으로 구현하는지가 분명하다면 이야기는 달라진다. 물론 THOME의 시도가 실제로 얼마나 강한 브랜드 자산으로 이어질지는 더 지켜봐야 한다. 브랜드가 다르게 이야기하는 것과 소비자가 다르게 기억하는 것은 별개의 문제이기 때문이다.

차별화가 반드시 남들이 하지 않은 이야기를 하는 것에서만 시작되는 것은 아니다. 소비자의 맥락을 읽는 것이 시장을 이해하는 일이라면, 브랜드의 맥락을 만드는 것은 그 시장에서 우리가 어떤 존재가 될지 결정하는 일에 가깝다.

우리는 소비자의 맥락을 읽는 데 그치고 있는가, 아니면 그 위에 우리 브랜드만의 맥락을 만들어가고 있는가?

커버 이미지 출처: THOME 공식 사이트 (thome.kr/about/about.html)