벌써 2월, 마케터들의 마음이 분주해지는 시즌이 돌아왔습니다. 그런데 2026년의 발렌타인데이는 분위기가 사뭇 다릅니다. 설 연휴와 시즌이 맞물린 이른바 '설렌타인(설+발렌타인)' 기간인 데다, 소비자들이 더 이상 '초콜릿'이라는 공식에 갇혀있지 않거든요.

F&B부터 뷰티, 패션, 라이프스타일까지. 브랜드들이 저마다의 방식으로 해석한 2026년 발렌타인데이 마케팅 전략, LABIT이 3가지 핵심 키워드로 정리해 드릴게요.

🔑 Keyword 1. "먹어서 없애기 아까워" 소장각 & 스몰 럭셔리

올해 가장 눈에 띄는 변화는 남는 게 남는 장사라는 인식이에요. 달콤함은 순간이지만 물건은 영원하잖아요? 이에 초콜릿의 자리를 위협하는 대체제들이 등장했는데요. 특히 뷰티와 패션 업계는 나를 위한 선물 수요와 연인을 위한 스몰 럭셔리 니즈를 동시에 공략하고 있습니다.

① 뷰티: "데이트 준비부터 선물까지, 빈틈없는 타겟팅"

뷰티 업계는 소비 양극화 트렌드를 반영해 가성비와 가심비 시장을 동시에 공략하고 있습니다.

다이소의 데이트 준비 공략: "오픈런부터 두쫀쿠까지"

이제 1020 세대에게 발렌타인데이 준비의 성지는 백화점이 아닌 다이소입니다. 다이소몰은 2월 4일부터 8일까지 Daiso-DAY 두근두근 뷰티 위크를 진행하는데요. 마케터가 주목할 포인트는 매일 아침 9시마다 신상을 공개하는 뷰티 위크 오픈런 전략입니다.

 

특히 화제작인 VT 리들샷 에센스 립 플럼퍼 3종 론칭과 품절 대란템 줌 바이 정샘물의 5차 재입고 소식은 코덕들의 알람을 맞추게 만들었죠. 뷰티뿐만이 아닙니다. 최근 유행하는 디저트 두쫀쿠의 핵심 재료인 머쉬멜로우가 품절이 잦자, 이를 포장 용품과 함께 MD’s PICK으로 큐레이션해 트렌드 세터들의 니즈를 정확히 간파했습니다.

 

여기에 앱 페이지 곳곳에 숨겨진 초콜릿을 찾으면 배송비 쿠폰을 주는 게이미피케이션 요소까지 더해, 단순 구매를 넘어 쇼핑 경험 자체를 하나의 놀이로 만든 점이 인상적입니다.

https://www.daisomall.co.kr/ds/spexhbt/C211?exbtNo=1167&srsltid=AfmBOop_P6Mg0cbCX5PgR2FB5i_Ox6NtSzONPxRDRxgSc13UO7s1qsgg  

상기 링크에서 다이소의 두근두근 뷰티위크를 직접 만나보세요!

아모레·LG생건·산타마리아노벨라의 고품격 포장 전쟁: "동서양의 미학을 담다"

격식이 필요한 선물에는 보자기가 치트키입니다. 전통무늬도 빠질 수 없죠. LG생활건강 더후는 비첩 자생에센스 세트 구매 시, 궁중 문화를 계승한 궁중수보(宮中繡褓) 포장을 제공해 화장품을 넘어 복(福)을 선물한다는 의미를 담았습니다. 수려한 역시 조각보 에디션으로 현대적인 전통미를 과시했고요. 설화수도 질세라 북촌 등 주요 매장에서 지함보 포장 서비스를 제공하며 예(禮)를 중시하는 명절 수요를 정조준했고요. 흥미로운 건 글로벌 브랜드의 행보입니다. 산타마리아노벨라는 오는 18일까지 특별 포장 서비스를 운영하는데, 한국의 전통 보자기와 이탈리아 피렌체 본점 메인 홀의 바닥 문양을 절묘하게 조합한 디자인을 선보였습니다. 한국의 전통미와 유럽의 헤리티지를 결합해 이색적이면서도 고급스러운 아름다움을 완성했다는 점이 인상적입니다.

