세계관의 제왕, 세계관의 왕자 EXO 컴백으로 알아보는 KPOP 브랜딩 전략

2026년 1월 19일, 길었던 군백기를 끝낸 엑소가 정규 8집 [REVERXE]로 돌아왔습니다. 2023년 정규 7집 [EXIST] 활동 이후 약 3년만의 완전체 활동인데요. 모두가 더 쉽게, 더 짧게를 외치는 숏폼의 시대. 생각 없이 즐길 수 있는 스낵 컬처가 K-POP의 표준이 된 지금, 엑소의 행보는 조금 달랐습니다.

엑소는 유행을 좇는 대신, 14년간 쌓아온 세계관이라는 무기를 다시금 꺼내들었거든요. 가벼운 숏폼 챌린지용 음악 대신 묵직한 서사로 승부수를 던진 엑소. 휘발되는 자극보다 대중에게 해석하고 탐구할 것을 요구했죠. 자신들만의 서사적 깊이를 고수한 이 전략은 브랜드 마케터들에게 시사하는 바가 있는데요. 14년차 브랜드가 보여준 가장 세련된 저항, 그 속에 숨겨진 마케팅 디테일을 LABIT이 3가지 관점에서 파헤쳐보았습니다.

1. 판타지의 현실화: 초능력이 땅으로 내려왔을 때

엑소 마케팅의 핵심 자산은 누가 뭐래도 초능력이죠. 하지만 멤버 전원이 30대에 접어든 지금, 데뷔 초처럼 CG로 불을 쏘고 순간이동을 하는 단순한 연출은 자칫 촌스러워 보일 수 있잖아요?

엑소는 이 딜레마를 초능력의 메타포화로 아주 영리하게 풀어냈는데요. 지난 12월 8일 공개된 트레일러나 이번에 공개된 뮤직비디오를 보면 초능력을 단순한 공격 기술이 아닌 각 멤버가 처한 심리적 상황이나 분위기로 치환해서 자연스럽게 녹여 보여주거든요. 바로 이 지점 덕분에, 엑소와 함께 자란 팬들도 그들을 비현실적인 히어로보다 사연 있는 어른으로 받아들이게 되는 거죠. 트레일러 공개 전, 엑소는 인스타그램을 통해서 먼저 세계관 속 엑소 멤버들의 초능력을 재해석해 보여줬는데요. LABIT 에디터가 본격적으로 분석해보았습니다. 

[인스타그램 티저 속 Visual Detail: 6가지 능력의 재해석] 

https://www.instagram.com/weareone.exo/ (엑소 인스타그램 주소)

🐰 수호 (초능력_물 💧): 엑소 리더 수호의 초능력은 물이에요. 그런데 거대한 해일을 일으키던 지배자의 위압감은 온데간데없고, 고요한 수영장에 홀로 앉아 물의 흐름을 응시하고 있어요. 특히 "왜 이 물이 어디로 흘러가야 하는지 이미 알고 있는 것만 같지? (Why do I feel as if I already know where that water is meant to go? )"라고 독백하는 장면을 보세요. 생각해 보면 물은 어떤 그릇에 담기느냐에 따라 모양을 바꾸지만 그 본질은 변하지 않죠. 수호가 팀을 지켜온 지난 14년의 시간도 그랬을 겁니다. 때로는 거친 파도처럼, 때로는 잔잔한 호수처럼 팀을 지켜왔으니까요. 즉 "물이 어디로 흘러가는지 안다"는 그의 확신은, 억지로 방향을 트는 통제가 아니라 흐름에 몸을 맡기는 신뢰에서 나옵니다. 손끝에 닿은 물결에서 "오랫동안 잊고 지냈던 감각(Long-forgotten sensation)"을 다시 느끼며 비로소 편안함을 찾는 모습은, 마치 폭풍우가 지나간 뒤 더 깊어진 바다를 연상케 합니다. 이건 초능력자의 차원을 넘어 잊어버린 자신의 본질을 마주하고, 깊은 사색에 잠긴 성찰하는 리더의 모습 아닐까요?

