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소비자가 브랜드를 찾아오는 순간: Discovery Moment_2편

스파이럴미디어

2018.12.07 16:33 조회수 1110
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지난시간에는 디스커버리 모멘트에 관해 설명해 봤습니다. 이번에는 사용자와 브랜드가 만나는 순간을 포착하는 이미 상용화된 광고 상품에 관해 설명드려보겠습니다.

 

소비자가 브랜드를 찾아오는 순간: Discovery Moment_1편 다시 보기  

 

 

머신러닝으로 가망 고객을 찾아준다. Google Universal App Campaign(UAC)

 

앱광고를 집행하는 광고주라면 너무 잘 알고 계실 거라고 생각이 됩니다. 앱의 설치여부와 사용자 의도 데이터를 머신 러닝해서 반응할 만한 타이밍에 노출하는 형태입니다. 광고주의 개입은 전환단가의 설정뿐이라고 해도 과언이 아닐 정도로 캠페인의 자유도가 넓습니다. 소진이 되지 않더라도 여유를 두고 지속적으로 운영하는 것이 포인트라고 하겠습니다.

 

 


 

[참고자료]구글 앱 설치 광고

 


빅픽쳐 Google Discover, 그리고 AMP


얼마전에 구글이 디스커버를 발표했습니다. 구글 모바일의 메인에 Feed content를 추가로 제공하는 것이었는데요. 콘텐츠를 소비하는 사용자에게 관련 주제를 지속적으로 제공하는 기능을 합니다.




 

[참고자료]구글 디스커버 보도자료에서 발췌



처음엔 ‘저런 Feed 형태의 타임라인에 광고를 심으려는 것일까?’ 라고 단순히 생각했는데 요즘 생각이 좀 바뀌고 있습니다. 바로 AMP때문인데요. AMP는 Accelerated Mobile Page의 약자입니다. 바로 모바일에서 기존에 존재하는 웹을 더 빠르게 로딩하게 하는 기능을 제공합니다. 


 


 

 

[참고자료]AMP on Google(https://developers.google.com/amp/



구글이라는 웹월드에서 표준을 만들고 광고주와 퍼블리셔를 자신의 우주로 데려가려는 움직이 예상됩니다. 광고주 입장에서도 퍼블리셔 입장에서도 이를 거부하기 어려운 것이 점차 광고와 위젯이 많아지면서 로딩시간이 지체되고 이로 인해 퍼포먼스가 줄기 때문입니다. 실제로 적시에 노출되는 광고라는 것이 사용자의 반응을 바로 이끌어 내기 때문입니다.


 


 

 

[참고자료]일반페이지와 AMPHTML표준을 따르는 지면에 노출되는 광고로딩 속도를 노골적으로 표현했습니다. 

(https://www.ampproject.org/learn/who-uses-amp/amp-ads/) 



이런 기술들이 국내에 도입되려면 상당한 시간이 걸리겠습니다만 광고주도 매체사도 미리미리 대비하시는 것이 좋을 것 같습니다. 구글의 검색쿼리는 해마다 증가하고 있으니까요. 한가지 우려되는 점은 광고주나 퍼블리셔의 사이트의 통제권이 구글로 넘어가기 때문에(구글 검색에 반응하는 웹으로 등록하는 방식) 생태계 측면에서 어떤 반향이 올지 예측하기 어렵습니다. 또한 PC웹의 환경과 모바일웹 환경에 이격이 생길 수도 있다는 조심스러운 예측도 해보게 됩니다.



쉽고 간편하다 Apple Search AD


구글의 빅픽쳐를 설명하다보니 디스커버리에서 살짝 멀어졌습니다. 다시 돌아가보면, 이 역시 얼마전에 발표되었는데요. 바로 애플서치입니다. 구글 UAC보다 좀 더 심플한 로직입니다. 이 역시 광고주의 최적화 의지는 거의 전환단가 설정에 있다고 해도 과언이 아닙니다. 효과를 높이려면 랜딩(앱스토어)의 메타데이터를 잘 운영하는 것이 관건이라고 하겠습니다.


 


 

[참고자료]사진필터로 검색한 결과값에 여러 형태로 보여지는 광고형태

 

(https://searchads.apple.com/kr/advanced/help)  



App마케팅의 경우 다국어 지원앱의 경우 애플서치애드에 관한 스터디는 필수라고 생각됩니다. 위에 공유한 헬프센터를 통해서 국내팀에 문의하시면 됩니다.


Facebook Audience Network, 그리고 Instant Article

페이스북은 광고를 집행하고자 하는 마케터에게는 이제 아주 친숙한 플랫폼이 되었습니다. 상품 업데이트에 따른 스터디와 모니터링이 여전히 힘든 부분이긴 합니다만 그만큼의 효율이 나오는 매체라고 생각됩니다. 다만 단일 플랫폼이라는 한계점에 있어서 광고주가 요구하는 충분한 임프레션이 없기 때문에 시즌별로 캠페인의 수가 많아지면 비딩단가가 상승해서 이에 따른 대응이 아주 어려운 플랫폼이기도 합니다. 이를 해소할 수 있는 상품중에 인스턴트 아티클이 있습니다. 페이스북 오디언스의 데이터를 기반으로 페이스북과 제휴한 퍼블리셔의 인벤토리를 활용해 노출하는 형태입니다. 쉽게 말해 페이스북이 수주한 캠페인을 페이스북이 제공하는 표준대로 컨텐츠를 제공하는 매체의 인벤토리를 활용합니다. 


