[마케띵킹] 허리에 생크림 차고 달리는 이유

버터런 챌린지, 땅따먹기 러닝 앱, 성수동 마네킹 팝업. 겉으로는 완전히 달라 보이지만, 셋 다 같은 설계 원리를 쓰고 있어요. 다 뛰고 나서 받는 보상이 아니라, 달리는 그 순간 직접 몸으로 겪게 만드는 것. 고통도 게임으로 만드는 브랜드의 판짜기, 그 안에 2026 러닝 트렌드의 본질이 있어요.

📖 트롸잇이 풀어낸 것

🧈	달리기의 언어가 바뀌면 경험이 바뀌어요 "칼로리 소모"와 "버터 제조"는 같은 10km인데 전혀 다른 기억으로 남아요.

🗺️	완주 배지보다 강한 게 있어요 한 발 내디딜 때마다 내 색깔로 채워지는 지도, 그게 멈출 수 없는 진짜 이유예요.

✦	브랜드가 판을 재미있게 깔면 고통도 게임이 돼요 행동하는 그 순간에 경험이 완성되는 것, 그게 가장 강력한 설계예요.

달리기를 바꾼 브랜드 전략 보러가기 →

마케팅 사례

짐빔이 만들어낸 장원영 유니버스,
9개 브랜드 대통합 어떻게 가능했을까?

by. 소마코

🎬 지난 3월 5일, 짐빔 광고 보셨나요?

장원영이 모델로 있는 브랜드 9개가 광고 하나에 동시에 등장했습니다.
하루 만에 백만 뷰를 넘겼고, '장원영 ETF'라는 말까지 나왔는데요.

근데 진짜 흥미로운 건 규모가 아닙니다. 왜 하필 짐빔이 이 캠페인을 주도했는가, 거기에 숨겨진 비하인드를 주목해봤습니다.

슬로건을 형식으로 구현했습니다.

캠페인 이름은 '원영의 꿈'. 기획과 제작은 종합광고대행사 파괴연구소가 맡았어요. 짐빔의 글로벌 슬로건인 'Best Enjoyed Together(함께할 때 가장 즐겁다)'를 출발점으로, 이 '함께'의 의미를 사람 간의 관계에서 브랜드 간의 결합으로 확장하는 것이 기획의 핵심이었는데요. 산토리 글로벌 스피리츠 박가영 차장은 "파괴적으로 모델을 활용하는 아이디어를 짜보고 싶다는 니즈에서 시작됐다"고 밝혔습니다. 슬로건의 의미를 형식으로 구현하고 싶다는 기획 의지가 먼저였다는 거죠. 다만 그 선택이 결과적으로 주류 브랜드 입장에서 꽤 유리한 구조를 만들어냈습니다.

출처: @JimbeamHighball 유튜브

규제를 피하는 구조였어요.

주류 광고에는 제약이 많아요. TV는 오전 7시~오후 10시 광고 금지, 모델이 술을 직접 마시는 장면도 불가하죠. 반면 SNS와 숏폼 환경의 규제 기준은 상대적으로 느슨하고, 짐빔이 타겟으로 하는 2030 소비자층이 정확히 이 채널에 집중되어 있습니다. 단독 주류 광고가 아니라 패션·뷰티·금융·가전과 함께 묶인 '라이프스타일 콘텐츠'로 프레이밍되면서, 짐빔은 규제 압력을 피하면서도 핵심 타겟에게 브랜드를 자연스럽게 노출할 수 있게 됐거든요.

비용은 나누고, 노출은 늘어납니다.

9개 브랜드가 공동 기획한다는 건 단순히 "같이 찍는다"는 의미가 아닙니다. 제작비와 모델 활용을 나눌 수 있다는 뜻이기도 해요. K-pop 탑티어 모델의 계약 조건을 단독으로 감당하는 것과 9개 브랜드가 함께 활용하는 것은 비용 구조가 다르거든요. 콘텐츠는 짐빔 공식 인스타그램 채널을 통해 에피소드별 시리즈로 공개되고 있는데요. 9개 브랜드 각각의 SNS 채널 팔로워가 자연스럽게 교차 노출되는 구조가 만들어지는 거죠. 비용은 나누고, 노출 총량은 오히려 늘어나는 방식입니다. 동일 타겟을 공유하는 비경쟁 카테고리 브랜드와의 공동 캠페인을 검토할 때 참고할 만한 구조예요.

3년의 파트너십이 만든 결과예요.

솔직히 이런 캠페인이 가능하려면 아이디어만으로는 부족해요. 파괴연구소는 2023년 짐빔 하이볼 캔 출시 때부터 빔산토리코리아의 캠페인을 총괄해온 파트너입니다. 2025년 장원영·박정민 출연 캠페인으로는 대한민국광고대상 온라인 영상 금상을 수상하기도 했죠. 9개 브랜드의 복잡한 가이드라인을 조율해내는 것 자체가 상당한 실행력을 요하는 일이었는데요. 결국 이 캠페인이 세상에 나올 수 있었던 건 파격적인 제안을 수용할 수 있는 클라이언트의 신뢰, 그걸 실제로 실행할 수 있는 대행사의 조율 능력, 이 두 가지가 3년에 걸쳐 쌓인 결과예요.

조건 세 가지가 모두 갖춰져야 해요.

남는 질문은 이겁니다. "장원영이기 때문에 가능한 건지, 이 포맷 자체가 복제 가능한 건지." 이번처럼 서로 다른 카테고리의 브랜드 9개가 단일 내러티브 안에서 동시에 등장하는 구조는, 적어도 국내에서는 선례가 없어요. 단순히 같은 모델을 쓰는 것과, 9개 브랜드가 하나의 콘텐츠를 공동 기획하는 것은 차원이 다른 이야기거든요. 이 포맷이 복제 가능하려면 전제 조건은 세 가지입니다. 팬덤이 충분히 집중된 공통 모델, 타겟이 겹치는 비경쟁 카테고리 브랜드, 그리고 여러 브랜드의 이해관계를 실제로 조율할 수 있는 실행력. 이 중 하나라도 빠지면 "재미있는 기획안"에서 멈추게 됩니다. 혁신적인 캠페인은 관계 자본 위에서 만들어진다는 것, 이게 이 캠페인이 남긴 가장 실용적인 교훈이에요.

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