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2026년 추석 명절을 앞둔 지금, 유통사들의 선물세트가 달라지고 있습니다. 획일화된 과일·고기 세트 대신, 고객의 구매 데이터를 분석해 개인의 취향에 맞춘 선물세트를 기획하는 것이 올해 유통업계의 화두입니다. 그런데 여기서 한 가지 질문을 던져볼 필요가 있습니다. 상품은 이렇게까지 세분화되는데, 그 상품을 알리는 매장 안 광고는 여전히 모두에게 똑같은 화면을 보여주고 있지 않았을까요?

상품은 세분화되는데, 광고는 그대로?

롯데백화점은 이번 추석을 맞이하여 '2026년 추석 선물세트 본 판매'를 기획했습니다. 고객 구매 데이터를 기반으로 취향과 라이프스타일에 맞춘 상품을 큐레이션했다는 점이 핵심입니다. 편의점 업계 역시 비슷한 흐름을 보입니다. 명절에도 영업하는 매장 특성을 살려, '혼추족·혼명족'으로 불리는 나 홀로 명절 소비자를 겨냥한 간편식 라인업을 확대하고 있습니다.

두 사례 모두 '누구에게 무엇을 제안할 것인가'라는 질문에서 출발합니다. 하지만 그동안 매장 내 광고는 이 질문과 무관하게 움직였습니다. 선물세트 코너 앞이든 간편식 코너 앞이든, 사이니지는 하루 종일 동일한 소재를 반복 재생하는 것이 일반적이었죠. 상품 기획의 정교함과 매장 광고의 정교함 사이에 간극이 존재했던 셈입니다.

매장 자체가 광고 매체가 되는 인프라 변화

이 간극을 좁히는 움직임이 바로 리테일미디어(RMN, Retail Media Network)입니다. 매장 내 디지털 사이니지에 고객 데이터를 연동해, 방문객 특성에 따라 광고 소재를 실시간으로 전환하는 방식입니다. 추석 선물세트 로직을 매장 광고에 적용한다면, 선물세트 코너를 지나는 고객에게는 그 고객의 구매 이력에 맞는 건강기능식품이나 프리미엄 생활용품 광고가, 편의점의 혼추족 고객에게는 소용량 생필품이나 배달 서비스 광고가 노출되는 형태로 이어질 수 있습니다. 상품 진열 단계의 세분화가 광고 소재 단계의 세분화로 연장되는 구조입니다.

실제로 국내 유통 대기업들의 RMN 투자는 이미 상당한 규모로 진행되고 있습니다. 이마트는 전국 이마트·트레이더스 매장에 RMN을 운영 중이며. GS리테일은 GS25·GS더프레시 매장의 카운터·출입문·진열대에 디지털 사이니지 '탑뷰'와 'GSTV’를 설치했고, 롯데 역시 백화점·마트·편의점 등 유통 계열사 전체 매장과 온라인 채널을 통합한 RMN 전략을 준비하고 있습니다. 상품 기획에 쓰이던 데이터가 광고 인벤토리로 확장되는 흐름이 업계 전반에서 동시다발적으로 나타나고 있는 것입니다.

명절이 RMN의 성수기인 이유

이러한 흐름에서 명절 시즌은 특히 주목할 만한 구간입니다. 방문 목적이 뚜렷한 소비자가 짧은 기간에 대거 몰리기 때문입니다. 선물을 사러 온 사람과 혼자 명절을 보내는 사람이 같은 시기 같은 매장을 찾지만, 그들이 원하는 메시지는 전혀 다릅니다.

정해진 소재를 반복 노출하는 기존 옥외광고와 달리, 리테일미디어는 시간대·매장 상황·방문객 특성에 따라 소재를 즉시 전환할 수 있다는 점에서 이러한 상황에 유리합니다. 유통사 입장에서는 상품 판매 외에 새로운 수익원이 생기는 것이고, 광고주 입장에서는 구매 임박 고객에게 정밀하게 도달할 수 있는 채널이 하나 더 늘어나는 셈입니다.

상품 큐레이션의 정교함이 매장 광고의 정교함으로 이어지는 흐름, 이번 추석 성수기에 유통업계가 리테일미디어에 힘을 싣는 이유입니다. 명절 시즌을 계기로 확인된 이 데이터 연동 구조가 앞으로 다른 계절 이슈나 상시 프로모션으로도 확산될지, 업계의 다음 움직임을 지켜볼 필요가 있습니다.

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