연구 배경

최근 ‘Eat-Pray-Love(먹고, 기도하고, 사랑하라)’식의 자기발견 여행 대신, 소소한 소비 경험 속에서 자신의 의미를 재발견하는 소비자들이 증가하고 있습니다. 이들은 고가의 프리미엄 서비스나 화려한 경험 마케팅 이벤트가 아니더라도, 작은 루틴과 평범한 경험 속에서도 자신을 발견하는 ‘변화의 순간’을 만들 수 있다고 믿습니다. 특히 Z세대는 피트니스센터, 대학생활, 직장 적응 과정 등과 같이 매일 마주하는 서비스 경험 속에서 자신을 발견하고 재정의하는 경향을 보입니다. 이제 많은 소비자들이 소수의 특권층만 누릴 수 있는 특별한 이벤트가 아니라 일상적인 소비 경험에서 자기발견의 기회를 제공하는 변혁적 경험(Transformative Experience)을 찾고 있습니다.

하지만 기존 대부분의 서비스는 여전히 “순간의 만족감”을 중심으로 설계되었습니다. 짧고 강렬한 이벤트나 감정이 극한에 이르는 감동의 순간에 초점을 맞추고, 장기간 이루어지는 고객 여정에서의 경험은 상대적으로 외면하고 있습니다. Zimbatu & Russell-Bennett (2025)은 이 시대가 요구하는 변혁적 고객 경험(CX)을 ‘Eat-Pray-Love’식의 일회적 각성 대신, 평범한 순간들이 어떻게 누적되어 자기발견을 이끌어낼 수 있는가에 주목했습니다. 연구진은 고객이 장기적 서비스를 경험하는 시간의 흐름 속에서 자신을 변화시켜가는 과정을 탐구했습니다. 이를 통해 자아를 발견하고자 하는 고객을 상대로 서비스를 제공하는 기업들에게 변혁적 서비스 설계에 관한 통찰을 제공합니다.

1. 기업은 장기적 서비스 맥락에서 자기발견을 위한 변혁적 고객 경험(CX, Customer Experience)을 어떻게 설계할 것인가?

고객 경험(CX)은 기업이 제공하는 다양한 자극과 고객 간의 직접적 상호작용에서 발생하는 개인적이고 다차원적인 반응입니다. 고객 경험(CX) 중 변혁적 경험(Transformative Experience)은 개인의 자아개념(Self-Concept), 정체성(Identity), 가치관(Values)에 지속적이고 되돌릴 수 없는 영향을 미치는 특정 사건이나 상황을 의미합니다. 과거에는 기업들이 단기적인 관점에서 변혁적 경험을 만들기 위해 막대한 비용을 쏟아부었습니다. 그러나 단기적·일회성 경험은 순간적인 감정의 고양과 일시적 각성을 유발할 수 있지만, 지속적 자기발견과 정체성 변화로 이어지기에는 한계가 있습니다. 이런 맥락에서 연구진은 자기발견을 이끄는 장기적인 고객 경험에 주목하고 설계 방법을 제시하고자 합니다. 연구진은 Gentile et al.(2007)의 고객 경험 프레임(Customer Experience Framework)을 활용합니다. 고객 경험 프레임은 고객 경험을 감각(Sensorial), 관계(Relational), 인지(Cognitive), 실용(Pragmatic), 생활양식(Lifestyle), 정서(Emotional) 등 여섯 가지 차원으로 구성된 다층적 경험 시스템으로 보고, 고객이 서비스를 통해 ‘무엇을 얻는가’보다 ‘어떻게 느끼고, 어떤 의미를 부여하는가’가 더 중요하다고 주장합니다. 연구진은 서비스 설계자가 고객 경험의 각 차원을 전략적으로 조합할 때 ‘변화의 순간’을 설계할 수 있다고 주장합니다. 이를 위해 장기적 서비스 과정에서 각 단계마다 어떤 경험 차원이 결합될 때 진정한 변혁이 일어나는지를 분석하고 구체적인 설계 방법을 제안합니다.

2. 장기적 서비스의 변혁적 고객 경험(CX)을 구현할 때, 어떤 실행 장벽이 존재하는가?

