개요

본 칼럼은 당사 (마케팅 전문 일본 기업 플래그)에 재직 중인 Z세대 직원 20명을 대상으로 진행한 설문조사를 바탕으로 작성되었습니다. 2025년 한 해를 뜨겁게 달군 트렌드를 돌아보고, 현재 일본 Z세대가 열광하는 콘텐츠의 본질을 분석합니다..

일본 시장 진출을 희망하지만, 현지 데이터 수집과 언어 및 문화적 장벽으로 고민하던 분들께 2026년 일본 Z세대 마케팅의 이정표가 될 4가지 핵심 키워드를 제안합니다.

목차

• 2025년 플래그 Z세대 사원이 주목한 SNS 트렌드 리포트

• "완제품보다는 경험을" : Z세대를 움직이는 '체험 가치'의 실체

• 2026년 Z세대 공략을 위한 4가지 핵심 키워드

• ① Z세대의 일상이 되어버린 'AI 파트너'와의 대화

• ② 먀쿠먀쿠부터 라부부까지, '누이카츠(인형 덕질)'의 폭발적 인기

• ③ 선택의 과정에서 '나다움'을 즐기는 '프로파(프로세스 퍼포먼스) 지향'

• ④ 이야기의 '목격자'가 되어 몰입하는 '리얼리티 쇼'

• 일본 Z세대를 타겟팅하고 싶다면? - 'BeReal.' 광고 패키지 'BeUP!' 소개

2025년 플래그 Z세대 사원이 주목한 SNS 트렌드

플래그의 Z세대 사원 20명이 꼽은 '2025년 최고의 트렌드'를 모았습니다. 소수의 의견일지 모르나, 당사는 일본 마케팅 기업으로 디지털 네이티브의 최전선에서 트렌드를 선도하는 이들의 생생한 인사이트를 통해 일본 시장의 현주소를 읽어낼 수 있습니다. 아래 이미지는 조사 데이터를 기반으로 만든 워드클라우드이며 상세 내용은 하단 키워드 설명을 참조해주세요!

"완제품보다는 경험을" : Z세대를 움직이는 '체험 가치'의 실체

2025년 일본 Z세대의 소비 행태는 그 어느 때보다 '프로세스(과정)' 그 자체에 집중했습니다.

그들이 원하는 것은 퀄리티 높은 '완성품'이 아닙니다. 대화, 체험, 선택, 그리고 서사로 이어지는 불확실하고 리얼한 과정에 매력을 느끼고 마음을 엽니다. 단순한 소비자로서 결과물을 수용하는 것이 아니라, 이야기와 체험의 '당사자'로서 깊숙이 관여하고 싶어 하는 욕구야말로 Z세대 마케팅의 가장 중요한 핵심입니다.

지금부터 Z세대의 본질을 꿰뚫는 4가지 핵심 키워드를 구체적으로 살펴보겠습니다.  2026년 Z세대 공략을 위한 4가지 핵심 키워드

①Z세대의 일상이 되어버린 'AI 파트너'와의 대화

공통 트렌드: ChatGPT, 생성형 AI, AI 영상, ChatGPT의 애칭 'チャッピー(챳피)'

'AI 파트너'는 사용자와 자연스럽게 소통하는 AI 툴을 뜻합니다. 단순한 도구를 넘어 사용자의 취향과 문맥을 학습하며 친구처럼 곁을 지키는 특성 덕분에 2025년 일본 Z세대 사이에서 이용률이 급증했습니다.

설문 결과, 응답자의 60%가 AI를 '거의 매일 사용한다'고 답했으며, 주 2~3 회 이상 사용자까지 합치면 95%에 달합니다. 주목할 점은 이용 목적입니다. 정보 검색(80%)은 물론, 40%가 '감정 케어 및 멘탈 서포트'를 위해 AI를 찾고 있습니다.. ChatGPT를 '챳피'라는 애칭으로 부르는 사원이 많을 정도로 AI는 이미 이들의 일상 깊숙이 자리 잡았습니다.