🐑 레이 (초능력_치유 🥼): ​멤버 레이의 초능력은 치유능력이에요. 그런 의미에서 레이의 티저는 가장 현실적이라서 더 아리게 다가와요. 죽어가는 생명도 살려내던 치유의 유니콘이, 정작 자신은 링거를 꽂은 채 병상에 무력하게 누워 있거든요. 하지만 텍스트를 읽어보면 그가 말하는 치유의 정의가 달라졌다는 걸 알 수 있어요. "오래된 상처를 안고 사는 기분이야(It feels like I’m carrying an old wound)"라고 고백하면서도, 바로 이어서 "하지만... 그게 꼭 나쁜 것만은 아니야(But... that’s not entirely a bad thing)"라고 말하죠. 상처를 없애야 할 대상이 아니라, 나의 일부로 받아들인 겁니다. 특히 붉게 상처 입은 손을 보여주며 "어떤 고통들은 한때 아팠던 자리에 힘을 새겨 넣기도 하니까(Some pains carve strength into the places they once hurt)"라고 말하는 대목은 엑소가 써 내려갈 새로운 챕터의 백미입니다. 다치기 전으로 되돌리는 게 아니라, 고통을 겪어낸 자리에 굳은살이 배기는 과정. 그것이 진짜 어른의 치유라는 것을 이보다 더 호소력 있게 전달할 수 있을까요?

🐯 찬열 (초능력_불 🔥): ​멤버 찬열의 초능력은 불이에요. 사진을 보면, 파괴속에서 위로를 찾는 아이러니를 보여주는데요. 칠흑 같은 어둠 속에 덩그러니 놓인 불타는 자동차. 보통 사람이라면 공포를 느끼거나 불을 끄려 했겠죠? 하지만 찬열은 눈을 비비며 아주 담담하게, 마치 난로 앞에 선 사람처럼 그 곁을 지키고 있어요. 사진 속 텍스트를 보면 그 감정이 더 명확해지는데요. 타오르는 불길을 보며 "여긴 이상하게 따뜻하네(There’s a strange warmth here)"라고 말하더니, 심지어 "그게 무슨 이유에서건... 난 항상 온기를 소중히 여기니까(I always cherish warmth... whatever the reason)"라고 덧붙이거든요. 고립된 상황 속에서 위험한 불길이라도 의지하고 싶은, 어른의 외로움이 묻어나는 대목이죠. 무엇보다 "위협적으로 느껴지지 않아... 왠지 익숙해(I don’t feel threatened by it... somehow, it feels familiar)"라는 마지막 독백이 정점입니다. 과거엔 적을 공격하던 불이었지만, 이제는 내 안의 뜨거움이나 파괴적인 본능까지도 나의 일부로 덤덤히 받아들이는 모습. 치기 어린 열정이 아니라, 자신의 위험한 본성까지 끌어안은 가장 성숙한 수용법을 보여주는 것 같지 않나요? 우리의 피터팬이 어른이 된 모습이네요.

