소비자를 놀리는 브랜드가 사랑받는 이유
- 한눈에 보는 핵심요약
- 소비자를 놀리는 브랜드가 사랑받으려면, 공격이 아닌 '친근한 장난'이어야 합니다. 유머 이전에 브랜드를 '호감 가는 친구'로 만드는 관계 전략을 먼저 고민하세요.
소비자를 놀리는 브랜드가 사랑받는 이유
연구 배경
최근 몇 년간 Wendy’s, RyanAir, Postmates와 같은 글로벌 브랜드들이 선택한 마케팅 전략은 다소 파격적입니다. 이들은 소비자를 ‘환영’하거나 ‘칭찬’하기보다, 오히려 공개적으로 놀리고 조롱하는 방식을 택했습니다. 놀라운 점은 이러한 전략이 실제로 큰 성공을 거두었다는 사실입니다. 대표적인 사례가 Wendy’s의 #NationalRoastDay 캠페인입니다. 이 캠페인은 하루 동안 팔로워와 브랜드를 거침없이 놀리는 방식으로 진행되었고, 그 결과 단 하루 만에 수십만 명의 신규 팔로워를 확보하는 성과를 거두었습니다.
그러나 이러한 현상은 전통적인 소비자·브랜드 관계 연구와 정면으로 배치됩니다. 기존 연구에 따르면 소비자는 브랜드로부터 ‘환영받고, 존중받으며, 수용되고 있다’는 감정을 느낄 때 긍정적인 태도와 관계를 형성합니다. 반면, 브랜드 놀림(Teasing)은 소비자를 불쾌하게 만들거나, 브랜드를 공격적으로 인식하게 할 위험이 크며, 결과적으로 브랜드 태도를 악화시킬 수 있다고 경고해 왔습니다.
Oba, Howe, & Fitzsimons (2025)는 바로 이 모순에 주목했습니다. 연구진은 “왜 어떤 브랜드의 놀림은 실패하고, 어떤 브랜드의 놀림은 소비자의 열광을 불러오는가?”라는 질문을 던집니다. 이에 답하기 위해 대인관계 연구 이론을 바탕으로 놀림을 친사회적(Prosocial) 놀림과 반사회적(Antisocial) 놀림으로 구분하고, 의인화(Anthropomorphism) 및 인간 스키마(Human Schema) 그리고 자기·브랜드 연결감(Self-Brand Connection)이라는 개념을 통해 놀림 커뮤니케이션이 어떤 과정을 거쳐 긍정적 혹은 부정적 소비자 반응으로 이어지는지, 그리고 그 경계조건은 무엇인지를 체계적으로 규명했습니다.
* 놀림(Teasing) - 놀림은 유머 커뮤니케이션의 하위 범주로서 대상과 관련된 어떤 요소에 대해 언급하는, 장난스러운 표식(Playful Markers)을 동반한 의도적인 도발(Intentional Provocation), 즉 누군가의 희생을 전제로 한 농담을 의미함.
핵심 질문
1. 브랜드 놀림은 왜 때로는 사랑받고, 때로는 외면 받는가?
대인관계 이론에 따르면, 놀림(Teasing)은 장난(Play)과 도발(Provocation)을 동시에 포함하는 유머의 한 형태입니다. 그러나 두 요소의 상대적 비중에 따라 놀림의 유형은 달라집니다. 장난의 비중이 더 큰 친사회적 놀림은 상대에게 친밀함과 소속감을 전달하며, 놀리는 주체가 대상에 대해 충분히 알고 있고 관계적으로 가깝다는 신호를 보내기 때문에 관계를 강화하는 기능을 수행합니다. 반면, 도발의 비중이 장난을 압도하는 반사회적 놀림은 고통스럽거나 굴욕적인 방식으로 인식되어 공격적이고 위협적인 커뮤니케이션으로 해석될 가능성이 높습니다.
