퍼포먼스 마케팅은 광고를 잘 돌리는 일이 아닙니다.

한눈에 보는 핵심요약

안녕하세요. 퍼포먼스 마케팅 에이전시 바름입니다.

퍼포먼스 마케팅을 찾는 기업이 많아졌습니다. 그런데 막상 이야기를 나눠보면, 대부분 '광고를 잘 운영해줄 곳'을 찾고 계십니다. 소재를 만들어 올리고, 매체를 세팅하고, 매일 숫자를 보며 예산을 조정하는 일. 물론 이것도 퍼포먼스 마케팅의 일부입니다. 다만 이것이 전부라면 성과는 딱 그만큼에서 멈춥니다.

실제로 광고 운영만 열심히 하다 벽에 부딪히는 경우가 적지 않습니다. 대행사를 몇 번 바꿔봤지만 결과가 비슷하거나, 광고비를 늘려도 문의는 그대로인 상황이죠. 이럴 때 문제는 대개 광고 운영 실력이 아니라, 그 앞단의 설계에 있습니다.

그래서 바름은 퍼포먼스 마케팅을 조금 다르게 정의합니다. 오늘은 그 이야기를 해보려 합니다. 바름이 생각하는 퍼포먼스 마케팅이 무엇인지 그리고 왜 그렇게 하는지 알아보겠습니다.

광고 운영은 기술이고, 퍼포먼스는 설계입니다.

먼저 구분부터 하고 싶습니다. 광고를 운영하는 것과 성과를 만드는 것은 다른 일입니다.

광고 운영은 숙련의 영역입니다. 매체를 다루고, 소재를 테스트하고, 입찰가를 조정하며 효율을 끌어올립니다. 잘하는 사람이 하면 분명 성과가 좋아집니다. 하지만 여기에는 한 가지 전제가 깔려 있습니다. '무엇을, 누구에게, 어떤 메시지로 보여줄지'가 이미 정해져 있다는 전제입니다.

우리가 중요하게 보는 건 바로 그 앞단입니다. 광고를 켜기 전에 던지는 질문들이죠. 우리 고객은 누구인가. 그들은 무엇을 궁금해하고, 어디에서 정보를 찾으며, 무엇을 보고 마음을 정하는가. 어떤 메시지가 그들을 움직일 것인가. 이 질문에 대한 답을 가설로 세우고, 실행해서 데이터로 검증하고, 다시 다듬습니다. 이 과정이 성과를 '설계'하는 일입니다.

광고 운영이 잘 지어진 집에 좋은 가구를 배치하는 일이라면 퍼포먼스 설계는 그 집의 구조를 그리는 일에 가깝습니다. 구조가 잘못되어 있으면 아무리 좋은 가구를 들여도 살기 불편한 집이 되니까요.

그래서 숫자를 이렇게 봅니다.

흔히 많은 곳에서 ‘우리는 데이터 기반으로 분석’합니다 라고 합니다. ‘데이티 기반’이라는 말이 틀린 것은 아닙니다. 하지만 차이는 '데이터를 어떻게 보느냐'입니다.

많은 경우 데이터를 본다는 건 광고 관리 화면의 숫자를 확인하는 데서 그칩니다. 클릭이 몇 번 일어났고, 전환이 얼마나 나왔고, ROAS가 어떤지를 보는 거죠. 물론 이 숫자들도 중요합니다. 다만 이것만으로는 '왜 그런 결과가 나왔는지'를 알 수 없습니다.

결과에서 나온 숫자보다 그 숫자가 만들어지기까지의 과정을 아는 것이 중요합니다. 고객이 어디로 들어와서, 어떤 페이지를 거쳐, 어느 지점에서 이탈하는지. 어떤 콘텐츠에 오래 머물고, 어떤 문구에서 마음을 바꾸는지. 이런 행동 데이터를 들여다봐야 무엇을 고쳐야 할지가 보입니다. GA나 GTM 같은 도구로 방문자의 움직임을 추적하고 필요하면 직접 분석 환경을 만들어 데이터를 모읍니다.