🐧 디오 (초능력_대지의 힘 💪🏻): ​멤버 디오의 초능력은 대지의 힘이에요. 티오의 티저는 중력이라는 키워드로 묵직한 공감을 주는데요. 발만 구르면 땅을 갈라버리던 괴력의 소유자가, 옷가지가 널브러진 좁은 방바닥에 무기력하게 누워 있거든요. 사진 속 텍스트가 이 상황을 기막히게 설명해줘요. "이곳의 바닥은... (The floor here...)"이라고 운을 떼더니, "마치 날 붙잡고 놔주지 않는 것처럼 느껴져(feel held... as if it won't let me)"라고 고백하고 있거든요. 자신이 힘으로 땅을 지배하는 게 아니라 도리어 땅(즉, 현실)이 자신을 잡아 끌고 있는 형국이죠. 어지러운 방 안에 누워 천장을 응시하는 디오의 시선은 이건 단순히 쉬는 게 아니라, 벗어날 수 없는 삶의 무게를 온몸으로 견디고 있는 모습 같아요. 우리가 지친 하루 끝에 바닥으로 꺼지듯 가라앉는 그 기분 있잖아요? 힘의 방향을 외부가 아닌 나를 짓누르는 현실의 무게감으로 해석한 통찰력이 돋보이는 대목입니다.  어쩌면 디오의 초능력은 이제 땅을 내려치는 파괴력이 아닐지도 모릅니다. 모두가 공평하게 짊어지고 있는 삶의 중력을 묵묵히 견디며 버티는 힘이 어른이 된 디오의 초능력 아닐까요? 두 발을 땅에 단단히 딛고 서서 그럼에도 불구하고 나는 여기에 있다고 말하는 그의 눈빛. 도망치지 않는 그 단단함은 오늘이라는 땅을 딛고 묵묵히 걸어가는 우리에게 그 어떤 응원보다 묵직한 위로를 건넵니다.

🐻 카이 (초능력_순간이동 🥷🏻): ​멤버 카이의 초능력은 순간이동인데요. 공간을 마음대로 넘나들던 능력자의 책상 옆에 뜬금없이 목발이 놓여있습니다. 가장 자유로웠던 존재가 한 걸음조차 떼기 힘든 제약된 현실에 묶여버린 아이러니를 보여주는데요. 하지만 사진 속 “It’s alright. The fear will fade, and this new world will feel familiar soon (괜찮아. 두려움은 희미해지고, 이 새로운 세상도 곧 익숙해질 거야)" 유심히 봐야 합니다. 예전의 그라면 문 같은 건 필요 없었겠죠. 벽 너머로 사라지면 그만이니까요. 하지만 이제 그는 떨리는 손으로 직접 문고리를 돌려 문을 엽니다. 비록 목발을 짚었을지라도, 나의 의지로 장애물을 정면 돌파하겠다는 결심이죠.초능력이라는 비현실적 힘에 기대어 과정을 생략하는 대신 고통스럽더라도 직접 부딪히며 나아가겠다는 그 정직한 태도. 엑소의 세계관이 더 이상 허공을 떠도는 꿈같은 이야기에 머물지 않고, 비로소 우리의 치열한 삶과 맞닿는 순간으로 진화했다는 걸 이보다 더 묵직하게 보여줄 수 있을까요?"

🐥 세훈 (초능력_바람 🌀): 막내 세훈의 초능력은 바람인데요. 이번 티저는 우리가 나이 들며 필연적으로 겪는 상실감을 가장 서정적으로 그려냈습니다. 태풍의 눈 한가운데서 세상을 지휘하던 바람의 신이, 이제는 고작 종이비행기 하나를 날리며 씁쓸한 표정을 짓고 있거든요. 공개된 사진 속 텍스트를 보면 그 복잡미묘한 감정이 더 절절하게 다가옵니다. "내 맘대로 날지 않는 게 당연한데 왜 여전히 낯설게 느껴질까(It makes sense that it doesn't fly the way I want... but somehow, it still feels strange)"라고  독백. 이는 머리로는 세상이 내 뜻대로 되지 않는다는 걸 알게 됐지만, 몸은 손짓 한 번에 바람의 방향마저 바꿀 수 있었던 과거의 감각을 기억하고 있기 때문입니다. 특히 햇살 쏟아지는 허공을 향해 빈손을 뻗으며 "분명 내가 상상한 대로 움직였던 때가 있었는데(I'm sure it once moved exactly the way I imagined)"라고 회상하는 장면은 압권입니다. 종이비행기는 내가 날리지만, 그 착지점은 바람(운명)이 정한다는 무력감. 내 뜻대로 흘러가주지 않는 야속한 현실 앞에서, 찬란했던 지난날을 그리워하는 청춘의 뒷모습을 이보다 더 아련하게 표현할 수 있을까요?

