창업가의 목표는 결국 두 가지로 귀결됩니다. 

• 더 높은 매출
• 더 높은 순이익률

이 두 가지를 동시에 달성하면 기업은 건강하게 성장하죠. 

하지만 성장을 위한 옳은 일을 실행하는 창업가(+팀)는 많지 않습니다. 대부분은 더 쉬운 일, 더 편한 일을 하다가 실패합니다. '저 대행사를 쓰면 우리도 성장할 수 있을 거야'라는 기대로 대행사에 마케팅을 맡기는 것이 '쉽고 편한 일'의 대표적인 예입니다. 

그럼 작은 기업이 성장하기 위해 해야 할 옳은 일이란 뭘까요? 오늘은 이에 대한 제 대답을 들려드릴까 합니다. 

바로 시작해 볼까요? 

성장은 특정 채널 전략이나 광고 같은 단일 마케팅 활동에 의해 좌우되지 않습니다. 성장은 '시스템'에 의해 만들어집니다. 시스템을 구성하는 요소는 기업마다 조금씩 다릅니다. 보통은 이런 요소들이 포함되어 있죠. 

• 제품 자체의 경쟁우위와 매력적인 가치제안
• 제품이 제안하는 가치를 원하고, 지불 능력도 있는 고객 (=시장)
• 고객의 체감 가치와 마진을 고려한 가격 설정
• 고객이 납득할 수 있는 지불 방식
• 새로운 관점을 제시하는 포지셔닝 및 메시지 전략
• 이를 효과적으로 전달하는 브랜드 자산
• 끊임없이 최적화되는 마케팅 퍼널
• 그 결과 점차 낮아지는 고객 획득 비용
• LTV (고객 생애 가치)
• 비용 절감을 위한 운영 효율성 개선 (물류, 재고, 인력 등)
• ....

성장을 위해 창업자를 포함한 모든 팀원들이 함께 해야 할 일은 1) 우리만의 시스템을 구축하고, 2) 그 시스템 안에 포함된 모든 요소들이 더 유기적으로 연결될 수 있도록 꾸준히 개선하는 겁니다. 여기서 '개선'은 우리의 매출, 순이익 상승을 방해하는 병목을 찾아 제거하는 것을 뜻합니다. 

시스템의 완성도를 높이는 일은 사업을 접지 않는 한 끝나지 않습니다. 우리가 통제할 수 없는 요소들(고객의 인식 변화, 새로운 경쟁사 및 대안의 등장, 법적 규제 등)도 시스템에 영향을 미칩니다. 영원히 완벽한 시스템은 없습니다. 계속 진화해야 살아남을 수 있습니다.   

시스템의 완성도가 높아질수록 우리의 매출과 순이익도 높아집니다. 시스템의 구성 요소들은 우리가 실행하는 마케팅 성과에도 큰 영향을 미치죠. 

시스템 사고를 갖춘 팀 vs 그렇지 못한 팀.

시스템 사고를 갖춘 팀은 마케팅을 남에게 맡기지 않습니다. 시스템 전체를 이해하고 각각의 요소들을 모두 통제할 수 있는 창업자와 팀원들이 직접 실행합니다. 그래야 근본적인 문제를 정확히 파악하고, 그에 맞는 해결 방안을 마련할 수 있기 때문입니다. 

마케팅을 잘 모르면 배워서라도 합니다. 성과를 내기 위한 노력을 충분히 해본 뒤에도 막히는 부분이 있을 때, 그때 외부 파트너(대행사, 컨설턴트 등)의 도움을 받는 옵션을 함께 고려합니다. 직접 실행하면서 많은 고민을 해봤기 때문에 파트너도 잘 고를 수 있습니다. 그럴듯한 포트폴리오, '(고객사의 다른 훌륭한 시스템 요소 같은 건 모르겠고 오로지) 우리가 일을 잘해서 고객사가 10억 매출을 냈다'는 과장된 홍보 문구에 현혹되지 않습니다. 직접 대화를 통해 지금 우리 니즈에 맞는 파트너인지, 실력이 있는 파트너인지 판단하죠. 

시스템 사고를 갖춘 팀은 열심히 실행한 마케팅의 성과가 저조할 때 이런 질문을 던집니다. 