마몽드 & 딥티크: "사탕보다 달콤한 뷰티"

반면, 1020 세대를 겨냥한 발렌타인 마케팅은 훨씬 경쾌합니다. 아모레퍼시픽 마몽드는 롤리팝 브랜드 츄파춥스와 손잡고 캔디 글로우 에디션을 출시했는데요. 사탕을 연상시키는 팝한 패키지로 소장 욕구를 자극하는 것은 물론, 더현대 서울에서 팝업스토어(오는 12일까지 운영)까지 열며 놀이 문화를 즐기는 잘파세대(Z+Alpha)의 발길을 붙잡았습니다. 신세계인터내셔날이 수입하는 딥티크 또한 아티스트 콘스탄탱 리앙과 협업한 로맨틱한 한정판을 선보이며, 향기로 사랑을 전하려는 연인들의 지갑을 열고 있습니다.

② 패션&럭셔리: "사랑의 형태를 시각화하다"

패션과 럭셔리 업계는 발렌타인데이의 상징인 하트, 레드, 핑크 컬러를 입힌 시즌 한정판으로 소장 가치를 극대화했습니다.

불가리(BVLGARI) & 디올(Dior): 하이엔드 브랜드는 영원함을 팝니다.

불가리는 앰버서더 장원영과 함께한 캠페인에서 초콜릿의 달콤함을 넘어서는 주얼리의 영롱함을 강조했죠. 디올 역시 붉은 하트를 모티브로 한 장미와 비둘기 도트 장식을 활용한 셀렉션을 선보였는데요, 발렌타인을 핑계로 명품 입문템이나 스몰 레더 굿즈를 구매하려는 2030 여성들의 자기 보상 심리를 자극합니다.

어그(UGG)의 LOVE 26 컬렉션

어그는 아예 컬렉션 이름에 2026년이라는 시간을 새긴 LOVE 26 컬렉션을 출시했습니다. 체리 레드와 베이비 핑크 컬러, 자수 디테일 등을 더해 기존 제품과 차별화했는데요. 이는 "2026년의 겨울을 함께 보냈다"는 의미를 담고 있어 커플 아이템을 찾는 이들에게 강력한 소구 포인트가 됩니다.

③ 라이프스타일: 취향을 전시하는 커플템

단순히 비싼 물건이 아니라, 서로의 '취향'을 공유하고 드러낼 수 있는 라이프스타일 굿즈도 강세입니다.

케이스티파이(CASETiFY)

MZ세대의 필수품이 된 폰 케이스도 로맨틱해졌습니다. 걸스 스윗 데이트 컬렉션은 리본, 레이스, 체크 패턴 등 최근 유행하는 발레코어나 걸코어 무드를 반영했는데요. 거울 셀카를 즐기는 커플들에게 폰 케이스는 패션의 일부이자, 가장 힙하게 커플임을 인증하는 수단이 되기 때문입니다.

레고(LEGO) 보태니컬 컬렉션

발렌타인데이의 영원한 클리셰인 꽃다발을 가장 이색적으로 비튼 아이템도 있습니다. 바로 레고(LEGO) 보태니컬 컬렉션인데요. "시들지 않는 사랑"이라는 스토리텔링이 가능한 데다, 함께 조립하며 시간을 보낼 수 있다는 점이 매력적이죠. 완성 후 인테리어 소품으로도 활용 가능해 실용성을 중시하는 남성 소비자들에게도 반응이 좋습니다.

🔑 Keyword 2. "썸은 그만, 이제는 실전!" 과몰입 유발형 재미: 놀이가 된 고백, 브랜드가 판을 깔다

MZ세대에게 발렌타인데이는 더 이상 비장하고 무거운 고백의 날이 아닙니다. 가볍게 마음을 툭 던지거나 친구들과 웃으며 즐기는 하나의 밈이자 축제가 되었죠.  F&B 유통 업계는 이 점을 간파하여 제품을 단순한 선물이 아닌, 마음을 전하는 위트있는 메신저로 진화시켰습니다.