엑소, We Are One: 구호에서 다짐으로

이 사진은 엑소라는 브랜드가 지난 10여 년을 어떻게 통과해왔는지를 한 장으로 요약해 줍니다. 칠흑 같은 어둠 속, 멤버들은 화려한 히어로 슈트가 아닌 지극히 평범하고 편안한 옷차림으로 나란히 서서 달을 바라보고 있죠. 특히 "오랜만이야(It's been a long time)"라는 덤덤한 인사는, 긴 공백기(군백기)를 기다려준 팬들에게 건네는 현실적인 안부처럼 들리는데요. 하지만 이 서사의 방점은 그 아래 컷에 찍혀 있습니다. 데뷔 초를 상징하는 망토를 다시 걸친 그들의 등 뒤엔 WE ARE ONE이라는 문구가 선명합니다. 그리고 이어지는 "이번에는... 무슨 대가를 치르더라도 지키고 싶어(And this time... I want to keep it, no matter what it costs)"라는 비장한 독백. 데뷔 초의 "We Are One"이 패기 넘치는 신인들의 구호였다면, 30대가 된 지금의 "We Are One"은 온갖 풍파를 겪어낸 어른들이 무슨 대가를 치르더라도(no matter what it costs) 기필코 지켜내겠다는 처절한 다짐으로 진화했습니다.

결국 이번 엑소의 컴백 및 리포지셔닝의 핵심은요, 초능력은 판타지였지만, 엑소라는 팀을 지키려는 그들의 의지는 가장 현실적인 다큐멘터리였다는 것입니다. 이 진정성 있는 고백 앞에서, 대중과 팬들은 엑소를 다시 사랑할 수밖에 없게 되는 거죠. 

상기 내용이 영상으로 만들어진 [ EXO 엑소 'REVERXE' Trailer]👆🏻를 직접 만나보세요.

[💡 Insight] 판타지의 그라운딩, 가장 현실적인 문법으로의 리포지셔닝

 

엑소가 이번 컴백에서 보여준 행보는 붕 떠있던 판타지를 땅으로 발 딛게 만드는 판타지의 그라운딩 전략이자, 아주 영리한 EXO라는 브랜드의 리포지셔닝입니다. 과거의 엑소가 "우리는 무엇이든 할 수 있는 초능력자야!"를 외쳤다면, 지금의 엑소는 특별한 능력을 가졌음에도, 결국 현실의 무게를 견디며 문을 열고 나아가는 태도에 집중합니다. 화려한 CG 대신 목발, 종이비행기, 낡은 소파 같은 일상의 오브제를 통해 초능력을 삶의 메타포로 치환한 것이 핵심인데요. 브랜드의 고유한 코어(초능력 세계관)는 훼손하지 않고 그대로 유지하되, 그것을 담아내는 그릇을 시대의 흐름과 그룹의 상황에 맞춰 가장 성숙하고 현실적인 톤으로 변주해낸 것입니다. 긴 서사를 쌓아온 지닌 브랜드가 과거의 영광에 갇히지 않고, 동시대의 대중과 호흡하며 자기다움을 지키는 가장 세련된 해법이 바로 여기에 있습니다. 

2. 텍스트의 무게: 선언이 아닌 고백의 언어

요즘 마케팅 카피는 직관적이고 자극적이어야 한다고들 합니다. 3초 안에 시선을 잡기 위해 "역대급", "1위" 같은 화려한 수식어를 쏟아내죠. 하지만 엑소의 티저는 이 도파민의 시대에 역설적으로 침묵과 고백을 택했습니다.

