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CRM은 단타가 아닌 장투다 : 브랜드에 노후준비가 필요한 이유
2025.12.18 09:30
- 한눈에 보는 핵심요약
- 마케팅 효율을 높일 수 있고, 장기적으로 브랜드에 큰 힘이 되어줄 고가치 고객. 브랜드는 고객자산을 어떻게 발굴하고 관리할 수 있을까요? 이 아티클에서 모두 알아보세요.
안녕하세요. 버클팀 마케터 조입니다. 이 글을 읽고 계신 여러분은 주식에 관심이 많으신가요? 요즘 많은 매체에서 S&P500이나 ETF, 국내 주식, 해외 주식에 관련된 정보가 쏟아지고 있죠. 많은 사람이 노후에 대해 고민하고, 앞으로의 인생에 대해 고민하고 있다는 방증입니다. 그렇다면 브랜드의 미래, 어떻게 준비할 수 있을까요?
혹시 ‘나는 일 년만 하고 브랜드를 관둘 거야’라고 생각하는 분 계신가요? 아마 오래도록 사랑받는 브랜드를 만들고 싶어 브랜드를 시작하셨을 텐데요. 그러기 위해서, 우리가 개인적으로 노후를 준비하듯 브랜드의 미래를 준비해야 합니다.
이때 꼭 필요한 게 ‘고가치 고객’이에요. 마케팅 효율을 높일 수 있고, 장기적으로 브랜드에 큰 힘이 되어줄 고객입니다. 오늘 아티클에선 마케팅 효율을 높일 수 있는 고객자산을 발굴하고 관리하는 방법에 대해 이야기해볼까 합니다.
연속 상승세, 저평가 성장주, 꾸준한 배당주 등 고객 세그먼트를 나누듯 다양한 기준으로 주식이 나뉘어 있다. (이미지=토스증권)
💡이 콘텐츠에서는 이런 걸 알 수 있어요
감이 아니라 데이터로 고가치 고객을 찾는 방법RFM 모델을 CRM에 적용하는 방법장기적으로 성장을 만드는 CRM 구조 실제 사례
문제는 ‘고객 수’가 아니라 ‘고객의 질’입니다
모든 고객이 같은 가치를 만들지는 않습니다
고객은 모두 소중합니다. 하지만 비즈니스 관점에서는
모든 고객이 같은 매출 가치를 만들지는 않습니다. 어떤 고객은 한 번 사고 사라지고, 어떤 고객은 조용히, 꾸준히 브랜드를 찾아옵니다. 문제는 이 둘을 같은 방식으로 바라보고 같은 메시지를 보내고 있다는 점입니다.
CRM이 어려워지는 순간은 바로 여기서 시작됩니다. “누가 진짜 돈이 되는 고객인가?”라는 질문에 명확히 답하지 못한 채, 모든 고객에게 같은 캠페인, 같은 할인, 같은 메시지를 보내게 되는 것이죠.
장기 성장을 만드는 고객은 따로 있습니다
브랜드의 매출을 장기적으로 안정시키는 건 ‘많은 고객’이 아니라 ‘다시 돌아오는 고객’입니다. 이 고객들은 광고를 보지 않아도 재방문하고, 가격이 조금 올라가도 구매를 이어가며, 브랜드를 기억합니다. 즉, 브랜드 입장에서 보면
비용 대비 가장 효율적인 매출원입니다.
그래서 CRM은 ‘얼마나 많은 고객에게 메시지를 보낼까’가 아니라, ‘누구에게 집중할 것인가’를 정하는 전략이 됩니다.
CRM은 단타일까 장기투자일까?
CRM은 장기투자다
고객과 CRM을 주식에 비교해 볼까요? 이 챕터의 제목처럼 CRM은 단타가 아닌 장기투자입니다. 얼마나 안정적인가, 얼마나 오래 보유할 수 있는가, 얼마나 꾸준히 수익을 가져다줄 것인가와 같이 종목의 ‘질’을 따지게 되는 것이죠.
CRM도 같습니다. 고객을 단기 매출이 아닌, 장기 자산으로 바라보는 시선이 필요합니다. 그리고 그 시작은 “누가 우리 브랜드의 우량주인가?”를 구분하는 일입니다.
결국 개인이든 브랜드든 목표는 같습니다. 안정적인 미래를 만드는 것. 주식 투자 전 기업을 분석하듯 CRM도 고객을 분석하지 않으면 성공할 수 없습니다.
고객 분석을 위해 자주 언급되는 게 RFM 모델인데요. RFM 모델로 고객을 찾는 방법에 대해 다음 챕터에서 자세히 알아보겠습니다.
RFM 모델이 알려주는 진짜 고객
CRM에서 흔히 사용하는 분석 모델인
RFM 모델은 고객을 세 가지 지표로 구분합니다. 하지만 브랜드가 어떤 고객을 베스트 고객으로 정의하느냐에 따라 각 항목의 가중치가 존재할 수 있어요. 이 아티클에서는 RFM 모델의 개념에 대해 100% 알려주고 있지 않아서 어떤 항목으로 구분할 수 있는지만 알아보고 넘어가볼게요.
