옥외광고를 기획할 때는 어떤 고객에게, 어디에서, 무엇을 보여줄지 정합니다. 여기에 한 가지 질문을 더해볼 수 있습니다. 그 장소에서 고객은 어떤 결정을 앞두고 있을까요? 주말에 살 상품을 떠올리는 사람과 매장 앞에서 들어갈지 고민하는 사람에게 필요한 정보는 다릅니다.

미국 옥외광고협회 OAAA가 2026년 9월 발표한 The Harris Poll 공동 연구는 이 질문을 살펴보는 자료입니다. 소비자에게 리테일 옥외광고가 쇼핑의 여러 시점에서 얼마나 영향을 주는지, 관심을 끄는 광고를 본다면 어떤 행동을 할지 물었습니다. 재고·당일 픽업·기간 한정 프로모션에 대한 반응과 오프라인 브랜드 경험도 함께 다뤘습니다.

이번 글에서는 공개된 주요 데이터를 충분히 살펴본 뒤, 광고 위치와 메시지, 온라인 구매 경로를 설계할 때 무엇을 가져올 수 있는지 설명합니다.

1) OAAA와 Harris Poll은 무엇을 조사했나

OAAA는 미국의 옥외광고 산업 협회이며, The Harris Poll은 이번 소비자 조사를 수행한 기관입니다. OAAA가 소개한 연구 제목은 ‘The Power of the Human Medium: OOH Across Experiential + Retail’입니다. 쇼핑 관련 옥외광고와 직접 참여하는 브랜드 경험을 함께 다룹니다.

이 글의 데이터는 OAAA의 공개 발표문을 기준으로 합니다. 전체 보고서는 회원 전용입니다. 미국 소비자가 답한 광고의 영향과 행동 의향, 과거 경험을 읽는 조사이며, 국내 캠페인의 예상 전환율로 대입하는 수치는 아닙니다.

발표에서 사용하는 Retail OOH는 쇼핑과 관련된 옥외광고를 가리킵니다. 매장 바로 밖과 내부에서 접하는 광고도 포함됩니다. 따라서 이 글에서는 쇼핑을 준비하는 때부터 매장에 접근하고 상품을 고르는 때까지, 구매와 관련된 접점을 함께 살펴봅니다.

2) 소비자는 쇼핑 과정에서 어떻게 반응한다고 답했나

관심을 끄는 광고 뒤에 생각하는 행동은 검색과 방문으로 나뉜다

18~64세 성인의 77%는 최근 리테일 옥외광고를 본 기억이 있다고 답했습니다. Gen Z에서는 그 비율이 81%였습니다. Gen Z는 일반적으로 Z세대를 가리키는 표현입니다. 여기서는 연구의 해당 집단 결과로 읽되, 정확한 연령 구분은 공개 발표에 제시되지 않았습니다.

광고를 본 기억과 그 뒤에 무엇을 하겠다는 의향은 각각의 질문입니다. OAAA의 발표에 따르면, 관심을 끄는 리테일 옥외광고를 본다면 어떤 형태로든 행동할 의향이 있다는 응답은 86%였습니다. 구체적인 행동에는 아래 항목이 포함됩니다.

이 결과에서 기획에 참고할 점은 광고 뒤에 고객이 선택할 수 있는 행동이 여러 가지라는 것입니다. 같은 제품에 관심을 가져도 어떤 사람은 먼저 정보를 찾고, 다른 사람은 웹사이트에서 상품을 확인하거나 가까운 매장을 방문하려고 할 수 있습니다.

광고를 본 고객이 검색했을 때 어떤 이름으로 제품을 찾을지, 웹사이트나 앱에서는 무엇을 확인할 수 있을지, 매장 위치는 쉽게 찾을 수 있는지 함께 준비할 이유가 여기에 있습니다. 브랜드명만 보여주는 소재라도 검색 결과와 제품 설명이 이어져야 관심을 더 알아볼 수 있습니다.

위 세 항목은 정해진 순서로 통과하는 단계가 아닙니다. 응답을 합산해 전환율을 만들거나, 검색한 사람이 앱을 거쳐 매장에 방문했다는 추적 결과로 읽지 않습니다. 이는 소비자가 취할 의향을 밝힌 행동입니다.