• '지금 우리 시스템 내에 어디에 병목이 있는 거지?'
• '이 병목을 제거하기 위해 우리가 할 수 있는 일은 뭘까?'

반면 시스템 사고를 하지 못하는 팀은 '마케팅을 잘하는 곳에 맡기면 매출도 오르겠지'라는 생각으로 무작정 대행사부터 찾습니다. 마케팅 성과에 영향을 미치는 시스템 내 다른 요소들에 대한 깊은 고민은 생략합니다. '앞으로도 고객을 위해 개선해야 할 대상'이 아닌 '이미 한번 했으니까 끝난 것'으로 여기기 때문입니다.  

지금 우리에게 필요한 마케팅이 무엇인지, 더 나아가 마케팅이 문제인 것은 맞는지에 대한 고민도 건너뜁니다. 시스템 내에서도 마케팅 퍼널, 그 퍼널 중에서도 일부인 '광고'나 '숏폼', '인플루언서 마케팅' 관련 대행사들에게 무작정 의뢰를 하고 예산을 지출합니다. 

대부분의 대행사는 클라이언트에게 의뢰받은 단일 마케팅 활동을 효과적으로 운영하는데 최적화되어 있는 조직입니다. 의뢰받은 일을 열심히 수행할 뿐 이게 이 기업의 시스템 맥락 어디에서 실행되는 것인지, 이 실행에 영향을 미치는 다른 요소들은 어떻게 개선해야 하는지까지는 신경 쓰기 어렵습니다. 성과에 아주 큰 영향을 미치는데도 말이죠. (그래서 많은 광고 대행사가 성과가 안 나오면 광고 소재만 계속 바꾸는 겁니다. 정말 소재만 바꾸면 매출이 폭발적으로 상승할 수 있을까요?) 

결국 시스템 사고를 갖추지 못한 팀은 의뢰한 마케팅 성과가 저조할 때 이렇게 반응합니다. 

• 역시 마케팅 대행사는 다 사기야...
• (실력이 있는 대행사임에도) 여기 실력이 형편없네.
• 이 마케팅은 이제 유행이 끝났나 봐.
• (문제 진단도 없이) 저 마케팅이 요즘 뜨던데 저걸 해볼까?

*물론 대행사들의 실력이 천차만별인 것도 맞습니다. '우리를 고용하면 무조건 성장이 가능하다', '(아주 일부만 관여해 놓고) 우리가 유명 브랜드의 모든 성과를 다 만들었다'는 허황된 말을 남발하는 대행사나 컨설턴트, 강사들도 반성해야 합니다. 

성장은 대행이 안됩니다.

실력 있는 광고 대행사를 만나면 광고를 잘 집행할 수 있습니다. 실력 있는 콘텐츠 대행사를 만나면 좋은 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 하지만 훌륭한 광고 소재와 SNS 콘텐츠만으로 기업이 높은 순이익을 내며 성장할 수는 없습니다. 우리의 전체 시스템에서 유일하게 그 부분이 병목이었던 상황이 아니라면 말이죠. (이런 경우는 흔치 않습니다. 성공 사례가 실패 사례보다 훨씬 더 적다는 것이 이를 증명합니다.) 

작은 기업일수록 팀원 모두가 시스템 사고를 갖춰야 합니다. 시스템 전체를 보며 문제를 정의하고, 병목을 해결할 아이디어를 떠올리고, 실험을 통해 그 아이디어를 검증하는 프로세스를 반복하세요. 단순 마케팅 액션을 넘어 제품, 비즈니스모델, 브랜딩 등 시스템 내 모든 요소들을 고객이 기꺼이 수용할 수 있을 정도로 개선하세요. AI 역시 이 맥락 안에서 효율성을 높이기 위해 활용하세요. 사업을 누가 대신해주지 않듯, 성장도 누군가가 대행해 줄 수 없습니다. 과정에서 필요한 도움을 일부 받을 수는 있지만 결국엔 팀이 주체가 되어 스스로 해내야 합니다.  

비즈니스는 장기전입니다. 장기전에서는 한두 가지 기발한 실행보다 올바른 사고방식, 꾸준함이 승부를 가릅니다. 장기적인 사고를 가지고 시스템의 완성도를 높이기 위한 일(=고객이 얻을 가치를 높이는 일)을 반복하세요. 저는 이게 성장으로 가는 유일한 길이라고 생각합니다.  

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