연구진은 이러한 논리를 브랜드 커뮤니케이션 맥락에 적용했습니다. 친사회적 놀림을 사용하는 브랜드는 소비자에게 친근하고 사회적인 존재로 인식되어 자기·브랜드 연결감을 강화하는 반면, 반사회적 놀림을 사용하는 브랜드는 부정적인 인간 이미지를 활성화하여 자기·브랜드 연결감을 오히려 약화시킬 것으로 예상합니다.
2. 브랜드 놀림 효과의 원인은 무엇인가?
연구진은 브랜드 놀림 효과의 핵심 메커니즘으로 의인화에 주목합니다. 선행연구에 따르면, 인간과 유사한 마음(Humanlike Mind)을 인식하는 요인들은 의인화를 촉진합니다. 브랜드 놀림은 인간 상호작용에서 흔히 관찰되는 장난과 특정 대상을 향한 도발을 결합한 커뮤니케이션 방식이기 때문에, 소비자로 하여금 놀림을 활용하는 브랜드를 보다 인간적인 사회적 행위자로 인식하게 만들어 의인화를 유발합니다. 이에 연구진은 놀림의 유형과 관계없이, 놀림을 활용한 브랜드는 전반적으로 높은 수준의 의인화를 유발할 것으로 예상했습니다.
연구진이 브랜드 놀림 효과를 설명하기 위해 추가로 주목한 개념은 인간 스키마입니다. 인간 스키마는 소비자가 브랜드를 인간처럼 인식하게 되었을 때 자동으로 활성화되는 ‘사람에 대한 인지적 틀’을 의미합니다. 놀림 커뮤니케이션에 의해 유도된 의인화는 항상 긍정적인 관계적 결과로 이어지는 것은 아닙니다. 연구진은 친사회적 놀림의 경우, 놀림을 통해 유발된 의인화가 긍정적인 인간 스키마를 활성화함으로써 소비자 참여와 자기·브랜드 연결감을 강화하는 반면, 반사회적 놀림의 경우에도 브랜드는 여전히 인간적으로 지각되지만, 이때 활성화되는 부정적인 인간 스키마는 의인화와 자기·브랜드 연결감 간의 긍정적 관계를 약화시킬 것으로 보았습니다. 즉, 연구진은 친사회적 놀림과 반사회적 놀림이 자기·브랜드 연결감에 미치는 상반된 효과가 놀림의 유형에 따라 활성화되는 인간 스키마의 차이에서 비롯된다고 주장합니다.
연구 핵심 결과
연구진은 총 11번의 현장 연구, 온라인 조사 및 실험실 연구를 통해 브랜드 놀림이 소비자 반응에 미치는 영향, 과정 그리고 경계조건을 검증했습니다. 소비자 반응은 자기·브랜드 연결감과 함께 소비자 참여(Engagement)을 확인하였습니다. 그리고 실험에서는 놀림 광고를 ‘단순히 웃기기만 한 광고(재미광고)’와 비교하여 놀림 효과를 확인했습니다. 실험 자극물 예시는 다음과 같습니다.
[실험 자극물 예시]
1. 친사회적 브랜드 놀림은 OK! 그러나 반사회적 브랜드 놀림은 NO!
연구 결과, 친사회적 놀림을 활용한 광고가 재미광고보다 자기-브랜드 연결감을 높이는 것을 확인했습니다. 또한 자기-브랜드 연결감 뿐 아니라 소셜 미디어의 ‘좋아요’, ‘공유’와 같은 고객 참여 행동도 더 높았습니다. 반면, 반사회적 놀림 광고의 경우 친사회적 놀림광고의 긍정 효과가 약화되었습니다. 이는 브랜드 놀림이 놀림의 유형에 따라서 고객에게 미치는 긍정 효과가 달라질 수 있음을 의미합니다.
2. 의인화 그리고 인간 스키마 유형이 브랜드 놀림의 효과를 유도한다.
