왜 같은 제품도 색에 따라 성능이 달라 보일까? -소비자는 성능보다 색을 먼저 본다-
- 한눈에 보는 핵심요약
- 소비자는 '색상 채도'를 성능 판단의 핵심 단서로 활용하여 채도가 높을수록 강력한 효능을 기대하지만, 순한 제품을 원할 때는 오히려 역효과가 발생하므로 포지셔닝에 따른 전략적 색상 설계가 필요합니다.
왜 같은 제품도 색에 따라 성능이 달라 보일까?
-소비자는 성능보다 색을 먼저 본다-
연구 배경
오늘날 기업이 직면한 가장 큰 과제 중 하나는 소비자가 구매 전 제품 효능(Product Efficacy)을 어떻게 판단하는가를 이해하는 일입니다. 제품 효능에 대한 인식은 구매 결정, 구매 후 제품의 사용량과 방법의 결정 등 고객 경험 전반에 영향을 미치는 핵심 변수입니다. 소비자는 이러한 효능을 항상 객관적인 성능 정보에 근거해 판단하지 않습니다. 다수의 연구에서 제품의 실제 성과와 무관한 다양한 요소, 예를 들어 1회용 포장, 매장 내 진열 방식 등이 소비자의 효과성 판단이 왜곡될 수 있음을 검증했습니다. 이는 소비자가 제한된 정보 환경에서 ‘보이는 단서(Observable Cue)’에 의존해 판단한다는 사실을 시사합니다.
Labrecque, Sohn, Seegebarth, & Ashley (2025)은 제품 자체, 패키지, 광고 배경, 디지털 썸네일 등 모든 구매 여정에서 소비자가 접하게 되는 ‘색상’에 주목했습니다. “제품의 색상은 단순한 미적 요소일까, 아니면 기능적 성과를 암시하는 신호일까?” 연구진은 특히 색의 선명함, 강도, 풍부함을 의미하는 요소인 색상의 채도(Color Saturation)의 효과를 탐구했습니다. 이를 통해 제품 디자인, 패키지 전략, 광고 크리에이티브를 담당하는 실무자에게 색상 선택에 관한 인사이트를 제공합니다.
핵심 질문
1. 색상 채도가 제품의 강도 및 효능을 판단하는 진단적 단서로 활용되는가? 더 나아가 소비자 행동에도 영향을 미치는가?
소비자는 제품의 효능을 직접 시험해볼 수 없는 상황에서 보이는 신호, 즉 시각적 단서에 의존해 판단을 내립니다. 이때 색상은 매우 중요한 시각적 단서로 작용할 수 있습니다. 소비자에게 색상의 의미는 우연히 형성되는 것이 아니라, 일상 속에서 반복적으로 축적된 경험을 통해 학습된 결과입니다. 연구진은 특히 색상의 채도가 오랜 시간에 걸쳐 소비자의 신념 속에서 ‘강함’과 연결되어 있고(‘채도가 높을수록 강하다’), 또한 사람들이 강한 것은 더 효과적일 것이라는 판단 규칙(‘강할수록 더 효과적이다’)을 지니고 있기 때문에 색상 채도가 단순한 디자인 요소를 넘어 제품의 강도와 효능을 가늠하는 핵심 신호로 작동할 것으로 보았습니다.
더 나아가 연구진은 색상 채도가 구매의도, 사용량과 같은 소비자 행동에까지 영향을 미칠 것으로 예상합니다. ‘색상 채도 → 강도(potency) → 효능 → 소비자 행동’의 관계를 제시하고 이를 검증합니다.
2. 채도 효과의 범위는 어디까지 인가?
연구진은 색상 채도가 강도와 효능을 통해 소비자 행동에 미치는 영향이 제품 자체의 색상과 같이 비교적 정확성이 높은 경우뿐 아니라, 실제 강도나 효능과의 연관성이 미미한 맥락, 예를 들어, 내구재 제품의 색상, 제품 포장 색상, 광고 배경 색상에서도 작동할 것으로 보았습니다. 소비자가 ‘채도가 높을수록 강하고, 효능이 높다’는 일상적 믿음을 과도하게 일반화하여, 객관적으로는 타당성이 거의 없는 맥락에까지 이를 확장 적용할 수 있다고 주장합니다.
3. ‘채도는 곧 효능’이라는 직관을 강화하거나 약화시키는 경계조건은 무엇인가?
연구진은 채도의 효과가 강화 혹은 약화되는 경계조건으로 제품 구매 목표를 제시했습니다. 제품 구매 목표는 소비자가 특정 제품을 사용할 때 기대하는 ‘바람직한 결과의 유형(‘강함(Strong)’ 혹은 ‘순함(Gentle))’을 의미합니다. 일반적으로 제품의 강도는 효능의 신호로 작용하지만, 항상 더 강한 것이 더 좋은 것은 아닙니다. 에너지 드링크나 헤어 제품처럼 강도가 지나치면 오히려 과도한 자극이나 손상을 유발해 기대한 효과를 약화시키는 경우도 있기 때문입니다. 이러한 상황에서는 높은 강도가 효능을 의미하지 않으며, 오히려 덜 강한 제품이 더 합리적인 것으로 선택될 수 있습니다.
