안녕하세요, 데이터 기반 풀퍼널 마케팅을 실현하는 DXE입니다.

"저희는 CRM 꽤 잘 하고 있는 편이에요."

"채널도 다 붙였고, 캠페인도 계속 돌고 있거든요."

저희가 CRM 실무 담당자 분들과 미팅을 하면 위와 같은 이야기를 자주 듣습니다. 다만 솔루션 접근 권한을 받아 세팅된 캠페인을 하나씩 열어보면, "돌아가고 있다"와 "의도대로 돌아가고 있다"가 같은 말이 아니라는 게 드러납니다.

그리고 이 간극은 대부분 운영 부족이 아니라 정보 부족에서 생깁니다. 캠페인이 흩어져 있어 전체를 한 번에 볼 수 있는 화면이 없기 때문입니다.

이번 글에서는 이커머스 A사와 B사를 대상으로 진행한 CRM 캠페인 현황 진단 사례를 기반으로 4가지 체크리스트를 안내하며, 이후 2편에서는 추가 진단 사례를 통한 2가지 체크리스트를 안내할 예정입니다.

목차

   1. 운영 중인 캠페인, 한 표에 모아보고 계신가요?

   2. 그 캠페인들은 고객 여정의 어디에 놓여 있나요?

   3. 같은 지면에서 어떤 캠페인이 이기고 있나요?

   4. 소재를 모두 펼쳐 놓으면 무엇이 보이나요?

   5. 그 배너, 어느 페이지에서 노출되고 있나요?

   6. 지금 바로 해보는 CRM 자가진단 체크리스트

DXE는 고객사의 CRM 캠페인 진단을 총 여섯 가지 영역으로 구분해 진행하고 있습니다. 이 여섯 영역은 진단에서 개선, 고도화로 이어지는 작업의 출발점입니다. 영역별로 현황이 정리되어야 개선 대상과 우선순위, 이후의 고도화 방향까지 설계할 수 있기 때문입니다.

| 이미지1. CRM 캠페인 현황 진단 6개 점검 영역

 

이번 글에서는 이 중 4가지(운영 현황·전략·소재·노출 위치) 영역을 먼저 다룹니다. 나머지 2가지(타겟팅·고객 세그먼트) 영역은 다음 글에서 이어집니다.

1. 운영 중인 캠페인, 한 표에 모아보고 계신가요? - 운영 현황 진단

CRM 캠페인 진단을 위해서는 가장 먼저 현재 운영 중인 캠페인을 솔루션·매체·목적별로 취합해야 합니다. 세부 지표를 개별적으로 확인하기 전에 전체 현황을 파악해야, 성과가 크게 새고 있는 구간이 어디인지 드러나기 때문입니다.

이커머스 A사의 경우 여러 캠페인을 5개의 솔루션에 나누어 운영하고 있었고, DXE는 이를 아래와 같이 하나의 표로 취합했습니다.

| 표1. 이커머스 A사 CRM 매체별 활용 현황 (진단 시점 집계)

＊전환율 : 클릭 대비 전환 수(목적 명)를 나눈 값 / MO에서 좌우로 스크롤하여 확인하실 수 있습니다.

표로 모으자 바로 보이는 것이 있었습니다. 전체 캠페인 중 구매 목적 캠페인이 83%(177개)를 차지했고, 회원가입·마케팅 수신동의·재방문 목적은 모두 합쳐 겨우 5개였습니다.

가장 많이 집행된 앱푸시(139개)는 전환율 자체가 집계되지 않아 잘 되고 있는지 판단할 근거가 없었고, 정보성 알림톡(30개) 역시 마찬가지였습니다. 전체 캠페인의 80% 가까이가 성과를 검증할 수 없는 상태로 운영되고 있었다는 뜻입니다.

목적별 배분도 균형이 맞지 않았습니다. 회원가입·재방문·마케팅 수신동의처럼 여정 앞단에서 고객 자산을 확보하는 캠페인은 각각 1~3개에 그쳤습니다. 전환율은 각각 38.6%, 49.0%, 8.3%로 유의미한 수준이었음에도 운영 규모가 확대되지 않은 상태였습니다.

💡 DXE는 A사에 앱푸시·알림톡의 목적별 전환 지표를 우선 확보해 전체 캠페인의 판단 근거를 마련하고, 유의미한 전환율이 확인된 여정 앞단 캠페인(회원가입·재방문·수신동의)의 운영 규모를 성과 근거 위에서 재조정하는 두 단계 개선 방향을 제안했습니다.

