바이럴 캠페인을 준비하면 거의 항상 키워드 리스트를 만듭니다. 그리고 그 옆에는 익숙한 숫자가 하나 붙습니다.

월간 검색량.

검색량 10,000.

검색량 3,000.

검색량 500.

숫자만 보면 선택은 어렵지 않아 보입니다. 당연히 10,000짜리 키워드가 가장 좋아 보입니다. 더 많은 사람이 검색하니까요. 그런데 실제 구매까지 생각하면 이야기가 조금 달라집니다. 검색량이 많은 사람이 반드시 제품을 사려고 검색하는 사람은 아니기 때문입니다. 그래서 바이럴 키워드를 볼 때 저는 검색량 옆에 질문 하나를 더 붙이는 편이 좋다고 생각합니다.

“이 키워드를 검색한 사람은 지금 무엇을 결정하려는 걸까?”

‘커피 원두’와 ‘라떼용 산미 적은 원두 추천’은 같은 검색이 아닙니다

가상의 원두 브랜드를 생각해보겠습니다.

다음 세 가지 검색어가 있습니다.

커피 원두

고소한 원두 추천

라떼용 산미 적은 원두 추천

모두 원두와 관련된 검색입니다. 하지만 소비자의 상태는 꽤 다릅니다. 커피 원두를 검색한 사람은 원두가 무엇인지 알아보는 사람일 수도 있고, 종류를 찾는 사람일 수도 있습니다. 아직 제품 구매까지는 거리가 있을 수 있습니다.

반면 고소한 원두 추천을 검색한 사람은 이미 자신의 취향을 알고 있습니다. 제품 후보를 찾는 단계에 가까워졌습니다. 그리고 라떼용 산미 적은 원두 추천까지 검색했다면 더 구체적입니다. 라떼로 마실 예정이고, 산미가 적은 원두를 원하고, 그 조건에 맞는 제품을 찾고 있습니다. 검색량은 앞의 키워드가 훨씬 클 수 있습니다. 

하지만 구매 결정과의 거리는 세 번째 키워드가 더 가까울 수 있습니다. 이게 중요한 차이입니다.

검색량이 커질수록 오히려 ‘의도’는 흐려질 수도 있습니다

검색량이 큰 키워드에는 여러 목적의 사람이 섞여 있습니다.

예를 들어 다이어트를 검색한다고 해볼게요. 이 안에는 운동법을 찾는 사람, 식단을 찾는 사람, 정보를 읽는 사람, 다이어트 제품을 찾는 사람, 단순한 호기심으로 검색한 사람까지 다양한 의도가 들어갈 수 있습니다.

반면 회사 점심 다이어트 도시락 추천이라는 검색어는 훨씬 좁습니다. 검색량은 낮을 수 있습니다. 하지만 이 사람은 이미 몇 가지 결정을 끝냈습니다. 다이어트 식사를 원합니다. 점심에 먹을 겁니다. 도시락이라는 형태까지 정했습니다. 이제 남은 건 “어떤 제품을 선택할까?”에 더 가깝습니다. 검색량은 작아졌지만 구매 의도는 훨씬 선명해졌습니다.

키워드를 ‘검색량 순’이 아니라 ‘구매 단계 순’으로 놓아보면 다르게 보입니다

키워드를 이렇게 나눠볼 수 있습니다.

1. 문제 인식

“오후만 되면 두피 기름짐”

아직 제품을 찾는 단계는 아닙니다. 자기 문제를 이해하려는 단계입니다.

2. 해결 탐색

“지성 두피 관리 방법”

해결 방법을 찾기 시작합니다.

3. 카테고리 탐색

“지성 두피 샴푸”

제품군으로 넘어왔습니다.

4. 선택 기준

“지성 두피 저자극 샴푸 추천”

필요한 조건이 붙기 시작합니다.

5. 제품 비교

“A샴푸 B샴푸 비교”

후보 브랜드가 생겼습니다.

6. 브랜드 검증

“A샴푸 후기”

구매 전 확인 단계입니다.

7. 구매 행동

“A샴푸 가격 / 할인 / 배송”

이제 구매에 상당히 가까워졌습니다. 같은 사람이어도 구매 여정에 따라 검색어는 계속 바뀝니다. 그래서 바이럴 키워드는 단순히 검색량 높은 순서로 줄 세우는 것보다 구매 여정에서 어떤 역할을 하는 키워드인지 분류하는 것이 더 유용합니다.

그렇다면 구매 직전 키워드만 잡으면 될까요?

여기서 또 하나의 함정이 있습니다. 

“그러면 구매 의도가 높은 키워드만 공략하면 되겠네?” 꼭 그렇지는 않습니다.