구매 결정에 영향을 준다는 응답은 접점에 따라 달랐다

발표는 리테일 옥외광고가 구매 결정에 영향을 준다고 답한 비율을 세 상황으로 나눠 제시합니다.

쇼핑 며칠 전의 광고와 매장 안의 광고는 고객이 결정을 내리는 시점이 다릅니다. 전자는 앞으로 살 브랜드와 상품을 생각하는 때에, 후자는 눈앞의 선택지를 비교하는 때에 접할 수 있습니다. 어떤 선택을 앞두고 광고를 만나는지에 따라 필요한 정보도 달라질 수 있습니다.

예를 들어 운동화를 살 예정인 사람에게는 브랜드와 제품의 특징을 알리는 메시지가 필요할 수 있습니다. 매장 앞에서는 원하는 제품을 취급하는지와 어디로 들어가야 하는지가, 진열대 앞에서는 제품 간 차이와 구매 조건이 도움이 될 수 있습니다. 이는 수치를 실제 기획에 옮겨보는 예시입니다.

이처럼 접점별로 광고가 맡을 일을 나눠볼 수 있습니다. 다만 매장 안의 응답이 높다는 이유만으로 그곳에 예산을 집중하는 결론을 내리기는 어렵습니다. 각각의 접점이 만나는 고객과 도달 범위, 반복 기회, 비용도 함께 비교해야 합니다.

재고와 당일 픽업, 기간 한정 혜택은 즉시 행동할 이유가 된다

이번 발표에는 고객이 바로 활용할 수 있는 정보에 대한 문항도 있습니다. 가까운 매장에 특정 상품의 재고가 있고 당일 픽업이 가능하다는 광고를 본다면, 73%가 그날 매장을 방문할 의향이 있다고 답했습니다. 기간 한정 프로모션을 옥외광고로 접한다면 이용할 의향이 있다는 응답은 87%였습니다.

두 결과는 각각 다른 상황에 대한 응답입니다. 비율의 크기만으로 프로모션이 재고 안내보다 더 효과적이라고 순위를 정하기보다, 정보가 고객의 어떤 결정을 돕는지 봐야 합니다.

재고와 픽업 안내는 원하는 상품을 지금 살 수 있는지, 방문해도 될지 판단하는 데 필요한 정보입니다. 기간 한정 혜택은 언제까지 어떤 조건으로 구매할 수 있는지 알려줍니다. 광고를 보는 장소와 시점에 맞는 정보라면 고객이 다음 행동을 결정하는 데 쓸 수 있습니다.

기획에서는 광고 문구와 실제 구매 조건을 함께 준비합니다. 광고에 나온 제품이 해당 지점에 있는지, 당일 수령 접수가 언제 끝나는지, 할인 조건이 어느 상품에 적용되는지 확인해야 합니다. 광고가 관심을 만들더라도 매장에서 다른 답을 듣는다면 고객이 겪는 경험은 달라집니다.

OAAA가 말하는 Human Medium은 현실에서 브랜드를 만나는 경험이다

OAAA는 이번 발표에서 옥외광고를 ‘Human Medium’으로 소개합니다. 사람이 생활하는 현실 공간에서 브랜드를 함께 보고 경험하는 매체라는 산업적 관점입니다.

이 대목은 사람들이 오프라인에서 브랜드를 만나는 방식에 주목하게 합니다. 같은 상품을 소개해도 지역 행사에서 직접 경험하거나 일상적으로 지나는 장소에서 접할 때, 온라인 화면에서 보는 광고와 다른 느낌을 가질 수 있다는 것입니다. 구체적으로 어떤 장소와 표현이 그 인식을 만드는지는 캠페인별로 정할 과제입니다.

발표에는 별도의 Harris Poll 조사에서 나온 Gen Z 결과도 포함돼 있습니다. 71%는 이전 세대가 누렸던 대면 경험을 놓치고 있다고 느꼈고, 68%는 새로운 사람을 만나거나 친구를 사귈 수 있는 자연스러운 오프라인 만남을 더 원한다고 답했습니다. 이는 이번 미국 성인 2,015명 조사와 같은 표본으로 합산할 결과가 아닙니다.

