좋은 병원을 찾는 환자는 무엇을 볼까요? 

아마 대부분 이렇게 생각하실 겁니다. 

“결국 실력 좋은 병원을 찾는 것 아닌가?”

맞습니다. 

환자는 당연히 잘하는 의료진에게 치료받고 싶어 합니다.

그런데 여기서 한 가지 질문을 해봐야 합니다. 

환자는 치료받기 전에 그 의사의 실력을 직접 확인할 수 있을까요?

예를 들어 임플란트 상담을 받으러 갔다고 생각해보겠습니다.

두 명의 의사가 있습니다. 

한 명은 20년 경력이 있습니다. 

다른 한 명도 20년 경력이 있습니다.

두 병원 모두 전문의입니다. 

최신 장비도 갖추고 있습니다.

홈페이지에는 비슷한 후기와 비슷한 설명이 있습니다.

그렇다면 환자는 무엇을 보고 결정할까요? 

“누가 진짜 더 잘하는지” 

사실 환자 입장에서는 바로 알기 어렵습니다.​

물론 치료 후 만족도나 경험은 평가할 수 있습니다.

설명을 잘해줬는지, 

친절했는지,

병원이 편했는지,

기다림은 어땠는지.

이런 부분은 직접 경험할 수 있습니다.​

그런데 더 중요한 질문,

“내 상태에서 이 치료가 정말 필요한가?”

“이 방법이 나에게 가장 적합한가?”

“조금 기다리는 선택지는 없는가?”

이런 전문적인 판단은 환자가 직접 확인하기 어렵습니다.

 이게 의료 선택이 어려운 이유입니다.

환자는 실력을 보는 것이 아니라, 실력을 추정합니다

그렇다면 환자는 아무 기준 없이 병원을 고를까요?

 그렇지는 않습니다.

환자는 자신이 직접 확인하기 어려운 것을 대신 판단할 수 있는 정보를 찾습니다.

예를 들어

“대학병원 출신입니다.”

“전문의입니다.”

“몇 만례 경험이 있습니다.”

“최신 장비를 사용합니다.”

“많은 환자가 방문했습니다.”

이런 정보들입니다.​ 

하지만 분명한 문제가 있죠, 

비슷한 신호를 가진 병원이 많아지면 어떻게 될까요?

 ​

모두가 좋은 병원이라고 말한다.

어느 병원 홈페이지를 들어가도 비슷한 표현이 보입니다.

​ 

풍부한 경험. 

환자 중심 진료. 

최신 의료 장비. 

꼼꼼한 상담. 

전문의 직접 진료.

물론 대부분 사실일 수 있습니다. 

그런데 환자 입장에서 생각해보겠습니다.

A병원도 환자 중심. 

B병원도 환자 중심. 

C병원도 환자 중심.

그렇다면 환자는 무엇을 기준으로 비교할까요? 

결국 자신이 이해하기 쉽고 비교하기 쉬운 정보로 돌아갑니다.

가격, 거리, 후기 개수, 예약 가능 시간. 이런 요소들입니다.​

왜냐면 이런 정보는 환자가 직접 비교할 수 있고 점수를 메기기 쉽기 때문입니다.

반대로 본인에게 중요한 의료진의 실력이나 판단 

즉, 나에게 어떤 도움을 줄 수 있는지는 보여지지 않으니 평가하기 어렵죠

여기에 의료 브랜딩의 어려움이 있습니다.

여기서 한 가지 오해를 풀어야 합니다. 

“그럼 경력이나 장비 같은 것은  

중요하지 않다는 뜻인가?”

​ 

아닙니다. 

중요합니다.​

다만 그것만으로는 환자가 원하는 질문에 답하기 어렵습니다.

“그래서 이 의료진은 같은 상황에서 무엇을 다르게 판단하는가?”

예를 들어 “임플란트 2만례” 라는 정보가 있습니다. 

환자는 이 숫자를 보고 “경험이 많구나.”라고 생각할 수 있습니다.