브랜드 인지도가 거의 없는 신제품을 생각해보겠습니다. 가장 구매 의도가 높은 키워드가 A브랜드 후기일 수 있습니다. 그런데 아무도 A를 모른다면 이 검색 자체가 거의 일어나지 않습니다. 브랜드 검증 키워드는 이미 브랜드를 알고 있는 사람에게 강합니다. 신생 브랜드는 그 전에 발견되는 단계가 필요합니다.

예를 들면

아이 철분 부족 증상

→ 어린이 철분 영양제 고르는 법

→ 어린이 철분 영양제 추천

→ A철분 후기

→ A철분 가격

처럼 이어질 수 있습니다.

좋은 키워드 전략은 마지막 단계만 잡는 것이 아닙니다. 소비자가 브랜드를 모르는 상태에서 브랜드를 검증하는 상태까지 이어주는 것에 가깝습니다.

검색량 1만보다 검색량 500짜리가 더 중요한 순간

이번에는 지역 서비스를 예로 들어보겠습니다. 가상의 마곡 필라테스 센터가 있다고 해볼게요.

키워드 A는 필라테스 입니다. 검색량은 매우 클 가능성이 높습니다. 키워드 B는 마곡 직장인 야간 필라테스 입니다.

검색량은 훨씬 작을 수 있습니다. 하지만 마곡에서 실제 센터를 운영하는 입장에서 보면 두 검색의 가치는 완전히 다릅니다. 필라테스 검색자 가운데 서울에 살지 않는 사람도 있고, 집에서 운동하려는 사람도 있고, 필라테스 자체를 알아보는 사람도 있습니다.

반면 마곡 직장인 야간 필라테스는 지역, 타깃, 이용 시간, 서비스까지 거의 정해져 있습니다. 검색량은 작아졌지만 실제 고객과의 거리는 훨씬 가까워졌습니다. 특히 병원, 학원, 외식, 뷰티, 운동, 지역 서비스처럼 생활권이 구매에 영향을 주는 업종에서는 이 차이가 더 커집니다.

구매 의도가 높아질수록 검색어에는 ‘조건’이 붙습니다

검색어가 구체적이 되는 과정을 보면 재미있습니다. 원두에서 시작합니다. 고소한 원두가 됩니다. 그다음에는 라떼용 고소한 원두가 되고, 마지막에는 산미 적은 라떼용 원두 추천처럼 변합니다. 검색어가 길어졌습니다. 그런데 그냥 길어진 게 아닙니다. 소비자가 원하는 제품의 조건이 하나씩 추가된 것입니다. 조건에는 여러 종류가 있습니다.

사용 상황

• 운동 후 단백질 음료
• 저녁에 마실 커피
• 회사에서 먹을 간식

대상

• 노령견 간식
• 초등학생 영양제
• 민감성 피부 크림

제품 특징

• 산미 적은 원두
• 저자극 샴푸
• 무향 세제

지역

• 마곡 필라테스
• 강남역 혼밥
• 인천 아이랑 갈 만한 곳

구매 조건

• 10만 원 이하
• 주차 가능한 곳
• 당일 예약
• 무료배송

조건이 붙을수록 검색량은 작아질 수 있습니다. 하지만 동시에 소비자가 실제로 원하는 답은 훨씬 선명해집니다.

브랜드가 쓰는 언어와 소비자가 검색하는 언어는 다를 수 있습니다

키워드를 정할 때 브랜드 소개서만 보면 놓치는 것이 있습니다. 브랜드는 전문적인 표현을 사용합니다. 

예를 들어 “저자극 포뮬러”가 제품의 강점이라고 해보겠습니다. 그러면 자연스럽게 저자극 크림 같은 키워드를 떠올립니다. 하지만 소비자는 이렇게 검색할 수도 있습니다. “바르면 안 따가운 크림”, “피부 뒤집어졌을 때 쓰는 크림”, “향 없는 얼굴 크림” 브랜드가 쓰는 언어와 소비자가 사용하는 표현이 다릅니다. 그래서 실제 키워드 아이디어는 리뷰, 고객 문의, 커뮤니티 질문, 검색 자동완성, 영업 상담, CS 같은 곳에서도 찾아야 합니다. 좋은 검색 키워드는 브랜드가 하고 싶은 말을 정리한 표현보다 소비자가 실제로 쓰는 질문에 가까울 때가 많습니다.

키워드는 찾았는데 콘텐츠가 답을 안 하면 의미가 없습니다

좋은 키워드를 골랐다고 끝은 아닙니다.

예를 들어 산미 적은 원두 추천이라는 검색 의도가 있다고 해보겠습니다. 소비자가 이 콘텐츠를 클릭했습니다. 그런데 본문에서는 브랜드 역사, 로스팅 철학, 농장 소개, 패키지 디자인 이야기부터 길게 이어집니다. 전부 중요한 이야기일 수 있습니다.