2. 그 캠페인들은 고객 여정의 어디에 놓여 있나요? - 퍼널별 캠페인 진단

앞에서 어떤 캠페인이 얼마나 운영되고 있는지 매체·목적 기준으로 확인했다면, 이번에는 그 캠페인들이 고객 여정의 어느 단계에 배치되어 있고 비어 있는 단계는 어디인지를 확인합니다.

이커머스 B사의 경우 운영 중 캠페인을 방문 → 회원가입 → 첫구매 → 재구매 4단계로 놓고, 각 이탈(Churn) 구간(C1~C4)에 어떤 캠페인이 배치되어 있는지 분류했습니다.

| 이미지2. 이커머스 B사 고객 여정 단계별 캠페인 분포 

그 결과, 고객 행동 기반 세분화 캠페인이 부재한 상태로 신규 캠페인 추가가 필요했습니다. 이에 따라 DXE는 방문부터 재구매 구간(C1~C4)에 신규 캠페인을 설계했고, 이 중 회원가입 목적 구간(C1)에서 고객의 실시간 행동을 트리거로 삼아 가입을 유도하는 2가지 캠페인을 설계하였습니다.

| 이미지3. 비회원 고객 대상 행동 기반 CRM 캠페인 설계도 

또한 운영 중인 CRM 캠페인은 최대한 모든 고객에게 도달되는 것이 중요한데요. 이에 따라 기존 운영 중인 캠페인의 노출 수를 확인한 결과 눈에 띈 캠페인이 있었습니다.

| 표2. 이커머스 B사 운영 캠페인별 30일 성과

* 좌우로 스크롤하여 확인하실 수 있습니다.

그 중 장바구니 혜택 안내 캠페인은 클릭률 10.1%로 네 개 캠페인 중 가장 높았지만, 실제 구매는 2건에 그쳤습니다.

원인은 마지막 열이 아니라 노출 수에 있었습니다. 노출이 969회로 가장 많이 노출된 캠페인의 0.6% 수준에 그쳤고, 반응이 가장 좋은 캠페인이 정작 도달 규모 부족으로 구매 전환의 기회를 놓치고 있었던 셈입니다.

💡 위 두 가지 사실은 캠페인 성과 개선의 실행 단서가 됐습니다. DXE는 B사에 전체 여정에 고객 행동 기반 캠페인을 신규 설계하고, 반응성이 이미 검증된 캠페인은 모수를 확대해 성과를 판단할 수 있는 규모까지 끌어올리는 두 방향의 개선을 제안했습니다.

3. 같은 지면에서 어떤 캠페인이 이기고 있나요? - 동일 지면 캠페인 점검

캠페인 전략 영역에서는 개별 캠페인의 성과가 아니라 캠페인 사이의 노출 우선순위도 함께 점검해야 합니다. 동일 지면에 복수의 캠페인이 활성화되어 있으면 한정된 노출 슬롯을 두고 경합이 발생하고, 타겟 조건이 겹치는 고객에게는 우선순위가 높은 캠페인만 도달합니다.

이커머스 B사에서는 회원가입 유도 캠페인과 이벤트 인지 캠페인이 동일 지면에서 동일한 캠페인(메인 캐러셀)으로 함께 운영되고 있었습니다. 또 두 캠페인 모두 타겟이 '전체 방문자'로 설정되어 있었는데요. 실제 집행 지표를 대조하자 경합 결과가 드러났습니다.

| 이미지4. 첫 방문 고객 노출 우선순위 목업 및 진단 시점 지표 

 | 표3. 두 캠페인의 노출 규모와 클릭당 매출 비교

* MO에서 좌우로 스크롤하여 확인하실 수 있습니다.

일평균 신규 방문자는 15,865명이었지만 회원가입 유도 캠페인의 일평균 노출은 2,094회, 신규 방문자 기준 도달률로는 13% 수준이었습니다. 반면 전체 방문자를 타겟으로 하는 이벤트 캠페인이 20,355회 노출되며 지면을 선점하고 있었습니다.

그런데 클릭당 매출은 회원가입 유도 캠페인이 약 5.8배 높았습니다. 클릭 한 번의 가치가 더 높은 캠페인이 정작 노출 기회를 얻지 못하고 있었던 셈입니다.

💡 DXE는 B사에 이벤트 인지 캠페인의 타겟을 '전체 방문자'에서 '재방문·회원'으로 좁혀 지면 경합 자체를 해소하고, 첫 방문 비회원 지면에서는 클릭당 매출이 더 높은 회원가입 유도 캠페인이 우선 노출되도록 노출 순서를 재설계하는 개선을 제안했습니다.

4. 소재를 모두 펼쳐 놓으면 무엇이 보이나요? - 소재 일관성 검토

소재 진단은 개별 소재의 완성도를 평가하는 작업이 아닙니다. 운영 중인 소재를 한 화면에 모두 펼쳐 놓고 "같은 브랜드가 만든 것으로 보이는가"를 보는 작업입니다.