좋은 신호입니다. 

그런데 여기서 한 단계 더 들어가면 질문이 달라집니다.

2만례를 경험하면서 어떤 환자에게 임플란트를 권하지 않게 되었는지, 

어떤 조건을 더 중요하게 보게 되었는지, 어떤 상황에서는 다른 치료 방법을 고민하는지.

​ 

이런 정보가 보이기 시작하면 환자는 단순히 “경험 많은 의사” 에서 멈추지 않습니다.

“아, 이 원장은 이런 상황에서 이런 판단을 하는 사람이구나.”라고 이해하기 시작합니다.

 ​ 

환자는 의사의 행동을 예상합니다. 

환자가 병원을 선택할 때 머릿속에서 일어나는 과정은 이런 쪽에 가깝습니다.

“이 병원이 최고인가?”를 완벽하게 판단하는 것이 아니라 

“이 병원은 내 문제를 어떻게 바라볼까?”를 예상하고 기대하는것이죠.

예를 들어, 

“여기는 무조건 수술부터 권하지 않겠구나.”

“여기는 내 치아 상태부터 보고 판단하겠구나.”

“여기는 내가 원하는 치료가 아니라 

나에게 맞는 방법을 설명하겠구나.” 

이런 기대가 생깁니다.​

그리고 이 기대가 실제 경험과 반복해서 맞아떨어질 때 평판이 만들어집니다.

그래서 병원이 보여줘야 하는 것은?

​ 

단순히 “우리는 잘합니다.”라는 주장만으로는 부족합니다. 

환자가 궁금한 것은 조금 다르거든요.

“이 병원은 어떤 장비가 있나?” 도 중요하지만, ​“그 장비로 무엇을 더 확인하려는가?”가 더 궁금합니다.

“몇 명을 치료했나?” 도 중요하지만, “그 경험 때문에 무엇을 다르게 판단하는가?”를 더 궁금해 합니다.

 ​ 

마찬가지로 “환자 중심인가?” 도 중요하지만, “환자를 위해 실제 어떤 결정을 내렸나?”가 궁금한 것이고요.

​

병원 브랜딩은 결국 여기서 시작됩니다.

병원 안에 이미 존재하는 차이를 환자가 이해할 수 있는 정보로 바꾸는 것.​ 

그리고 그 차이를 기준으로 “이 문제라면 이 병원을 한번 봐야겠다.”라는 생각이 들게 만드는 것.

다음 글에서는 이 질문으로 이어가겠습니다.

 그렇다면 병원들이 흔히 내세우는 경력, 전문의, 시술 건수, 장비, 

이런 것들은 왜 충분한 차별점이 되지 못할까요?​

그리고 

“임플란트 2만례”는 정말 브랜딩이 될 수 있을까요?

 ​

- 근거 정리 -

Evidence 1. 의료는 신뢰재(Credence Service)

​ 

핵심

환자는 의료 서비스의 중요한 품질 요소를 완전히 평가하기 어렵다. 

치료 필요성, 적절성 등 전문 판단은 소비자가 직접 확인하기 어렵다.

 ​

Source

Dulleck, U., & Kerschbamer, R. (2006). 

On Doctors, Mechanics, and Computer Specialists: The Economics of Credence Goods. 

Journal of Economic Literature. 

Evidence 2. 환자의 의료기관 선택

​ 

핵심

환자의 의료기관 선택은 하나의 요인이 아니라 여러 요인의 영향을 받는다.

의료진, 경험, 접근성, 평판 등 다양한 정보가 활용된다.

Source

Victoor, A. et al. (2012).

Determinants of patient choice of healthcare providers: a scoping review. 

BMC Health Services Research.

Evidence 3. 신호(Signaling)

핵심

정보 비대칭 상황에서 소비자는 직접 확인하기 어려운 품질을 추정하기 위해 관찰 가능한 신호를 활용한다.

Source

Spence, M. (1973). 

Job Market Signaling.

Quarterly Journal of Economics.