마케터라면 한 번쯤 이름을 들어봤을 잡지가 있다. 매거진 B. 브랜드 하나를 한 권에 오롯이 담아내는 다큐멘터리 매거진이다. 프라이탁, 파타고니아, 샤넬처럼 이미 하나의 세계관이 된 브랜드들을 긴 호흡으로 기록해왔고, 그 자체로 브랜딩 업계에서는 꽤 상징적인 매체가 됐다. 

그 매거진 B를 무신사가 인수했다. 이 뉴스가 흥미로운 이유는 지금 무신사가 중요하게 생각하는 것이 무엇인지 보여주는 움직임이기 때문이다.

사실 무신사의 미디어 인수가 이번이 처음은 아니다. 이미 패션 전문지 패션비즈를 운영하는 섬유저널도 인수했다. 그런데 패션비즈와 매거진 B는 결이 다르다. 패션비즈가 업계 정보와 실무 네트워크에 가까운 자산이었다면, 매거진 B는 브랜드를 바라보는 시선과 해석의 권위를 가진 매체다.

매거진 사업은 단기 수익만 보고 들어가는 영역이 아니다. 무신사도 그걸 모를 리 없다. 그럼에도 여기에 투자했다는 건, 지금 무신사가 더 크게 보고 있는 것이 거래량이 아니라는 뜻이다.

실제로 무신사는 이미 국내 온라인 패션 시장에서 압도적인 사업자다. 숫자는 충분히 크고, 존재감도 분명하다. 그 다음 무신사가 나아가야 할 곳은 어떤 플랫폼으로 기억될 것인가를 만드는 일이다.

거래 규모나 입점 브랜드 수로 플랫폼의 크기는 설명할 수 있다. 하지만 "이 플랫폼에서 파는 브랜드는 뭔가 다르다"는 인식은 숫자로 만들 수 없다. 그건 시간을 들여 쌓아야 하는 신뢰의 문제다. 무신사가 매거진 B를 통해 가져가고 싶은 것도 이것이다. 소비자들이 무신사를 떠올렸을 때, 브랜드를 보는 기준을 가진 플랫폼으로 기억되고 싶은 것이다.

사실 무신사는 콘텐츠 DNA를 가진 플랫폼이다. 무신사 TV라는 유튜브 채널을 중심으로 웹예능까지 만들고 있고, 앱에서는 회원들의 후기와 취향 데이터를 다시 콘텐츠로 전환하는 시도도 시작하며 패션 버티컬 콘텐츠 플랫폼으로 확장하고 있다.

무신사와 비슷하게 콘텐츠 중심의 행보를 보이는 기업이 있다. 바로 토스다. 토스는 유튜브 채널 머니그라피를 중심으로 꾸준히 콘텐츠를 만들어내고 있다. 머니그라피의 핵심은 사람들이 실제로 좋아하는 것들을 이야기하면서 그 안에 돈의 흐름을 소개하는 것이다. 토스는 무신사보다 한 발 더 나아가 서적, 팝업스토어, 팬미팅까지 진행하며 콘텐츠로 만들어낸 서사를 브랜드 경험으로 확장하고 있다.

무신사와 토스가 콘텐츠에 이토록 공을 들이는 이유는 하나다. 소비자가 서비스보다 먼저 맥락을, 기능보다 먼저 결을 떠올리게 만들려는 것이다. 상향평준화된 시장에서 오래 살아남는 브랜드는 더 좋은 제품이 아니라 더 선명한 서사를 가진 쪽이다.

스토리텔링은 이제 마케팅의 기본 전략이 됐다. 2025년 12월 월스트리트저널 보도에 따르면, 링크드인에서 'storyteller'를 포함한 채용공고가 1년 새 2배 증가했다. 마케팅 직군에서만 5만 건 이상이다. 기업 실적 발표에서 'storytelling'이 언급된 횟수는 2015년 147회에서 2025년 469회로 3배 이상 늘었다. 미국 빅테크들이 앞다퉈 스토리텔러를 채용하고 있다는 것은, 이제 서사가 브랜드의 선택이 아니라 필수라는 신호다.

브랜드는 결국 기억되는 서사를 가진 쪽이 이긴다. 지금 내가 담당하는 브랜드가 쌓고 있는 이야기는 어디를 향하고 있는가.