하지만 검색자가 알고 싶었던 것은 “그래서 어떤 원두가 산미가 적은데?” 입니다. 검색 의도와 콘텐츠의 답이 어긋났습니다. 좋은 검색 콘텐츠라면 먼저 산미가 적게 느껴지는 기준, 어떤 맛이 나는지, 라떼와 잘 맞는지, 어떤 취향의 사람이 고르면 좋은지 같은 질문에 답해야 합니다. 키워드는 단순히 문장 속에 집어넣는 단어가 아닙니다.

키워드는 질문이고, 콘텐츠는 답입니다.

이 관계가 맞아야 합니다.

카페바이럴에서는 더 조심해야 합니다

검색 노출을 신경 쓰다 보면 원고가 이렇게 변할 수 있습니다.

“산미 적은 원두 추천받고 싶은데 산미 적은 원두 추천 가능할까요? 요즘 산미 적은 원두 찾고 있어요.”

키워드는 많이 들어갔습니다. 그런데 실제 사람이 쓴 글처럼 느껴지기는 어렵습니다. 커뮤니티에서는 검색어 자체보다 먼저 왜 이 질문을 하는 사람인지가 보여야 합니다.

예를 들면

“집에서 라떼를 자주 마시는데 산미 있는 원두는 우유랑 섞였을 때 제 취향이 아니더라고요. 고소하고 묵직한 쪽으로 드시는 분들은 어떤 원두 고르세요?”

가 훨씬 자연스럽습니다. 핵심 검색 의도는 그대로입니다. 하지만 앞에 생활 상황과 실제 취향이 생겼습니다. 검색 최적화 때문에 사람의 언어를 잃으면 바이럴 콘텐츠 자체의 반응도 떨어질 수 있습니다.

저는 키워드를 이렇게 네 칸으로 나눠보고 싶습니다

키워드를 검색량과 구매 의도로 나눠보겠습니다.

가장 좋아 보이는 영역은 당연히 검색량 높음 + 구매 의도 높음 입니다.

문제는 이런 키워드는 대부분 경쟁도 높다는 점입니다. 특히 인지도가 낮은 브랜드는 이미 큰 브랜드들이 차지한 키워드와 정면으로 싸우기 어려울 수 있습니다. 이럴 때 눈여겨볼 곳이 있습니다.

검색량은 작지만 구매 의도가 높은 영역.

구체적인 소비자 상황, 명확한 사용조건, 특정 타깃, 지역성이 포함된 롱테일입니다. 큰 시장 하나를 잡기보다 작지만 구체적인 문제 여러 개에서 반복적으로 발견되는 것입니다. 신생 브랜드에게는 오히려 현실적인 출발점이 될 수 있습니다.

결국 키워드도 ‘누가 검색하느냐’가 중요합니다

월검색량 10,000이라는 숫자는 분명 매력적입니다. 하지만 그 10,000명이 모두 고객은 아닙니다. 반대로 월검색량 500짜리 키워드라도 그 검색자 대부분이 지금 제품을 비교하고, 조건을 확인하고, 구매 후보를 찾고 있다면 브랜드 입장에서 훨씬 가치 있는 검색이 될 수도 있습니다. 그래서 바이럴 키워드의 가치를 평가할 때 검색량 옆에 최소한 이 질문들을 붙여보는 것이 좋습니다.

이 사람은 구매 여정 어디에 있을까?

무엇을 결정하려고 검색했을까?

우리 브랜드가 이 질문에 정말 좋은 답을 줄 수 있을까?

이 콘텐츠를 본 다음 어떤 행동을 기대할 수 있을까?

키워드를 이렇게 보기 시작하면 단순한 검색량 리스트가 아니라 소비자의 의사결정 지도처럼 보이기 시작합니다.

검색량보다 먼저 봐야 하는 것

바이럴 키워드를 잡을 때 검색량을 보지 말자는 이야기는 아닙니다. 검색량은 여전히 중요한 데이터입니다. 시장에 얼마나 많은 관심이 있는지 보여주기 때문입니다. 다만 검색량 하나만으로 우선순위를 결정하면 사람은 많은데 구매와 먼 키워드에 너무 많은 예산을 쓰게 될 수도 있습니다. 그래서 저는 다음 키워드 회의에서 “이거 월검색량 얼마예요?”라고 물은 뒤 질문 하나를 더 붙여보면 좋다고 생각합니다.

“이 키워드를 검색한 사람은 지금 어떤 결정을 앞두고 있죠?”

그 답이 구체적일수록 바이럴 콘텐츠도 더 구체적으로 설계할 수 있습니다. 그리고 검색량 500짜리 키워드가 검색량 1만짜리 키워드보다 더 중요한 이유도 그때 보이기 시작합니다. 

심장에 각인되는 마케팅

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