숫자는 답이 아니라 질문의 출발점입니다. ‘ROAS가 떨어졌다’는 결과가 아니라, ‘왜 떨어졌는가, 어느 단계에서 이탈이 생기는가’를 데이터로 확인하는 것. 이것이 바름이 데이터를 다루는 방식입니다.

실제 사례를 하나 소개하겠습니다. 글로벌 가방 브랜드인 I사는 자사몰을 운영하며 광고를 집행하고 있었습니다. 처음 의뢰는 단순했습니다. 광고 효율을 높여달라는 것이었죠. 그런데 관리 화면의 숫자만으로는 어디가 문제인지 드러나지 않았습니다.

그래서 고객이 자사몰에 들어와 결제까지 이르는 과정을 단계별로 살펴봤습니다. 어떤 상품 페이지에서 유독 많이 이탈하는지, 장바구니까지 갔다가 결제 직전에 빠져나가는 비율은 얼마인지, 매체별로 들어온 고객의 구매 전환이 어떻게 다른지를 하나씩 확인했습니다. 그 결과 병목은 광고가 아니라 특정 상품 상세페이지와 결제 단계에 있었습니다. 정보가 부족한 페이지에서 이탈이 집중됐고, 전환이 낮은 매체에 예산이 과하게 실려 있었던 것이죠.

원인을 확인한 뒤 광고비를 전환이 좋은 매체 위주로 다시 배분하고, 이탈이 많던 상세페이지의 콘텐츠를 보강했습니다. 그러자 매체 평균 ROAS가 100% 오르는 동시에 연매출도 130% 상승했습니다. 광고를 '더' 집행한 게 아니라, 병목 지점을 찾아 그곳을 개선한 결과였습니다.

유입과 전환, 두 개의 목표를 함께 봅니다.

성과를 설계할 때는 두 단계를 나눠 봅니다.

첫 번째는 유입입니다. 정확한 고객을 데려오는 단계죠. 여기서 앞서 세운 가설이 작동합니다. 어떤 타겟에게, 어느 채널에서, 어떤 메시지로 다가갈 것인가. 이 설계가 정교할수록 우리에게 맞는 잠재 고객이 들어옵니다. 반대로 이게 어긋나면 사람은 많이 들어오는데 정작 우리 잠재 고객은 아닌 상황이 벌어집니다.

두 번째는 전환입니다. 들어온 고객을 문의나 구매로 이어지게 하는 단계입니다. 그리고 이 단계에서 승부가 갈립니다. 아무리 좋은 광고로 고객을 데려와도 도착한 랜딩페이지가 설득하지 못하면 그대로 빠져나가니까요.

그래서 랜딩페이지를 광고만큼 중요하게 봅니다. 고객이 어느 지점에서 망설이는지, 어떤 정보가 부족해서 이탈하는지를 데이터로 확인하고 페이지를 다듬습니다. 예를 들어 문의 버튼의 위치를 바꾸거나, 고객이 가장 궁금해하는 정보를 상단으로 올리거나, 신뢰를 주는 인증·사례를 눈에 띄게 배치하는 것만으로도 전환율이 달라집니다. 후킹이 좋은 광고로 클릭을 만드는 일과 그 고객을 문의까지 데려가는 일은 전혀 다른 문제이기 때문입니다. 이 둘이 맞물릴 때 비로소 성과가 납니다.

가설은 테스트로 증명해야 합니다

설계는 한 번에 정답을 맞히는 일이 아닙니다. 세운 가설을 실제로 검증하는 테스트 과정을 거쳐야 합니다. 그리고 이 테스트는 생각보다 길어질 수 있습니다.