완성된 정답을 단순히 수용하는 것이 아니라, AI와의 끊임없는 대화를 통해 자신만의 최적화된 해답을 찾아가는 것. Z세대는 스스로를 '대화의 주체(당사자)'로 설정하고 사고를 거듭하며, 그 과정에서 AI가 나에게 맞춰 최적화되어가는 '경험' 그 자체에 큰 가치를 두고 있습니다.

향후 더욱 고도화된 AI가 등장함에 따라 이용 빈도는 더욱 높아질 것이며, 정보 검색의 주권 또한 검색 엔진에서 AI로 이동할 가능성이 큽니다. 사용자가 정보를 알고 싶거나 사고 싶을 때 가장 먼저 찾는 '첫 번째 상담원'이 AI가 되는 미래를 고려할 때, 기업들은 이제 AI를 매개로 한 새로운 커뮤니케이션 설계에 집중해야 할 시점입니다. 

②먀쿠먀쿠부터 라부부까지, '누이카츠'의 폭발적 인기

공통 트렌드: 먀쿠먀쿠, 라부부(LABUBU)

'누이카츠(ぬい活)'란 자신이 아끼는 인형과 함께 외출하거나, 사진을 찍어 SNS에 공유하는 활동을 말합니다. 2025년, 이 문화는 일본 Z세대 사이에서 폭발적으로 확산되었으며, 'SHIBUYA109 lab.' 트렌드 대상에 '캐릭터 부문'이 신설될 정도로 강력한 영향력을 보여주었습니다.

실제로 캐릭터 부문 1위인 '라부부(LABUBU)', 2위인 '먀쿠먀쿠(오사카·간사이 엑스포 공식 캐릭터)'는 당사 Z세대 사원의 과반수가 '올해를 빛낸 트렌드로 꼽을만큼 2025년의 아이콘이 되었습니다.

Z세대에게 인형은 단순히 장식해 두는 '완제품'이 아닙니다. 그들이 진정으로 가치를 두는 것은 인형과 함께 외출하고, 사진을 찍으며, 그 추억을 SNS에 공유하는 '체험(=프로세스)' 그 자체입니다.

이미 일시적인 붐을 넘어 하나의 문화로 정착한 '누이카츠'는 향후 전용 의상 등 커스터마이즈 시장의 확대도 예상됩니다. 기업들은 자사 캐릭터의 굿즈화는 물론, '인형 인증샷(누이도리)' 을 위한 전용 포토존 설치 등 체험을 극대화하는 장치를 제공함으로써 Z세대와의 접점을 넓힐 수 있을 것입니다. 

③선택의 과정에서 '나다움'을 즐기는 '프로파(프로세스 퍼포먼스) 지향'

공통 트렌드: 마라탕, 편백찜, 꾸미기(クミギ:한국어 단어인 ‘꾸미기’가 일본내 유행)

한국에서도 중요하게 여겨지는 '가성비'나 '시성비' 같은 효율 중심의 가치관은 일본에서도 각각 코스파(코스트 퍼포먼스: コスパ), 타이파(타임 퍼포먼스: タイパ)라는 단어로 이미 보편화되어 있습니다. 2026년 지금 우리가 주목해야 할 포인트는 앞선 단어와 반대로 '프로세스(과정)' 그 자체를 즐기는 심리입니다. 이번에 소개해 드릴 단어 '프로파(프로세스 퍼포먼스: プロパ)'란 상품이나 서비스를 선택하고 만들어가는 과정에서 가치를 발견하고 이를 즐기는 사고방식을 뜻합니다. 가성비와 시성비의 뒤를 이어 Z세대의 소비 행태를 분석하는 새로운 지표로서 최근 큰 주목을 받고 있습니다.

이는 한국 Z세대 사이에서 '다꾸(다이어리 꾸미기)'나 '백꾸(가방 꾸미기)' 같은 '~꾸' 문화가 열광적인 지지를 얻고 있는 것과 일맥상통하는 현상입니다. 일본의 Z세대 또한 '나만의 오리지널'을 만드는 과정 그 자체에 열광하고 있습니다.