브랜드가 지역 행사나 팝업, 제품 체험을 기획한다면 고객이 실제로 무엇을 하고 누구와 시간을 보낼 수 있는지 생각해볼 수 있습니다. 광고면을 확보하는 일과 함께, 그 장소에서 고객이 경험할 내용을 구체적으로 정하는 것입니다.

직접 체험한 제품은 기억과 고려에도 연결된다

보고서 주제에는 체험 마케팅(Experiential Marketing)도 포함됩니다. 고객이 브랜드 행사에 참여하거나 제품을 직접 써보는 활동입니다. 아래 결과는 이러한 대면 경험에 관한 응답입니다.

이 가운데 두 번째 항목은 현장 구매와 이후의 구매 고려를 구별해 읽게 합니다. 제품을 경험한 자리에서 바로 사지 않더라도, 나중에 구매를 검토할 때 그 브랜드를 생각할 수 있다는 응답입니다. 현장 판매만으로 체험 프로그램의 역할을 판단하면 제품 이해와 이후 고려를 놓칠 수 있습니다.

제품을 만져보고, 사용법을 듣고, 자신의 상황에 맞는지 확인하는 경험은 상품을 설명하는 방법이기도 합니다. 예를 들어 사용감을 비교해야 하는 제품이라면 체험 내용에 그 차이를 넣을 수 있습니다. 행사 규모와 볼거리뿐 아니라 고객이 제품의 무엇을 알게 되는지를 함께 정하는 기획입니다.

이벤트 참여 의향과 실제 참여자의 행동은 따로 제시됐다

라이브 마케팅 이벤트나 프로모션 경험에 참여할 의향이 있다는 응답은 89%였습니다. 참여하고 싶은 형태에는 제품 샘플·체험, 무료 굿즈, 몰입 경험, 라이브 엔터테인먼트가 포함됐습니다.

참여하고 싶다는 응답과 과거에 참여한 사람이 했다고 답한 행동은 성격이 다릅니다. 이미 라이브 브랜드 이벤트에 참여한 소비자 가운데 40%는 현장 구매, 38%는 샘플 체험, 35%는 웹사이트 방문, 33%는 SNS 게시를 했다고 답했습니다. 이는 참여 경험자가 기억해 답한 행동입니다.

기억에 남는 브랜드 경험 이후에 관한 결과도 있습니다. 나중에 추가 정보를 찾은 비율은 30%, 매장에서 제품을 찾아본 비율은 30%, 브랜드나 리테일러를 더 긍정적으로 본 비율은 30%, 이후 구매했다는 비율은 27%였습니다.

행사 참여자가 현장에서 제품을 사는 것, 이후 정보를 찾아보는 것, 브랜드를 다르게 평가하는 것은 각각의 결과입니다. 프로그램을 만들 때도 어떤 제품 경험을 제공할지, 현장 구매를 준비할지, 고객이 나중에 정보를 찾을 수 있게 무엇을 남길지 나눠 생각할 수 있습니다.

옥외광고로 행사와 브랜드를 알리고 현장에서 제품을 체험하게 한다면 두 활동이 맡은 역할도 구분합니다. 위 참여자 행동을 일반 옥외광고 노출자의 구매 전환율로 쓰거나, 모든 행사에서 기대할 성과로 대입하지 않습니다.

3) 광고 위치와 메시지를 설계할 때 가져올 세 가지 시사점

고객이 많은 곳에 더해, 무엇을 결정하는 장소인지 본다

애드타입이 이 자료에서 중요하게 보는 질문은 ‘누가 많이 지나가는가’와 ‘그때 무엇을 선택하는가’를 연결하는 것입니다. 고객의 생활권과 이동 경로를 파악한 뒤, 각 접점이 브랜드를 알리는 일과 구매를 돕는 일 가운데 어떤 역할을 맡을지 정합니다.

매체의 위치와 그곳에서 보여줄 메시지를 함께 정해야 합니다. 출퇴근길에 제품을 소개하는 광고와 매장 앞에서 당일 혜택을 알리는 광고는 전달할 정보가 다를 수 있습니다. 빠르게 이동하는 사람이 보는 광고에는 이름과 제품의 핵심을 알아보기 쉽게 두고, 구매 정보를 읽을 여유가 있는 곳에서는 필요한 조건을 더 설명할 수 있습니다.