① 해태제과 홈런볼: "말 대신 홈런볼, 사랑의 큐피드가 된 국민 과자"

긴 말보다 강력한 건 위트 있는 한 방이죠. 대한민국 대표 야구 과자 홈런볼이 이번 시즌에는 사랑의 큐피드로 등판했습니다. 해태제과는 365일 변함없는 사랑을 의미하는 러브 홈런볼을 딱 36.5만 개 한정판으로 출시했는데요.

단계별 플러팅 전략: 가장 돋보이는 건 패키지를 활용한 상황별 맞춤 메시지입니다. 썸 타는 사이를 위한 "썸은 그만! 우리 이제 커플"부터, "백년가약 결혼", "알콩달콩 부부", 심지어 "빛이 나는 솔로"까지. 소비자의 연애 진도(?)에 딱 맞는 멘트를 패키지에 새겼습니다. 과자 하나를 슬쩍 건네는 것만으로 애매한 관계를 '커플'로 정의하거나, 마음을 전할 수 있도록 브랜드가 멍석을 깔아준 셈이죠.

 

소통을 유도하는 장치: 단순히 제품만 파는 게 아닙니다. 패키지의 QR코드를 통해 연인에게 편지를 쓰거나 사연을 남기면 항공권, 다이닝 식사권을 주는 이벤트를 연결했는데요. 이는 제품을 매개로 소비자들이 서로의 이야기를 공유하고 관계를 다지게 만드는, 그야말로 사랑의 메신저다운 영리한 설계라 할 수 있습니다.

② GS25 X 카카오 이모티콘: "이모티콘으로 대신하는 고백"

1020 세대는 텍스트보다 이미지(이모티콘)로 감정을 표현하는 게 더 익숙합니다. 편의점 GS25는 이 지점을 정확히 타겟팅했습니다.

GS25 X 카카오 이모티콘: 10대들이 가장 많이 쓰는 메신저 이모티콘 캐릭터와 협업해 고백 패키지를 내놓았는데요. 단순히 캐릭터를 입힌 것을 넘어, 패키지 자체가 하나의 메신저 대화창 역할을 합니다. 쑥스러운 말 대신 귀여운 패키지를 툭 건네며 인증샷을 찍고 SNS에 공유하는 문화를 만들어낸 건데요. 덕분에 접근성 좋은 편의점은 발렌타인 시즌, 10대들의 놀이터이자 고백의 성지로 변신했습니다.

③ 일리(illy)카페: "초콜릿보다 진한 '커피 한 잔의 스토리'"

브랜드가 완성품을 던져주는 게 아니라, 소비자가 직접 콘텐츠를 생산하도록 유도하는 참여형 마케팅도 눈에 띕니다.

일리(illy) 카페의 L♥VE, My Favorite Coffee: 93년 전통의 일리 카페는 제품이 아닌 이야기를 모으고 있습니다. 2월 4일부터 진행되는 'L♥VE, My Favorite Coffee' 캠페인은 소비자가 직접 일리 제품을 활용한 홈카페 레시피나, 커피와 함께한 특별한 추억을 공유하는 이벤트인데요.

 

 

 

주목할 점은 참여 동기를 부여하는 확실한 리워드 설계입니다. 참여자 전원에게 1만 원 할인 쿠폰을 제공해 진입 장벽을 대폭 낮췄고, 추첨 경품으로는 MZ세대의 소장 욕구를 자극하는 일리X카카오프렌즈 홈카페 세트를 내걸었죠. 이는 소비자를 단순 구매자에서 브랜드 스토리텔러로 격상시키며, SNS상에서 자연스러운 바이럴과 유대감을 만들어내는 똑똑한 전략입니다.