연구 결과 친사회적 놀림과 반사회적 놀림 모두 동일하게 의인화에 긍정적 영향을 미쳤습니다. 그러나 친사회적 놀림에 의한 의인화는 긍정적 인간 스키마를 증가시켜 결과적으로 자기-브랜드 연결감을 향상시켰고, 반대로 반사회적 놀림에 의한 의인화는 부정적 인간 스키마를 증가시켜 결과적으로 자기-브랜드 연결감을 감소하였습니다. 친사회적 놀림이 갖는 긍정 효과가 반사회적 놀림에서는 나타나지 않았습니다.
친사회적 놀림과 반사회적 놀림이 모두 브랜드 의인화를 유발하지만 전자에 의해 유발된 의인화는 브랜드를 친근하고 호의적인 인간으로 인식하게 하여 자기·브랜드 연결감을 강화한 반면, 후자에 의한 의인화는 브랜드를 공격적이거나 거만한 인간으로 인식하게 만들어, 오히려 자기·브랜드 연결감을 약화시켰습니다. 이는 소비자가 브랜드를 인간처럼 인식하는 순간, 브랜드는 사회적 평가의 대상이 되며, 인간 관계에서와 마찬가지로 ‘좋은 사람’인지 ‘불편한 사람’인지에 따라 관계의 방향이 결정된다는 점을 의미합니다.
? 관계 강화 (+)
? 관계 약화 (-)
실무자를 위한 Action Plan:
본 연구는 브랜드가 소비자를 놀릴 때, 소비자는 무의식적으로 브랜드를 '사람(의인화)'처럼 인식하게 된다는 점을 강조합니다. 중요한 것은 놀림 그 자체가 아니라, 그 놀림을 통해 브랜드가 '호감 가는 친구'로 보이느냐, '기분 나쁜 공격자'로 보이느냐입니다. 실무 현장에서 실패 없는 '놀림 커뮤니케이션'을 위해 다음 3가지 구체적인 지침을 제안합니다.
1. 단순한 '유머'가 아닌, '찐친의 농담(친사회적 놀림)'을 지향하십시오.
많은 실무자가 '얼마나 웃긴가(Fun)'에 집착하여 선을 넘는 실수를 범합니다. 연구에 따르면, 웃음의 강도보다 중요한 것은 그 놀림이 "우리는 이 정도 농담도 주고받을 만큼 친해"라는 신호(Signal)를 주느냐입니다. 단순히 웃기기만 한 광고보다, 친근함을 바탕으로 한 놀림이 브랜드와의 연결감을 더 높입니다.
Action Item:
콘텐츠 기획 시 '개그 욕심'을 버리고 '관계의 깊이'를 먼저 점검하십시오.
- 관계 점검 질문: "이 농담을 오늘 처음 만난 사람에게 건네면 무례하게 들리는가? 만약 그렇다면, 우리 브랜드와 고객 사이의 관계가 이 농담을 허용할 만큼 충분히 쌓여 있는가?"
- 타겟 설정: 불특정 다수를 향한 광범위한 조롱보다는, 우리 브랜드를 잘 알고 있는 충성 고객이나 팬덤이 '내적 친밀감'을 느낄 수 있는 맥락(Context) 안에서 놀림을 시도하십시오.
2. 놀리기 전에, 우리 브랜드의 '인격(Persona)'부터 명확히 정의하십시오.
소비자는 놀림을 당하는 순간 브랜드를 사람처럼 느끼게 되며(의인화), 이때 브랜드가 평소 어떤 이미지를 쌓아왔느냐(인간 스키마)가 농담의 수용 여부를 결정합니다. 똑같은 농담도 '평소 유쾌하던 친구'가 하면 재밌지만, '평소 권위적이던 상사'가 하면 기분 나쁜 것과 같은 이치입니다. 긍정적인 인격이 형성되지 않은 상태에서의 놀림은 브랜드를 '오만한 사람'으로 보이게 할 뿐입니다.
Action Item:
놀림 콘텐츠 발행 전, 브랜드의 페르소나를 '좋은 사람'으로 세팅하는 작업이 선행되어야 합니다.
