💄 뷰티 시장, 이렇게 바뀌고 있습니다

2025년 뷰티 시장의 가장 큰 변화는 구매의 출발점이 검색에서 콘텐츠로 완전히 이동했다는 점입니다.

소비자는 더 이상 특정 제품명을 먼저 검색하지 않습니다. 대신 SNS·숏폼·리뷰 콘텐츠를 통해 제품을 발견하고, 사용 장면을 확인한 뒤 구매를 결정하는 구조가 뚜렷해졌습니다.

그렇다면, 이러한 소비 흐름의 변화가 퍼포먼스 마케팅 전략에는 어떤 영향을 미쳤을까요?

🔎 집행 매체 및 유통 채널 활용 추이

뷰티 업종의 광고 집행 비중은 DA 중심 구조로 더욱 강화되었고, 실제 데이터에서도 DA 매체 비중이 압도적으로 높게 나타났습니다.

특히 메타와 틱톡은 콘텐츠 소비-구매 전환을 자연스럽게 연결하는 핵심 채널로 자리잡았습니다.

또 하나 주목할 변화는 H&B 채널의 영향력 확대입니다.

올리브영을 중심으로 한 H&B는 단순 유통 채널을 넘어, 뷰티 소비자의 1차 전환 허브로 기능하고 있으며 디지털 광고 전략 역시 H&B 전환을 중심으로 재편되는 흐름이 확인됩니다.

실제로 올리브영을 통한 구매 비중과 브랜드 성장 지표는 최근 5년간 가파른 상승세를 보였습니다.

🖼️ 성과를 만드는 크리에이티브 패턴

콘텐츠 측면에서는 '보여주는 방식'이 성과를 좌우합니다.

뷰티 카테고리에서는 이미지보다 동영상 소재의 전환 효율이 확연히 우위에 있으며, 특히 UGC 기반 리뷰 영상·실제 사용 장면·제형/발림을 확인할 수 있는 표현이 전환을 강하게 견인했습니다.

이는 '얼굴에 직접 써보기 전까지는 알 수 없다'는 뷰티 소비 특성이 퍼포먼스 데이터로 명확히 드러난 결과라고 볼 수 있습니다.

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🌎글로벌 캠페인이라면, 현지화(Localization) 전략 필수

K-뷰티는 제품력·가성비·혁신 포뮬러 등에서 글로벌 소비자에게 강한 매력을 인정받으며 빠르게 시장을 확장하고 있습니다. 

이제 글로벌 플랫폼 환경 또한 캠페인 구조·타겟팅·입찰 등이 자동화로 통합되며, 해외 광고 운영의 진입장벽 자체는 크게 낮아졌습니다.

하지만 실행이 쉬워진 만큼, 동일한 세팅을 사용하더라도 국가·문화·언어에 따라 성과 격차가 크게 벌어지는 현상이 더욱 뚜렷해지고 있습니다.

실제 글로벌 시장에서 성장한 K-뷰티 브랜드들의 공통점은, 단일한 메시지를 전 세계에 일괄 집행하는 것이 아니라 국가별로 다른 소구점·모델·카피 톤을 분리하여 현지 소비 정서에 맞게 크리에이티브를 재편성한다는 점입니다.

이는 단순히 번역된 광고를 의미하는 것이 아니라, 각 시장의 미적 기준·피부 톤 다양성·규제·트렌드를 반영하여 ‘현지에서 자연스럽게 받아들여지는 형태’로 콘텐츠를 최적화한다는 뜻이죠.

결국 K-뷰티 글로벌 확장의 성패는 현지 소비자 관점에 얼마나 깊게 들어가 메시지·포맷·비주얼을 설계했는가, 즉 ‘현지 문화적 적합성(Local Fit)’을 얼마나 정교하게 구현했는가에 의해 결정됩니다.

북미를 예로 들자면, 위 레퍼런스와 같이 극단적으로 단순한 레이아웃과 다인종 모델을 활용한다는 특징이 뚜렷한데요.

이는 한국과는 다른 북미 소비자의 문화·소비 성향이 그대로 반영된 결과로, 이러한 패턴을 실제 광고 소재에 얼마나 잘 녹여내느냐가 현지 반응을 좌우한다고 볼 수 있습니다.

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뷰티 업종 이외에도 건기식·패션 업종의 퍼포먼스 마케팅 현황 및 시사점 등 다양한 인사이트를 담았으니

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