먼저 매체를 테스트합니다. 업종마다 반응이 좋은 채널이 다르기 때문에 어떤 매체가 우리 고객에게 닿는지를 확인합니다. 다음은 타겟입니다. 잠재고객의 범위를 여러 갈래로 나눠 어떤 고객군이 실제로 반응하는지를 살펴봅니다. 마지막은 소재입니다. 여기서는 문구만 보는 것이 아닙니다. 같은 메시지라도 이미지형, 슬라이드형, 영상형 중 무엇이 잘 맞는지 나아가 가로형·세로형·정방형 중 어떤 규격이 더 효과적인지까지 나눠서 확인합니다.

이렇게 매체와 타겟, 소재의 형식을 하나씩 검증하다 보면 시간이 걸릴 수밖에 없습니다. 제대로 하려면 테스트에만 보통 한두 달이 필요합니다. 대체로 한두 달의 테스트를 거쳐 세 번째 달쯤 1차 가설에 대한 검증 결과가 나옵니다. 그 결과를 바탕으로 효과가 확인된 방향은 더 좁혀 집중하고 가능성이 보이는 방향은 확장합니다. 어느 쪽으로 갈지는 그 기업의 목표와 전략에 따라 정해집니다.

빠르게 성과가 나기를 바라는 마음은 누구나 같습니다. 다만 검증 없이 감으로 밀어붙인 성과는 오래가지 못합니다. 시간을 들여 데이터로 확인한 방향이라야 이후에 예산을 키웠을 때 그만큼의 결과로 돌아옵니다.

데이터로 원인을 찾으면 길이 보입니다.

P사 — 광고를 더 하기 전에, 홈페이지를 고쳤다

선박 관련 대기환경 수처리 분야의 P사는 해외에서 들어오는 고객에게 광고를 집행하고 있었습니다. 그런데 데이터를 살펴보니 병목은 광고가 아니라 고객이 도착하는 홈페이지에 있었습니다. 광고를 통해 사이트에 들어온 해외 방문자들이 첫 화면에서 오래 머물지 못하고 빠르게 이탈하고 있었던 것이죠. 영문 페이지가 이 회사의 기술력과 실적을 제대로 전달하지 못한 탓이었습니다.

그래서 데이터를 근거로 영문 홈페이지 개편을 제안하고 한 번 방문했다 떠난 고객을 다시 불러오는 리타겟팅 광고를 함께 설계했습니다. 그 결과 사이트 체류시간이 늘고 리타겟팅을 통한 전환율이 30% 올랐습니다. 광고 예산을 키운 게 아니라 고객이 이탈하던 바로 그 지점을 개선한 결과였습니다.

L사 — 유입도, 페이지 연결도 함께 끌어올리다

트랙터와 사출 시스템 등을 다루는 L사는 북미 시장에서의 유입을 늘리고자 했습니다. 다만 검색광고만 집행하지 않고 방문자가 사이트에 들어온 뒤 어떤 경로로 움직이는지를 함께 살펴봤습니다. 확인 결과 광고로 들어온 고객이 첫 페이지만 보고 다른 제품 페이지로 넘어가지 않은 채 이탈하는 경우가 많았습니다. 제품 사이의 연결이 약해 하나의 관심이 다른 제품에 대한 관심으로 이어지지 못했던 것이죠.

그래서 검색광고로 유입을 늘리는 동시에 제품 페이지들이 서로 자연스럽게 연결되도록 콘텐츠와 내부 동선을 보완했습니다. 그 결과 검색광고를 통한 유입이 260% 늘었고 상세페이지 간의 연계도 지표는 프로젝트 전과 비교해 340%까지 올랐습니다. 고객을 데려오는 일과 데려온 고객이 사이트 안에서 더 많은 제품을 만나도록 만드는 일을 함께 설계한 결과였습니다.

목표에 따라 매체는 달라집니다.

"그래서 어떤 광고를 해야 하나요?"

상담에서 가장 많이 받는 질문입니다.