따라서 연구진은 강한 효과를 기대하는 상황에서는 색상 채도가 높은 제품이 더 효과적으로 인식되지만, 순함과 안정성을 추구하는 경우에는 그 판단이 정반대로 작동할 수 있다고 주장합니다.
(강함 vs. 순함)
[주요 연구 모형]
연구 핵심 결과
연구진은 연구의 주장을 검증하기 위하여 6번의 실험 연구와 1번의 웹 스크래핑(Web Scraping) 연구를 실시했습니다. 실험에서 사용한 색상 채도는 다음과 같은 자극물을 활용했습니다.
(제품의 색상 채도 조작: 작업용 장갑, 세정제, 손 소독제)
(포장지의 색상 채도 조작: 세탁 세제의 용기)
(광고의 색상 채도 조작: 커피 머신 광고의 배경)
[실험 자극물 예시]
1. 제품의 색상 맥락에서 ‘색상 채도 - 강도(Potency) - 효능 - 소비자 행동’의 관계 확인
작업용 장갑, 세정제, 손소독제, 자전거 헬멧의 제품 색상의 채도를 조작하여 연구한 결과, 제품 색상의 채도가 높을 때 낮을 때보다 강도와 효능을 더 높게 지각하였고, 구매의도가 높았습니다. 그리고 매개분석을 통해 색상 채도가 높을수록 강도를 높게 인식하고, 강도를 높게 인식할수록 제품의 효능을 높게 인식하였습니다. 그리고 결과적으로 구매의도가 높아지거나 제품 사용량이 감소하게 됨을 확인했습니다.
[색상 채도의 효과]
[색상 채도 효과의 메커니즘]
2. 제품뿐 아니라 포장지, 광고 배경에서도 색상 채도의 효과가 작동
세탁세재 용기, 세안제 용기 그리고 커피머신 광고의 배경을 조작하여 실험한 결과 채도의 효과가 동일하게 확인되었습니다. 높은 채도일 때 낮은 채도일 때보다 제품의 강도와 효능 그리고 구매의도가 더 높게 나타났습니다. 이는 색상의 채도가 성능과 직접적으로 관련된 제품 자체의 색상뿐만 아니라 제품 성능과 직접적으로 관련 없는 디자인 요소에도 작용함을 의미합니다.
[포장지에서의 색상채도 효과]
[광고배경에서의 색상채도 효과]
3. 순한 제품에서는 사라지는 색상의 채도 효과!
연구진은 색상 채도 효과의 경계조건으로 제품의 구매목표를 제시했습니다. 연구 결과 소비자가 ‘강한(Strong)’ 제품이 아닌 ‘순한(Gentle)’ 제품을 찾는 경우에는 색상의 채도 효과가 나타나지 않았습니다. 오히려 이런 경우, 채도가 높을수록 오히려 지각된 효능과 구매 의도가 감소하는 역효과가 나타났습니다.
[구매목표의 조절효과]
실무자를 위한 Action Plan: 색상 채도를 전략적으로 관리하라.
소비자는 색상 채도를 제품의 강도(Potency)와 효능(Efficacy)을 판단하는 진단적 단서로 사용합니다. 마케팅 담당자 및 제품 디자인 담당자는 색상 채도가 단순한 디자인 요소가 아닌 포지셔닝을 시각적으로 고정시키는 전략 변수임을 기억해야 합니다.
본 연구는 색상 채도의 효과가 제품 자체의 색상뿐 아니라 다른 마케팅 맥락에서도 작동함을 확인했습니다. 텍스트 정보가 제한된 환경(이커머스 썸네일, SNS 피드)에서 색상 채도를 활용하여 제품의 효능을 빠르게 전달하십시오.
결론: 색상은 ‘보이는 디자인’이 아니라, 소비자의 판단을 움직이는 전략 언어다.
본 연구가 기업 실무자에게 던지는 가장 중요한 메시지는 분명합니다. 색상, 특히 색상 채도는 단순한 미적 선택이 아니라 소비자의 효능 판단과 행동을 체계적으로 유도하는 전략적 신호라는 점입니다. 제품의 효능을 설명을 통해 설득할 수도 있지만 시각적 단서를 통해서도 설득할 수 있다는 점을 기억해야 합니다. 또한 본 연구는 색상 채도의 효과가 구매 의도뿐 아니라 실제 사용량에도 영향을 미친다는 점을 보여줍니다. 이는 색상이 단순히 ‘제품을 사게 만드는 요소’를 넘어, 소비 이후 행동까지 설계할 수 있는 마케팅 도구임을 의미합니다. 기업의 지속가능성과 관련하여 색상은 중요한 전략이 될 수 있습니다. 연구진은 기업에게 이제 색상을 꾸미는 요소가 아니라 고객을 설득하는 전략적 결정 변수로 다루어야함을 분명히 보여줍니다.
귀사는 색상을 전략적으로 쓰고 계십니까?