'선택'이라는 행위는 '나만의 특별함'을 창조하는 과정이자 Z세대가 갈구하는 '체험 가치'의 원천입니다. 넘쳐나는 정보 속에서 자신의 의지로 무언가를 직접 결정하는 '주체성'이 담긴 경험이 그들을 매료시키고 있습니다.

앞으로 기업에게 요구되는 역량은 완제품을 제공하는 것을 넘어, 소비자가 커스텀할 수 있는 '여백'을 상품이나 서비스에 부여하는 것입니다. 고객에게 '선택하는 즐거움'이라는 경험을 어떻게 설계해 주느냐가 향후 Z세대 공략의 핵심 열쇠가 될 것입니다. 

④이야기의 '목격자'가 되어 몰입하는 '리얼리티 쇼'

공통 트렌드: HANA, timelesz project, 오프라인 러브, 러브 트랜짓, 오늘 좋아하게 되었습니다

(출처: Prime Video JP - 프라임 비디오 공식YouTube)

'리얼리티 쇼(리얼리티 프로그램, 리얼리티 엔터테인먼트)'란 아이돌 오디션이나 연애와 같은 특정 상황 속에서 출연자의 리얼한 언행과 성장 과정을 쫓는 콘텐츠의 총칭입니다. 작년 일본 Z세대의 엔터테인먼트 콘텐츠 소비 중심에는 항상 이 장르가 자리 잡고 있었으며 당사 Z세대 사원들 역시 ‘timelesz project(오디션 프로그램)’나 ‘러브 트랜짓(한국 '환승연애'의 일본판)’ 등을 유행 콘텐츠로 꼽고 있습니다.

해당 장르의 시장 동향을 보면, 글로벌 진출에 앞서 나간 한국의 사례가 참고가 됩니다. ‘피지컬 100: 아시아’나 ‘흑백요리사’, ‘솔로지옥’ 등 대규모 자본을 투입한 리얼리티 쇼 형식의 프로그램이 히트를 기록하며 콘텐츠의 다양화를 이끌고 있습니다. 일본 시장에서도 이러한 글로벌 흐름 속에서 ‘timelesz project’와 같은 강력한 자국 IP 활용한 프로젝트나, 해외의 성공한 포맷을 일본 고유의 감성으로 재구축한 콘텐츠들이 Z세대에게 뜨거운 지지를 얻으며 시장이 확장되고 있습니다.

이러한 몰입형 콘텐츠에 대한 수요는 향후 더욱 높아질 전망입니다.. 기업 마케팅 측면에서도 상품 개발의 비하인드 등 '과정'을 보여주는 몰입형 콘텐츠를 적극 활용한다면, Z세대의 주목을 받는 기회를 확실히 잡을 수 있을 것입니다.

일본 Z세대를 타겟팅하고 싶다면? - 'BeReal.' 광고 패키지 'BeUP!' 소개

일본 Z세대는 불특정 다수에게 발신하기보다 친밀한 친구끼리의 '좁고 깊은 커뮤니티'를 선호합니다. 꾸밈없는 일상을 공유하는 'BeReal.'이 일본 Z세대의 인사이트를 관통하며 큰 사랑을 받는 이유입니다. 플래그는 이러한 흐름을 포착하여 BeReal.을 활용한 광고 상품을 운영하고 있습니다.

'BeUP!'은 BeReal.의 UI 애니메이션 페이지 제작비가 광고비에 포함된 활용도 높은 패키지 상품입니다. 

플래그는 전체 사원의 1/4 이상이 Z세대로 구성되어 있는 일본 기업이며 현지 트렌드에 대한 이해도가 높은 스태프들이 프로모션 기획부터 제작, 실행까지 토탈 솔루션을 지원합니다. 

풍부한 성공 사례도 보유하고 있으니, 일본 Z세대 공략을 원하신다면 언제든 부담 없이 상담해 주시기 바랍니다!

👉플래그 홈페이지 확인하기