이커머스 B사는 직접 제작한 소재와 솔루션의 자동 추천 소재를 병행하고 있었습니다. 각각은 문제가 없었습니다. 그런데 모아 놓고 보니 배경 컬러·모서리 반경·썸네일 위치·CTA 형태가 소재마다 달랐습니다.

| 이미지5. 인웹배너 소재 구조 목업 

고객은 한 번의 방문에서 이 배너들을 연달아 봅니다. 소재마다 인상이 다르면 노출이 쌓여도 브랜드 인지로 누적되지 않고, 오히려 '광고가 많은 사이트'라는 피로감으로 남을 수 있습니다. 이탈률 증가와 전환율 감소로 이어질 수 있는 지점이므로, 소재의 명확한 톤앤매너와 기준이 필요합니다.

💡 DXE는 B사에 그리드·여백·썸네일·CTA 규격을 브랜드 기준으로 고정하는 소재 가이드라인을 수립하고, 클릭률 테스트를 위한 의도적 변주는 예외로 관리하는 두 축의 개선을 제안했습니다.

5. 그 배너, 어느 페이지에서 노출되고 있나요? - 노출 위치 점검

이 항목은 진단을 하지 않으면 거의 발견되지 않는 영역입니다. 리포트에는 노출 수와 클릭률만 나오지, "어느 페이지에서" 노출됐는지는 나오지 않기 때문입니다.

이커머스 B사의 인웹배너는 솔루션이 자동 분류한 대표 페이지 가운데 다섯 곳에서 노출되고 있었고, 그 안에는 주문서·로그인·회원정보수정·개인정보처리방침 페이지가 포함되어 있었습니다.

BEST 상품 추천 배너가 회원 정보를 수정 중인 고객과 개인정보처리방침을 확인 중인 고객에게 동일하게 노출되고 있었다는 의미입니다. 두 페이지 모두 구매 의도가 발생하지 않는 지면입니다.

| 이미지6. 캠페인 노출 페이지 목업 ('BEST 상품 추천' 배너 기준) 

구매 의도와 무관한 지면에서의 노출은 전환에 기여하지 않으면서 노출 총량만 소모하고, 고객 피로도는 그대로 누적됩니다. 온사이트 캠페인을 집행할 때 캠페인별로 목적에 부합하는 페이지를 지정하고, 노출 위치(URL 조건)를 반드시 확인하고, 의도한 페이지에서만 노출되는지 사전 QA를 거치는 절차가 중요한 이유입니다.

💡 DXE는 B사에 캠페인별로 목적에 부합하는 지면을 URL 조건으로 명시해 무관한 페이지를 노출 대상에서 제외하고, 캠페인 오픈 전 실제 지면에서 노출 여부를 확인하는 QA를 운영 프로세스에 편입하는 두 축의 개선을 제안했습니다.

6. 지금 바로 해보는 CRM 자가진단 체크리스트

진단이 만드는 것은 개선안이 아니라 개선의 기회입니다. 어느 영역을 먼저 정비해야 하는지에 대해 조직이 동일한 기준을 갖는 것이 실행의 출발점입니다.

아래는 이번 글에서 다룬 네 개 영역의 점검 기준입니다. 확인이 어려운 항목이 있다면, 해당 영역이 현재 우선순위가 가장 높은 진단 대상입니다. (다음 편에는 나머지 2개 영역을 안내 드릴 예정입니다)

마치며

단, 이번 진단 결과를 그대로 가져다 쓰면 안 됩니다. 지면 구조와 캠페인 경합 양상, 목적별 적정 배분은 비즈니스마다 다르기 때문입니다. 따라서 본 체크리스트 4가지를 바탕으로 본인 서비스에 맞는 방법으로 진단을 실행해야 합니다.

다음 글에서는 남은 두 영역인 타겟팅과 고객 세그먼트 진단(+체크리스트 2가지) 다룹니다. 3만 건을 발송하고 구매는 23건에 그쳤던 재구매 유도 캠페인을 어떻게 다시 설계했는지, 그 결과가 어떻게 달라졌는지 이어서 공유하겠습니다.

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DXE는 이미 CRM을 운영하고 있지만 한 단계 더 끌어올리고 싶은 기업을 대상으로, 캠페인 현황 진단부터 데이터 기반 캠페인 구조 설계까지 컨설팅을 제공하고 있습니다. 앞의 체크리스트 항목 중 즉시 답하기 어려운 항목이 있다면, 귀사의 데이터에서 함께 답을 찾아드리겠습니다.

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