[참고]인스턴트 아티클 : 페이스북이 제공하는 UI에 맞춰서 컨텐츠가 제공되기 때문에 가독성도 높습니다.


생태계 친화적인 Contents Discovery Platform

발전가능성이 무한하기 때문에 지금 현재를 설명 드리는 것이 전부라고 생각하실까봐 오히려 조심스럽습니다. 콘텐츠를 다 읽은(소비하는) 이후의 타이밍, 디스커버리 모멘트에 다음에 읽을 콘텐츠를 추천합니다. 이런 추천 기능이 매체사에게는 더 많은 페이지뷰를 만들어 주는 역할을 합니다. 콘텐츠를 사용자가 소비할수록 페르소나가 업데이트되고 다음에 읽은 콘텐츠를 더 정교하게 추천할 수 있는 장점이 있습니다. 해당 매체의 콘텐츠만 노출하는 것이 아니라 디스커버리 네트워크에 가입되어 있는 다른 매체의 콘텐츠도 노출되어 매체별로 UV를 교환하기 때문에 이용자수가 증대되는 효과도 있습니다. 이러한 콘텐츠 추천 영역에 네이티브형식의 광고가 같이 노출되어 광고 가독성이(또는 가시성: Viewability) 일반 배너보다 높다고 할 수 있습니다. 국내에는 Taboola, Poppin 같은 해외플랫폼과 Dable과 같은 국내 플랫폼이 존재합니다. 

이러한 디스커버리 플랫폼의 가장 큰 특징은 플랫폼의 지향점이 광고주보다 사용자의 편의와 콘텐츠 이용행태 수집에 더 초점이 맞춰져 있다고 할 수 있습니다. 이러한 지향점은 DSP의 영역이기 보다 SSP의 영역의 역할이라고 할 수 있는데 실제로도 디스커버리 플랫폼이 DSP, DMP, SSP 역할을 수행할 수 있습니다. (DSP, SSP에 관한 글은 제가 쓴 이전 글을 읽어보시면 됩니다.)


[참고]데이블, Taboola 소개자료
오픈애즈 콘텐츠 광고 상품을 참고하시면 됩니다.


프로그래매틱 광고 그리고 디스커버리 플랫폼

제가 총 3편을 통해 프로그래매틱에 관해 설명드렸고 이번 시간에는 디스커버리 모멘트라는 주제로 새로운 광고 트렌드를 설명드렸습니다. 각기 다른 것 같아 보이지만 모든 플랫폼들은 프로그래매틱 광고로 수렴한다고 할 수 있습니다. 이해를 돕기 위해 콘텐츠 디스커버리 플랫폼이 프로그래매틱 시장에서 어떤 역할을 하는지 설명해 보도록 하겠습니다. 이미 아주 활발하게 활용되는 Taboola를 예로 설명해 보겠습니다. 지난 시간에 설명드렸던 Programmatic Buying Ecosystem을 한 번 더 보도록 하겠습니다.


[참고자료]iab - Programmatic Buying Ecosystems



[참고자료]프로그래매틱 바잉 생태계에 완벽하게 대응하는 디스커버리 플랫폼


제가 임의대로 재구성해서 그려봤습니다. 이러한 플랫폼들의 가장 큰 특징은 시작 단계부터 프로그래매틱과 연동할 것을 염두해두고 개발되어 왔다는 점입니다. 실제로 프로그래매틱 시장에서 각각의 역할을 수행할 때 필요한 기능들이 디스커버리 플랫폼 안에 모두 구현되어 있습니다. 이런 기능들이 가능한 이유는 IAB의 Open RTB 2.3.1 표준을 따르고 있기 때문에 가능합니다. (https://www.iab.com/guidelines/real-time-bidding-rtb-project/) 타불라의 경우로 설명해보면

SSP: 크리테오와 와이더플래닛과 같은 리타겟팅 광고와 제휴가 되어 있어서 해당 플랫폼들의 캠페인이 타불라의 인벤토리를 통해 송출됩니다. 매체사에게는 타불라의 캠페인 이외에 제휴되어 있는 플랫폼들의 캠페인도 나오기 때문에 수익이 더 극대화됩니다. 

[참고자료]타불라 콘텐츠 추천 영역에 표시되는 리타겟팅 광고(표시 영역)


AD Exchange: DSP에 보유하고 있는 인벤토리를 제공합니다. 


[참고자료]A사 DSP의 Public Inventory에서 선택해서 타불라에 광고송출이 가능합니다.


DMP&DSP: 사용자의 데이터를 수집하고 이를 DSP에서 타겟팅 데이터로 활용할 수도 있습니다. 심지어 타불라 대쉬보드 안에서 외부DMP(3rd party data)를 가져와서 캠페인을 구현할 수도 있습니다.


[참고자료]Taboola 내에서 캠페인을 셋팅할 때 직접 DMP 타겟팅 데이터를 불러오는 그림


국내에는 생소하지만 Neustar, Bombora, Oracle Data Cloud(Bluekai), Eyeota, Acxiom 등등의 Data Management Platform의 타겟팅 데이터를 가져다 캠페인을 구성할 수 있습니다. (국내에서는 현재 Eyeota만 가능한 것으로 알고 있습니다.)

정리할수록 분량이 점점 많아져서 전달하고자 하는 내용이 끝없이 나오네요. 보시고 궁금하신 점은 댓글을 남겨주시거나 메일주시면(stone@spiralmedia.co.kr) 자세히 답변드리도록 하겠습니다. 


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