장기적 서비스 맥락에서 변혁적 고객 경험을 설계하더라도, 실제 현장에서 그것을 구현하는 것은 또 다른 문제입니다. 연구진은 이 문제를 해결하기 위해 Kirillova et al.(2017)가 제시한 ‘정점 경험의 유발 요인(Triggers of Peak Experience)’ 모델에 주목했습니다. 이 모델은 인간의 깊은 변화를 이끌어내는 여섯 가지 요인으로 자연과의 일체감(Unity with Nature), 타인과의 일체감(Unity with Others), 자발성과 새로움(Spontaneity and Novelty), 내적 성찰(Introspection), 자기 개발(Self-Development), 심미적 경험(Aesthetic Experiences)을 제시했습니다. 이 여섯 가지는 모두 인간이 “삶의 방향을 다시 바라보게 만드는 순간”의 공통된 심리적 기제입니다. 하지만 기업 입장에서 이런 감정적·철학적 경험을 설계하기란 쉽지 않습니다. ‘감동’, ‘각성’, ‘변화’ 같은 단어는 매력적으로 들리지만, 측정하기 어렵고(Measurement Challenge), 언어로 정의하기 어려운(Ineffable) 개념입니다. 또한 고객의 개인적 맥락에 따라 동일한 자극도 전혀 다른 의미로 해석되기 때문에, 변혁의 효과는 본질적으로 주관적(Subjective)입니다. 따라서 기업은 “무엇을 설계해야 하는가?”, “어떻게 그 효과를 측정할 것인가?”라는 현실적 문제에 당면합니다. 연구진은 단순히 감성적 경험을 만드는 차원을 넘어, 기업이 이러한 어려움을 극복하고 변화의 경험을 구체적으로 설계하는 방법을 탐구했습니다.

1. 출발점에서 자기발견의 ‘의지’를 끌어내라.

대부분의 고객은 서비스를 시작할 때 편안함을 원하지만, 진정한 변혁은 불편함에서 시작됩니다. 기업은 고객에게 “당신의 참여 수준이 결과의 깊이를 결정한다”는 사실을 명확히 알려야 합니다. 서비스 시작 단계에서 고객이 스스로 변화를 선택하도록 돕는 것이 필요합니다. 예를 들어, 피트니스센터는 초기에 고객이 “얼마나 변화하고 싶은가”, “얼마나 노력할 의지가 있는가”를 선택할 수 있게 한다면 서비스의 맞춤도와 몰입도가 급격히 높아질 수 있습니다.

2. 익숙함 속의 새로움으로 성장시켜라.

고객이 서비스에 익숙해질수록 몰입은 약해집니다. 따라서 중간 단계에서 ‘예측 불가능성의 설계(Unpredictability by Design)’가 필요합니다. 심장이 일정한 리듬 속에서도 주기적으로 뛰듯, 고객경험에도 작고 간헐적인 새로움(Micro-Novelty)을 흩뿌려야 합니다. 예를 들어, 대학에서는 정기적인 팝업 강연이나 깜짝 토론 세션을, 헬스클럽에서는 예기치 못한 챌린지 프로그램을 제공해 고객의 심리를 리셋(Reset)시킬 수 있습니다.

3. 변화의 흔적을 남기고 관계를 이어가라.

변혁적 경험은 한순간의 감동이 아니라, 시간이 남긴 흔적입니다. 기업은 고객이 자신의 변화를 되돌아볼 수 있도록 도와야 합니다. 서비스의 마지막에 고객의 기억을 유지할 수 있는 기념 장치(Experience Souvenir)를 활용하십시오. Spotify의 Year in Review(연말 결산)와 같이 고객이 1년 동안 쌓은 경험을 시각적으로 보여주는 도구를 제공한다면 단순한 데이터 리포트가 아니라 자기성장의 증거로 기능할 수 있습니다. 또한 고객이 서비스 종료 후에도 관계를 이어갈 수 있는 방법을 설계해야 합니다. 졸업생이 멘토로 돌아오듯, 고객이 다시 브랜드 공동체에 기여하는 구조를 만들면 고객 경험을 단순히 서비스가 아닌 고객이 성장하는 여정으로 진화시킬 수 있습니다.