일본에 진출하는 앱 서비스 기업들이 굳게 믿고 있는 요소가 하나 있습니다. 검증 받아야 도달할 수 있는 시장이라는 것, 단순히 호기심에 제품을 선택하는 사용자가 많지 않다는 사실 말입니다.

대부분은 SNS 상에서 많은 사용자들이 언급하거나, 지인의 추천들로 앱을 선택하게 됩니다. 

오랫동안 맞는 이야기였습니다. 그런데 일본의 최근 데이터에서는 2024년쯤부터 달라졌다고 말합니다.

■ 입소문은 더 이상 1위가 아닙니다

『패미통 모바일게임 백서 2026』의 2025년 조사에서, 일본 유저가 새 게임을 알게 되는 경로 1위는 동영상 서비스·앱이었습니다. 2위는 인터넷상의 정보·광고였고요. 둘을 합치면 전체 발견 경로의 절반이 넘습니다.

2023년까지 1위를 지켰던 가족·친구·지인 입소문은 그 자리를 내줬습니다. TV CM의 영향력도 후퇴했습니다.

백서가 공개한 건 상위 두 개 수치까지라 입소문이 몇 퍼센트까지 내려갔는지는 알 수 없습니다. 다만 1위가 아니라는 건 분명합니다.

■ 마케팅 예산도 도 같은 방향으로 움직였습니다

전통의 「2025년 일본의 광고비」를 보면, 일본 인터넷 광고비는 4조 459억 엔으로 1996년 집계 시작 이래 처음으로 전체 광고비의 절반을 넘었습니다.

그 안에서 가장 빠르게 움직이는 건 동영상입니다. 사이버에이전트 조사 기준 2025년 일본 동영상 광고 시장은 8,855억 엔으로 전년 대비 22.2% 성장했고, 세로형 동영상만 따로 보면 55.9% 성장해 스마트폰 동영상 광고의 29.1%를 차지했습니다.

해외 광고주 입장에서 여기까지는 좋은 소식입니다. 일본의 캠페인은 이제 예산을 통해 확장할 수 있는 영역이 증가했습니다.

■ 그런데 설치는 늘지 않았습니다

센서타워가 9월 22일 발표한 일본 게임시장 리포트를 보면, 최근 12개월 일본 모바일게임 다운로드는 5.4% 줄어 5억 8,500만 건이 됐습니다. 인앱 구매 매출도 5.1% 줄어 100억 달러였습니다.

인지 경로와 광고비는 2025년 한 해 기준이고 다운로드는 최근 12개월 롤링 기준이라 관측 창이 정확히 같지는 않습니다. 그래도 방향은 분명합니다. 도달은 확실히 쉬워졌는데, 신규 다운로드 및 사용자는 줄었습니다. 

현재 판단으로는 일본에서의 성장을 막고 있는 것은 "노출되는가?"가 아닙니다.

■ 유저가 줄어든 것은 아닙니다

오디언스가 줄어든 것 아니냐고 볼 수 있는데, 데이터는 반대를 말합니다.

일본 유저의 월 평균 플레이 일수는 2024년 16.02일에서 2025년 16.44일로 늘었습니다. 평일 하루 플레이 시간은 1.15시간에서 1.28시간으로, 휴일은 1.50시간에서 1.69시간으로 늘었습니다. "과금하는 편이 게임을 더 깊이 즐길 수 있다"고 보는 층도 증가했습니다.

출처: 패미통 모바일게임 백서 2026 (2025년 조사)

같은 사람들이 더 오래 플레이하고, 더 기꺼이 결제하면서, 새 게임은 더 늘리고 있지는 않습니다.

■ 그래서 지금 부족한 것은 무엇인가

도달은 그 어느 때보다 풍부하고 사기 쉬워졌습니다. 신규 설치는 어려워지고 있습니다. 그리고 이미 그 안에 있는 유저는 1년 전보다 더 깊이 들어가 있습니다.

이건 예산이 무엇과 경쟁하는지 알아야합니다. 희소한 것은 노출도 인지도도 아닙니다. 이미 당신을 본 사람이 "시작해보겠다"고 결심하는 그 한 걸음, 그리고 그 사람이 지불한 값어치만큼 깊이 들어가 주느냐입니다.

일본 UA 플레이북은 정반대 문제를 위해 만들어졌습니다. 노출을 늘리고, 인지도를 쌓고, 설치가 따라오기를 기대하는 방식이요. 발견이 어려웠던 시장에서는 그게 맞았습니다. 하지만 시장은 변화하고 있습니다. 

■ 노출이 아니라 이유를 사는 방식

희소한 것이 앱을 설치하는 과정과 결심이라면, UA의 접근 방식도 변화해야 합니다.

이제는 단순히 효과적으로 노출하고 저렴한 CPI로 KPI를 결정하는 것이 아니라, 실제 일본 사용자들에게 도달할 수 있고, 그 사용자들이 당신의 앱을 체험하며 결정할 수 있는 영역들을 살펴보는 전략도 필요합니다. 

"aix가 지속적으로 일본의 로컬 미디어에 집중해야한고 여러 인사이트를 통해 말씀 드리는 이유도 이와 같습니다."