 

🔑 Keyword 3. "경험을 선물하세요" 핫 트렌드와의 결합: 호캉스부터 테마파크까지, 두쫀쿠 유니버스의 확장

단순히 선물교환을 넘어, 특별한 시간을 파는 경험 마케팅이 대세입니다. 특히 2026년 디저트 씬을 강타한 '두쫀쿠' 키워드가 편의점을 넘어 럭셔리 호텔과 테마파크까지 진출했다는 점이 흥미로운데요. 각 공간의 성격에 맞춰 트렌드를 재해석한 방식이 관전 포인트입니다.

① Luxury Hotel: "트렌드와 클래식, 취향껏 고르는 럭셔리"

보수적인 호텔 업계가 이렇게 빨리 SNS 유행을 받아들인 건 이례적입니다. 각 호텔은 저마다의 해석으로 격이 다른 디저트를 내놓았습니다.

그랜드 워커힐 서울의 듀얼 전략: 워커힐은 트렌드와 정통성을 동시에 잡는 영리한 전략을 택했습니다. 우선 유행에 민감한 고객을 위해 두쫀쿠 세트를 정식으로 출시했는데요. 쫀득한 마시멜로와 바삭한 카다이프면의 식감 대비를 극대화하고, 초코와 녹차 파우더를 입혀 고급스러운 맛을 구현했습니다. 반면, 로맨틱한 무드를 원하는 연인들을 위해서는 시즌 한정 하트 케이크를 준비했습니다. 강렬한 레드 컬러와 벨벳 질감이 돋보이는 이 케이크는 요거트 크림 베이스에 망고·라즈베리 젤리를 더해, 비주얼과 맛 모두에서 '사랑의 설렘'을 표현했습니다. 힙한 선물과 로맨틱한 선물, 두 가지 선택지를 모두 제공하는 셈이죠.

시그니엘 서울의 '오트 꾸튀르'식 해석: 시그니엘 서울은 두바이 초콜릿 유행을 케이크로 승화시켰습니다. 밸런타인 스페셜 케이크 투 마이 발렌타인은 겉보기엔 우아한 하트 모양이지만, 속은 트렌디한 피스타치오 스프레드와 카다이프 면으로 채워 반전 매력을 선사합니다. "가장 유행하는 맛을 가장 고급스럽게 즐긴다"는 경험을 파는 것이죠.

 

② 서울랜드: "시간을 점유하는 모먼트 마케팅"

테마파크는 제품 그 자체보다, 그것을 받는 순간의 즐거움에 집중합니다.

서울랜드의 2시 14분 이벤트: 서울랜드는 발렌타인데이 날짜인 2월 14일에 맞춰, 오후 2시 14분에 커플 214쌍에게 두바이 쫀득 쿠키(두쫀쿠)를 증정하는 이벤트를 기획했습니다. 단순히 쿠키를 나눠주는 게 아니라, 특정 시간에 방문객을 집결시켜 다 같이 즐기는 하나의 퍼포먼스로 만든 것이죠. 놀이기구를 타며 당 충전이 필요한 순간, 가장 핫한 간식을 제공해 긍정적인 브랜드 경험을 심어주는 전략입니다.

 

💡 Editor's Note "초콜릿 없는 발렌타인데이, 오히려 더 달콤할지도..?"

이번 2026년 '설렌타인' 시즌을 지켜보며 가장 흥미로웠던 건, 브랜드들이 저마다의 방식으로 경계를 지웠다는 점이에요. 뷰티 브랜드는 사탕보다 더 팝한 즐거움을 주고, 호텔은 거리의 핫한 간식을 가장 우아하게 재해석했으니까요. 이제 소비자들의 마음을 움직이는 건 화려한 선물 상자가 아닌 듯합니다. 내 마음을 대신 전해주는 위트 있는 한마디, 그리고 연인과 함께 추억할 수 있는 특별한 시간에 반응하고 있죠. 다가오는 화이트데이에는 우리 브랜드가 어떤 기분 좋은 반전 매력으로 고객에게 말을 걸어볼 수 있을까요? 정답은 아마 제품이 아닌, 소비자가 즐기는 이야기 속에 숨어 있을 거예요.