- 페르소나 정의: 우리 브랜드가 사람이라면 어떤 성격입니까? (예: 장난기 많지만 속 깊은 동네 형 vs. 냉철하고 시니컬한 비평가). '친근하고 호의적인 인격'으로 정의되지 않은 상태라면 놀림 전략을 유보하십시오.
- 일관성 유지: 놀림 콘텐츠가 단발성 이벤트가 아니라, 브랜드의 전체적인 화법(Tone & Manner)과 일치하는지 확인하십시오.
3. '선'을 넘지 않기 위한 '놀이 안전장치(Safety Play)'를 마련하십시오.
놀림이 실패하는 결정적 이유는 '장난(Play)'보다 '공격(Provocation)'이 더 강하게 느껴질 때입니다. 특히 소비자의 콤플렉스(체중, 외모)나 경제적 상황 등 민감한 역린을 건드리는 것은 즉시 '반사회적 행동'으로 간주되어 관계를 파괴합니다. 도발적인 멘트를 던질 때는 반드시 그것이 '농담'임을 알 수 있는 장치가 필수적입니다.
Action Item:
콘텐츠 발행 전, 다음의 [놀림 안전성 진단 체크리스트]를 통과해야만 합니다.
- 영역의 안전성: 소비자의 자존감, 신체적 결함, 경제적 빈곤 등 '건드려서는 안 되는 성역'을 포함하고 있지 않은가?
- 감정의 톤: 혐오, 비하, 분노 등 부정적 감정이 섞인 단어를 사용하지 않았는가? (공격적 어휘 배제)
- 놀이 표식(Playful Markers): 이것이 농담임을 확실히 알리는 장치(과장된 이모티콘, 밈(Meme) 활용, 스스로 망가짐 등)가 멘트의 날카로움을 충분히 중화시키고 있는가?
결론적으로, 실무자들은 "어떻게 놀려야 바이럴이 될까?"를 고민하기보다, "어떻게 놀려야 우리가 더 인간적이고 매력적인 친구로 보일까?"를 고민해야 합니다. 잘 설계된 놀림은 단순한 마케팅 전술을 넘어 고객과 브랜드의 관계를 끈끈하게 만드는 강력한 무기가 될 것입니다.
결론: 브랜드 놀림, 유머 전략이 아니라 관계 전략이다.
본 연구는 실제 시장에서 관찰되는 브랜드 놀림 전략의 성공과 실패를 하나의 이론적 틀로 설명합니다. 놀림 커뮤니케이션은 브랜드를 인간처럼 인식하게 만드는 강력한 수단이지만, 놀림의 유형에 따른 결과는 극명하게 달라질 수 있습니다. 자기-브랜드 연결감의 관점에서 볼 때, 친사회적 놀림은 긍정 반응을 유도하는 반면, 반사회적 놀림은 오히려 부정 반응을 초래합니다. 이는 의인화 자체만으로는 긍정적인 소비자 반응을 보장할 수 없음을 의미하며, 더 나아가 놀림 커뮤니케이션의 핵심은 의인화 그 자체가 아니라, 의인화를 통해 어떤 인간적 이미지를 활성화하느냐에 있음을 의미합니다.
오늘날 브랜드가 넘쳐나는 환경 속에서, 고객과 어떻게 인간적인 관계를 설계할 것인가는 그 어느 때보다 중요한 과제가 되었습니다. 브랜드가 차별화되기 위해 필요한 것은 더 자극적인 메시지가 아니라, 소비자가 관계를 맺고 싶어 하는 ‘인간다운 브랜드’를 설계하는 커뮤니케이션 역량입니다. 이러한 맥락에서 놀림 커뮤니케이션은, 올바르게 설계될 경우, 브랜드와 고객 간 관계를 강화할 수 있는 하나의 효과적인 해법이 될 수 있습니다.
귀사도 고객과의 긍정적 관계를 맺기 위해 과감하게 놀림 커뮤니케이션을 사용하면 어떨까요?