"내 맘대로 날지 않는 게 당연한데... (It makes sense that it doesn’t fly the way I want…)" (세훈: 무력감의 수용)

"어떤 고통들은 한때 아팠던 자리에 힘을 새겨 넣기도 하니까 (Some pains carve strength into the places they once hurt)" (레이: 상처의 승화)

"이번에는... 무슨 대가를 치르더라도 지키고 싶어 (And this time... I want to keep it, no matter what it costs)" (그룹: 처절한 다짐)

[💡 Insight] 이 텍스트들은 단순한 설명문이 아닙니다. 긴 기다림 끝에, 그저 다시 만나기만을 고대했던 팬들에게 엑소는 가장 약하고 인간적인 내면을 먼저 고백합니다. 15초 남짓한 짧은 영상에는 도저히 담아낼 수 없는 이 진심은, 빠르게 휘발되는 숏폼 콘텐츠에 지친 대중에게 "잠시 멈춰서, 우리의 문장을 읽어 달라"고 제안하는 것이기도 합니다. 이는 팬들을 단순한 소비자가 아닌, 삶의 깊이를 공유하는 성숙한 청자로 대우한다는 뜻이기도 합니다. 결국 이 전략은 K-POP에서 잠시 잊혀져 있던 서사의 힘을 복원하는 과정입니다. 트렌드를 쫓아 가벼워지는 대신, 헤리티지를 가진 그룹만이 할 수 있는 문학적 깊이로 승부하며 대체 불가능한 오리지널리티를 증명해낸 것이죠.

3. 숫자를 넘어 품격을 증명하는 방식으로

현재 엑소의 차트 순위를 두고 누군가는 전성기보다 낮아졌다며 우려를 표할지도 모릅니다. 하지만 마케팅 전략의 관점에서 이 지표는 실패가 아니라 타겟팅의 정교한 성공으로 읽혀야 합니다. 지금의 K-POP 시장은 3분 미만의 짧고 가벼운 이지 리스닝이 지배하고 있습니다. 물론 엑소에게도 트렌드에 발맞추는 선택지는 분명 있었을 것입니다. 하지만 그들은 대중적인 트렌드에 편승해 색깔을 희석하는 대신, 엑소만이 할 수 있는 묵직한 음악과 서사를 고집했습니다. 차트 10위권에 잠시 머물다 잊히는 것보다, "역시 엑소는 다르다", "이게 진짜 K-POP의 본질이지"라는 찬사를 받으며 팬들의 마음에 확신을 심어주는 것. 이것이야말로 14년 차 그룹이 브랜드의 가치를 지키는 가장 멋지고 현명한 방법 아닐까요?

[💡 Insight] 모든 브랜드가 유행을 따라갈 필요는 없습니다. 물론 엑소도 시대의 놀이 문화인 챌린지에는 기꺼이 동참하며 팬들과 호흡했어요. 하지만 브랜드의 정수라 할 수 있는 음악과 뮤직비디오라는 본질만큼은 결코 가벼운 유행과 타협하지 않았습니다. 엑소는 얕고 넓은 대중성을 좇기보다, 브랜드의 가치를 깊게 이해하는 단단한 코어를 위한 헤리티지 브랜드가 되기를 택한거죠. 누구나 가볍게 스쳐 지나가는 소비가 아니라, "변치 않는 지지를 보내는 이들과 함께 깊이 있게 향유하는 것." 이것이야말로 14년이라는 시간을 팬들과 함께 견뎌온 브랜드만이 보여줄 수 있는 최고의 마케팅 퍼포먼스 아닐까요?

📝 Editor's Note

"유행은 사라지지만, 스타일은 영원하다 (Fashions fade, style is eternal)."

패션계의 거장 이브 생 로랑의 말입니다. 2026년, 엑소의 행보가 꼭 이렇습니다. 모두가 트렌드를 쫓아 15초짜리 챌린지용 노래에 뛰어들 때, 엑소는 묵묵히 그들만의 스타일을 고집하고 있으니까요. 남들이 변할 때 굳건히 자리를 지킴으로써 역설적이게도 가장 독보적인 브랜드가 된 엑소. 여러분이 브랜드의 수명을 고민하는 마케터라면, 트렌드를 쫓는 대신 이렇게 스스로 장르가 된 이들의 우아한 생존 방식에 주목해 보는 건 어떨까요?