데이터 분석
20대는 왜 술을 덜 마실까? 마케팅에 참고할 음주 여가 데이터
2026.01.27 08:00
- 한눈에 보는 핵심요약
- Z세대는 왜 술을 안 마시기 시작했을까? 소비자 데이터로 본 음주·여가 트렌드
소버 라이프(Sober Life)라는 말 들어보셨나요? ‘취하지 않는 삶’이라는 의미로, 요즘 Z세대의 라이프스타일을 여실히 드러내는 표현인데요. 코로나19 이후 주류 섭취 자체가 줄어들고, 술을 먹더라도 낮은 도수로 소량만 마시거나 집에서 나만의 조합으로 즐기는 문화가 확산했습니다. 아침 8시에 모여 술 대신 커피를 마시고 사람들과 교류하는 ‘모닝 레이브’도 인기인데요. 건강한 삶을 지향하는 이들이 많아지면서 이와 관련된 여가 활동이 부상하고 있습니다.
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이번 콘텐츠에서는 Z세대의 음주 & 여가 생활에 어떤 특징이 있는지 대학내일20대연구소 데이터를 통해 살펴봤습니다. Z세대 타깃 마케팅에 참고해 보세요!
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※ 이번 콘텐츠에 언급된 주요 주종 용어 정리
- 희석소주 : 물에 희석한 주정에 감미료를 첨가한 술 (참이슬, 처음처럼, 진로 등) - 증류소주 : 곡물의 전분질(녹물) 원료와 국(麴) 또는 누룩과 물을 원료로 발효시켜 연속식 증류 외의 방법을 통해 증류한 소주 (일품진로, 화요 등) - 과일소주 : 과일향이 첨가된 리큐르 소주 (자몽에이슬, 순하리처음처럼 등) - 과일맥주 : 맥주 원료(맥아) 비율을 낮추고 과일, 허브, 향신료 등을 원료 일부로 사용한 술 |
1. 음주량 감소 = 정신 건강에 대한 관심 때문이라고?
우선 근본적인 질문을 떠올려봅니다. 요즘 20대가 과거의 20대보다 술을 덜 찾는 이유는 뭘까요? 사실 이 현상이 비단 한국만의 이야기는 아닌데요. 지난해 오스트레일리아·스웨덴 공동연구진이 국제학술지 ‘알코올과 약물 연구 저널’에 발표한
논문
에서는 젊은 층의 음주율 감소 현상에 대해 미래에 대한 불안, 경제 불황, 가족 관계 변화 등의 이유와 함께 정신 건강에 대한 관심이 증가한 것도 원인 중 하나로 분석했다고 해요.
즉 주류 섭취가 신체 건강뿐 아니라 정신 건강에 좋지 않다는 인식이 크다는 것인데요. 실제로 Z세대는 정신 건강에 관심이 많고, 이를 관리해 나가야 한다는 니즈도 나타납니다.
[데이터] 여가 정기조사 2025
에 따르면 Z세대는 정신 건강 및 스트레스 관리에 대해 ‘삶에서 우선순위가 높다’는 응답이 81.3%에 달해, 세대 중 가장 높은 편이었어요.
반면
[데이터] 음주 정기조사 2025
조사 결과, 20대 초반(19~24세) 응답자의 절반(47.9%)은 ‘음주는 내 삶에서 중요한 행복 요소’라는 명제에 ‘그렇지 않다’고 응답했어요. 다른 연령대에 비해 10%p 이상 높은 수치입니다. 두 데이터를 종합하면, Z세대의 음주에 대한 관심이 다른 세대보단 덜하고 정신 건강에 대한 관심은 다른 세대보다 높음을 알 수 있죠.