생활권, 상권, 매장 접근, 매장 내부로 접점을 나눠보는 것도 한 방법입니다. 이 구분은 애드타입의 기획에 활용할 수 있는 틀이며, 연구가 정한 공식 매체 분류는 아닙니다. 모든 고객이 같은 순서로 움직인다고 가정하지 않고 실제 구매 방식과 동선을 봅니다.

예를 들어 신제품 출시라면 잠재고객에게 제품을 알리는 접점과 취급 매장에서 선택을 돕는 접점을 함께 검토할 수 있습니다. 이미 잘 알려진 상품의 단기 행사를 알린다면 행사 기간에 접근 가능한 매장과 혜택 조건을 더 중요하게 볼 수 있습니다. 같은 업종이라도 캠페인 목표에 따라 위치와 소재의 조합은 달라집니다.

재고·픽업·프로모션은 소재와 운영을 같이 설계한다

재고와 행사 정보를 장소·시간에 맞춰 보여주는 방식은 디지털 옥외광고(DOOH, Digital Out of Home)에서 검토할 수 있습니다. 프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH, Programmatic DOOH)를 활용한다면 자동 거래·송출 운영과 연결하는 방안도 생각해볼 수 있습니다. 이번 조사가 pDOOH나 자동 소재 변경의 추가 성과를 시험한 것은 아닙니다.

실행하려면 어떤 화면이 어느 매장을 안내할지, 상품 재고가 얼마나 자주 바뀌는지, 당일 수령 마감과 행사 종료를 언제 반영할지 정해야 합니다. 품절이나 데이터 갱신 지연 때는 재고 문구를 멈추고 일반 브랜드 소재를 보여주는 등 대체 기준도 필요합니다.

예를 들어 퇴근 시간대의 한 상권에서 ‘가까운 지점에서 오늘 수령 가능’이라는 소재를 보여주는 기획을 할 수 있습니다. 고객이 실제로 갈 수 있는 경로와 매장 시간, 해당 제품의 수령 조건을 맞춰야 그 문구가 유용한 정보가 됩니다. 이는 적용을 위한 가상 예시입니다.

고객이 다음 행동을 결정하는 데 필요한 정보를 고르고, 실제 구매 조건과 맞춥니다. 화면에 가격·재고·지도·쿠폰을 모두 넣기보다 지금 그 장소에서 가장 필요한 내용을 선택합니다. 브랜드명과 제품을 알아볼 단서는 유지하면서, 접점별로 설명할 정보를 조정하는 방식입니다.

광고 이후의 검색·앱·매장 경험까지 준비한다

검색하거나 웹사이트·앱을 방문하겠다는 응답을 실제 기획에 옮기려면 고객이 무엇을 찾게 될지도 정해야 합니다. 광고에 나온 상품을 검색하면 같은 상품을 확인할 수 있어야 하고, 특정 지점의 혜택을 보여줬다면 적용 매장과 조건을 쉽게 찾을 수 있어야 합니다.

예를 들어 광고에는 당일 픽업을 안내했는데 앱에서는 다시 제품과 지점을 찾아야 한다면, 고객이 구매까지 해야 할 일이 늘어납니다. 광고의 상품·매장·혜택과 도착 화면을 연결해 그 수고를 줄이는 방향을 검토할 수 있습니다. 고객에게 검색할 이름과 더 알아볼 이유를 분명하게 보여주는 것도 중요합니다.

이 연결을 준비한 뒤에는 캠페인의 목적에 맞게 결과를 봅니다. 브랜드를 알리는 캠페인이라면 인지도와 상기를, 신규 고객을 확보하려는 캠페인이라면 앱 설치 이후 이용·구매·재이용까지 함께 확인할 수 있습니다. 옥외광고의 앱 설치와 구매 전환 사례는 소비자 설문과 다른 성격의 공개 사례·내부 측정 경험을 설명합니다.

내부에서 효과가 나는 고객·장소·메시지의 조건을 충분히 확인했다면, 그 전략을 집행하며 전체 사업의 추가 성장을 확인하는 데 집중할 수 있습니다. 정밀한 비교 실험은 새로운 조건에 적용하거나 큰 예산 결정을 앞두고 결과가 판단을 바꿀 때 검토합니다. 연구 소개 글을 읽었다는 이유로 매 캠페인에 실험을 추가할 필요는 없습니다.