맥락을 설계하는 마케터의 판단 ④ / 5

인플루언서는 IMC 캠페인의 꽃이 맞다. 빼놓고 이야기하기 어렵다. 누구를 어떤 조건으로 기용하느냐에 따라 캠페인의 주목도와 결과가 크게 달라진다.

메가급 인플루언서와 진행한 한 캠페인에서는 브랜드 검색량이 전일 대비 200% 이상 올랐다. 더 인상적이었던 건 노출 당일의 반짝 상승으로 끝나지 않았다는 점이다. 이전보다 높은 수준이 일정 기간 유지됐다.

이런 경험을 하면 인플루언서의 힘을 부정하기 어렵다. 동시에 한 사람에게 캠페인의 성패를 맡겨도 된다는 뜻은 아니다. 중요한 것은 유명한 사람을 섭외하는 능력보다 캠페인의 맥락에 맞는 사람을 판단하고, 그 관심을 다음 행동으로 연결하는 설계다.

인플루언서 검토표에는 대개 팔로워 수, 평균 조회수, 비용이 먼저 들어간다. 필요한 정보지만 그것만으로는 부족하다. 팔로워가 많아도 최근 콘텐츠의 조회수가 불안정할 수 있다. 조회수가 높아도 댓글이 이벤트 참여나 팬덤의 반응에만 머물 수 있다. 제품 카테고리에 관심이 없는 시청자가 대부분이면 대규모 노출이 검색과 구매로 이어지지 않는다.

그래서 요즘은 규모보다 다섯 가지를 함께 본다. 이 사람을 보는 이들이 실제로 우리 제품을 살 가능성이 있는지. 인플루언서의 생활 방식과 말투가 캠페인의 메시지를 설득력 있게 만들 수 있는지. 최근 콘텐츠의 조회수뿐 아니라 댓글의 구체성과 저장, 공유의 성격은 어떤지. 한두 개의 바이럴 콘텐츠가 평균을 부풀리고 있지는 않은지. 제작물이 짧은 광고나 상세 페이지, 리타기팅 소재로 다시 쓰일 수 있는지. 유명세는 사람을 데려오지만, 적합성은 메시지를 믿게 만든다.

사람들은 인플루언서 콘텐츠가 광고라는 사실을 대체로 알고 본다. 그래서 광고가 아닌 척하는 것보다 광고임을 알면서도 넘기지 않게 만드는 편이 낫다.

여기서 기대치를 현실적으로 잡아야 한다. 한 편의 콘텐츠가 제품의 모든 장점을 이해시키고 즉시 구매까지 만들어낼 것이라고 기대하면 메시지는 길어지고 장면은 부자연스러워진다. 인플루언서 콘텐츠의 첫 역할은 스킵을 막고 하나의 이유를 기억하게 하는 것이다. 한 사람이 다섯 가지 장점을 읽는 것보다, 그 사람의 맥락과 가장 잘 맞는 한 가지를 선명하게 보여주는 편이 낫다. 이렇게 만들어야 2차 활용도 쉬워진다. 6초, 15초, 썸네일, 상세 페이지 인용처럼 잘라 써도 핵심이 남는다.

메시지와 사람의 온도가 맞는지도 확인해야 한다. 캠페인의 메시지가 느슨한 저녁의 쉼인데 극단적인 자기관리로 알려진 인플루언서를 기용하면 어떻게 될까. 화제성은 생길 수 있지만 메시지의 온도가 어긋난다. 반대로 기능과 성과를 강조해야 하는 제품에 감성적인 이미지로만 알려진 사람을 붙이면 제품의 이유가 약해진다.

핫한 사람보다 맞는 사람이 중요하다는 말은 단순한 취향의 문제가 아니다. 인플루언서가 이미 쌓아온 서사가 제품 메시지의 전제가 되기 때문이다. 그래서 사람을 고를 때는 이 사람이 우리 말을 해줄 수 있는가보다, 이 사람의 평소 삶 안에서 우리 제품이 자연스럽게 등장할 수 있는가를 묻는 편이 낫다. 전자는 광고 대본을 만들고, 후자는 설득 가능한 장면을 만든다.

인플루언서의 힘이 클수록 사전 설계가 중요하다. 콘텐츠를 본 사람은 브랜드명을 검색하고, 제품을 비교하고, 다른 사람의 후기를 확인한다. 이때 검색 결과와 상세 페이지가 준비되어 있지 않으면 관심은 금방 빠져나간다. 그래서 대형 노출 전에는 체험단 후기, FAQ, 핵심 비교 정보, 구매 페이지의 메시지를 먼저 정리한다. 인플루언서가 만든 질문을 검색과 커머스가 받아낼 수 있어야 한다.

노출 뒤에는 검색량만 볼 것이 아니라 어디에서 이탈했는지 확인한다. 검색은 늘었는데 상세 페이지 체류가 짧다면 메시지가 이어지지 않은 것이다. 상세 페이지 진입은 늘었는데 구매가 없다면 가격, 후기, 혜택, 제품 이해 중 무엇이 막혔는지 찾아야 한다.

인플루언서는 캠페인의 종착지가 아니라 사람을 구매 여정 안으로 밀어 넣는 강한 입구다. 그래서 섭외 전에 다섯 가지에 답한다. 이 사람의 핵심 시청자는 우리 제품의 실제 구매자와 얼마나 겹치는가. 최근 10개 콘텐츠에서 조회와 반응이 안정적으로 유지되는가. 이 사람의 평소 서사 안에서 제품이 자연스럽게 등장할 장면이 있는가. 콘텐츠 한 편이 기억시켜야 할 단 하나의 메시지는 무엇인가. 노출 뒤 검색과 후기, 상세 페이지, 리타기팅이 같은 메시지를 이어받는가.

여기에 답하지 못하면 섭외는 전략이 아니라 기대에 가깝다. 인플루언서는 분명 강력하다. 때로는 다른 어떤 매체보다 빠르게 검색과 대화를 만든다. 그러나 그 힘은 캠페인의 맥락과 맞을 때, 그리고 노출 이후의 구조가 준비되어 있을 때 자산으로 남는다.

결국 IMC에서 중요한 것은 누가 가장 유명한가가 아니다. 누가 이 메시지를 가장 자기답게 말할 수 있고, 그 말을 다른 채널이 어떻게 이어받을 것인가. 사람을 고르는 일은 곧 전환의 맥락을 고르는 일이다.

다음 편에서는 '지난 캠페인에서도 했던 말인데, 또 해야 하나요'라는 질문을 다룹니다.