(※ 참고 : 지난 7월 영국의 주류시장 분석 업체 IWSR이 세계 15대 주류 시장의 2만 6000명을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면, ‘지난 6개월 간의 주류 소비 여부’를 묻는 질문에 법정 음주 가능 연령부터 27세까지에 이르는 Z세대의 73%가 ‘그렇다’고 응답했습니다. 이는 2년 전 조사에 비해 7%p 오른 것이지만, 전체 평균(78%)에 비해서는 여전히 낮았습니다.)
2. Z세대는 혼자 집에서 보내는 여가 생활을 선호함
여가 정기조사
에 따르면 Z세대는 혼자(39.9%), 집에서(39.7%) 보내는 시간을 상대적으로 더 선호했습니다. 타인과 함께하는 것(29.1%)이나 외출하는 것(29.1%)에 비해 각각 10%p 이상 높았어요. 요즘
홀로나나
,
보리코
같은 ‘혼놀(혼자 놀기)’ 채널이 Z세대 사이에서 인기인데요. 혼자 보내는 여가에 대한 긍정적 인식이 영향을 준 것으로 추정됩니다.
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다만 ‘타인과 함께하는 것’이나 ‘외출’의 비율도 10명 중 3명 꼴이어서 절대적으로 낮은 수치는 아닌데요. 이는 Z세대 남성(각 35.5%, 38.2%)에서 해당 비율이 유독 높은 편으로 나타났기 때문입니다. 즉 혼놀이 유행인 것은 맞지만, Z세대 남성에게는 친구와 함께하는 모임 문화도 여전히 유효하다고 볼 수 있습니다.
3. 혼술 공간으로는 편의점·슈퍼, 일반주점·실내포차, 노상·야장 인기 높음
혼자·집에서 보내는 여가 생활은 Z세대의 혼술·홈술 문화와도 연관됩니다.
음주 정기조사
에 따르면 20대 응답자 5명 중 2명(39.1%)은 최근 3개월 내 혼자 술을 먹어본 경험이 있었는데요. 이들의 혼술 장소를 조사한 결과, 압도적인 1위는 역시 ‘집, 기숙사 등 주거 공간’이었습니다. 다만 20대는 일반주점·실내포차(15.4%)를 꼽은 비율이 전체(9.4%)에 비해 높았는데요. 최근 Z세대 사이에서는 혼자서 책 또는 음악과 함께 술을 즐기거나, 1인 리클라이너에 앉아 술을 마실 수 있는 ‘혼술바’가 유행하고 있습니다.
그런데 연령별로 보면 20대 초반(19~24세)과 후반(25~29세)에 미묘한 차이가 있었습니다. ‘일반주점·실내포차’를 혼술 공간으로 보는 비율은 20대 초반(18.5%)이 20대 후반(12.7%)에 비해 높았고, ‘편의점·슈퍼’ 비율은 20대 후반(22.2%)이 20대 초반(14.8%)보다 높았어요.
한편 ‘노상’이나 ‘야장’에서 혼술을 하는 경우도 있었어요. 20대 초반의 혼술 공간 순위에는 야외(공원, 거리 등)가 5위에 올랐고, 20대 후반은 호프집·치킨집·스몰비어와 야외포차(노상주점)가 공동 5위로 나타났습니다.
이외에도 20대가 주로 마시는 혼술 주종, 연령대에 따른 선호 소주 브랜드, 숙취해소제 제품에도 차이가 있었는데요. 자세한 내용은 전문 콘텐츠를 통해 확인하실 수 있습니다. 아래 배너를 클릭하면 바로 이동합니다!
이 밖에도
주류별 음용 행태부터 평소 선호하는 음주 스타일, 운동, 영화 관람과 관련한 세대별 모습과 전반적인 여가 생활
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데이터명
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조사 기간
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2025년 6월 11일 ~16일 (6일간)
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2025년 8월 14일 ~ 19일 (6일간)
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조사 대상
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전국 17개 시도 19~55세 남녀 중 최근 3개월 내 음주 경험자
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전국 17개 시도 15~55세 남녀
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20대연구소 자료
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#Z세대
#음주
#여가
#소버라이프
#건강
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