솔직히 말씀드리면 정해진 정답은 없습니다. 온라인에서 할 수 있는 매체는 폭넓게 다룹니다. 구글, 메타, 네이버, 카카오, 유튜브, 링크드인, 그리고 커뮤니티 채널까지. 하지만 어떤 조합이 맞는지는 업종과 서비스, 목표에 따라 완전히 달라집니다.

기업이라면 대개 문의를 만드는 것이 목표이고 이커머스라면 구매가 목표입니다. 그런데 이 둘은 목표만 다른 것이 아니라 전략과 방식 자체가 완전히 다릅니다.

기업의 문의는 대개 신중한 검토를 거쳐 일어납니다. 담당자가 정보를 모으고, 내부 논의를 거치고, 여러 회사를 비교한 끝에 연락을 남기죠. 그래서 신뢰를 쌓는 콘텐츠와 설득력 있는 상담 동선이 중요합니다. 반면 이커머스의 구매는 훨씬 즉각적입니다. 매력적인 상품과 명확한 혜택, 매끄러운 결제 경험이 그 자리에서 구매를 만듭니다. 같은 '전환'이라는 말을 써도 그 안에서 움직여야 할 방식은 이렇게 다릅니다.

여기에 업종과 서비스, 제품, 심지어 시기에 따라서도 최적의 방식이 달라집니다. 그래서 매체부터 정하지 않습니다. 먼저 기업의 상황과 목표를 충분히 들여다본 뒤 거기에 맞는 조합을 제안합니다. 물론 레퍼런스를 보면 특정 업종에서 유독 잘 통하는 채널이 있기도 합니다. 다만 그 마저도 이 기업에 맞는지 데이터로 확인한 다음 적용하는 것이 순서입니다.

결국 퍼포먼스는 광고가 아니라 설계입니다.

정리하면 이렇습니다. 우리가 말하는 퍼포먼스 마케팅은 광고를 잘 돌리는 기술이 아닙니다. 고객을 이해하는 데서 출발해 가설을 세우고, 데이터로 검증하고, 유입부터 전환까지의 경로를 설계하는 일입니다. 광고는 그 설계 위에서 움직이는 하나의 수단일 뿐입니다.

그래서 같은 광고비를 써도 결과가 다릅니다. 설계 없이 광고만 집행하면 예산은 예산대로 나가고 성과는 제자리이지만 잘 설계된 구조 위에서는 같은 돈이 훨씬 큰 성과로 돌아옵니다. 광고를 늘리기 전에 이 설계부터 점검해야 하는 이유입니다.

다만 이 모든 과정을 제대로 하려면 적지 않은 리소스가 듭니다. 가설을 세우고, 여러 층위로 테스트하고, 데이터를 분석하고, 랜딩페이지까지 다듬는 일을 꾸준히 이어가야 하니까요. 업종과 서비스, 제품과 시기마다 방식이 달라지는 만큼, 한 번 세팅하고 끝나는 일도 아닙니다. 그래서 퍼포먼스 마케팅을 제대로 하고자 한다면 함께 고민하고 실행하며 결과를 끝까지 지켜볼 수 있는 파트너가 필요합니다.

물론 모든 걸 대행사에 맡겨야 하는 것은 아닙니다. 기업 안에서 해결할 수 있는 영역과 대행사가 실행하는 영역을 나눠 상황에 맞게 역할을 조정할 수도 있습니다. 중요한 건 그 경계를 함께 설계할 수 있는 곳 그리고 지금까지 말씀드린 원리를 제대로 이해하는 곳과 손을 잡는 것입니다.

혹시 광고비를 늘려도 문의가 늘지 않아 답답하셨다면 문제는 광고비의 크기가 아닐 수 있습니다. 고객을 제대로 이해하고 있는지, 그들이 오는 경로를 데이터로 읽고 있는지, 데려온 고객을 랜딩페이지가 설득하고 있는지를 함께 점검해볼 시점입니다. 광고를 늘리는 것은 그 점검이 끝난 뒤여도 늦지 않습니다.

오늘도 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.