Recency (최근성): 고객이 마지막으로 구매한 시점으로부터 얼마나 시간이 지났는지. (예: 7일 이내, 30일 이내 등)
Frequency (빈도): 일정 기간 고객이 얼마나 자주 구매했는지. (예: 월 1회, 주 3회 등)
Monetary (금액): 고객이 총 얼마만큼의 금액을 지출했는지. (예: 총구매 금액, 평균 구매 금액 등)
RFM 모델을 활용한 고객 분류 예시(이미지=버클)
지금 집중해야 할 고객을 찾는 기준
RFM의 핵심은 고객을 줄 세우는 게 아니라,
지금 브랜드가 집중해야 할 고객을 찾는 것입니다. 재구매 가능성이 높은 고객, 다시 돌아오면 매출에 큰 영향을 주는 고객, 이탈을 막아야 할 고객이 누구인지 보이기 시작합니다. 이 순간부터 CRM은 ‘막연한 관리’가 아니라 선택과 집중의 전략이 됩니다.
고가치 고객: 최근에도 자주, 많이 구매한 고객
잠재 성장 고객: 최근에는 구매하지 않았지만, 과거에는 활발했던 고객
이탈 위험 고객: 과거 구매는 있었지만, 오랫동안 반응이 없는 고객
즉,
모든 고객을 똑같이 관리할 필요는 없습니다. 우리 브랜드에 가장 많은 영향을 줄 고객이 누구인지를 식별하고 리소스를 집중해야 CRM 수익률이 올라가는 것이죠.
주식도 마찬가지입니다. 정해진 시드머니 안에서 어떤 종목에 투자할지는 선택이고, 나에게 가장 많은 이익을 가져다줄 종목을 선택해 투자하니까요.
CRM은 “지금 돈이 되는 고객”보다 “앞으로 성장할 고객”에 투자하는 일
이탈 위험 고객을 잡는 것도 중요하지만, 더 중요한 건 브랜드와 오래 관계를 맺을 수 있는 고객에게
먼저 투자하는 일입니다. 단기 매출은 퍼포먼스 마케팅으로 만들 수 있습니다. 하지만 장기 매출은
고가치 고객의 락인 전략에서 시작됩니다.
특히 리소스가 한정된 상황에서 고객의 행동 데이터를 기반으로
가장 전환 가능성이 높은 고객에게만 메시지를 보내는 것, 그 자체가 CRM ROI를 높이는 전략이 됩니다.
RFM으로 CRM 전략은 이렇게 달라집니다
전 고객 대상 마케팅이 왜 위험할까요?
모든 고객에게 같은 혜택을 주면 공평해 보일 수 있습니다. 하지만 실제로는 가장 중요한 고객에게 충분한 자원을 쓰지 못하게 됩니다. 고가치 고객에게는 더 개인화된 경험이 필요하고, 이탈 가능성이 있는 고객에게는 타이밍이 중요합니다.
고가치 고객 중심 CRM의 구조
RFM으로 고객을 나누면 전략도 달라집니다. 재구매 가능성이 높은 고객에게는 리텐션 메시지를, 구매 빈도가 높은 고객에게는 VIP 경험을, 이탈 위험 고객에게는 재활성화 시나리오를 설계할 수 있습니다. 이렇게 되면 CRM은 더 이상 ‘운영 업무’가 아니라
매출을 관리하는 시스템이 됩니다.
왜 매출이 안정되기 시작할까요?
이 구조의 가장 큰 장점은 매출의 예측 가능성이 높아진다는 점입니다. 광고에만 의존하지 않고, 이미 확보한 고객 중 누가 매출을 만들고 있는지 알게 되면 캠페인의 방향도 명확해집니다. 단기 성과에 흔들리지 않는 브랜드 운영이 가능해지는 이유입니다.
고객 세그먼트 별 반응하는 메시지의 방향성 예시(이미지=버클)
미세키서울 : 2%의 고객이 21%의 매출을 만들다
버클이 함께한 미세키서울 사례에서도 이 구조는 그대로 적용됐습니다. 모든 고객을 대상으로 한 캠페인이 아니라,
RFM을 통해 고가치 고객을 먼저 정의했고, 그 고객에게 집중했습니다.
그 결과 전체 고객 중 단 2%에 불과한 고객이 전체 매출의 21%를 만들어냈습니다. 중요한 건 이 성과가 ‘대규모 할인’이나 ‘과도한 광고’에서 나온 게 아니라,
고객을 정확히 이해하고 선택한 결과였다는 점입니다.
이 사례는 분명히 말해줍니다. CRM은 고객을 더 많이 모으는 전략이 아니라,
이미 있는 고객을 제대로 바라보는 전략이라는 것을요.
2%의 고객으로 21%의 매출을 만든 미세키서울 (이미지=미세키 서울 홈페이지)
CRM은 장기 성장의 포트폴리오입니다
투자의 핵심은 분산과 리스크 관리입니다. 고객 관리도 마찬가지입니다. 모든 고객에게 리소스를 나누는 게 아니라, 고가치 고객에게 집중하고, 고객의 생애주기에 따라 다른 전략을 세우는 것.
퍼포먼스 마케팅은 빠른 성과를 만들어줍니다. 하지만 그 성과를 유지하고 키우는 건 CRM의 역할입니다. 광고 효율이 점점 낮아지는 지금, 브랜드가 장기적으로 성장하기 위해서는 고객을 자산으로 관리하는 전략이 반드시 필요합니다.
이제 질문을 바꿔볼 때입니다. “어떻게 더 많은 고객을 모을까?”가 아니라, “
누가 우리 브랜드의 매출을 계속 만들어주고 있는가?” 이 질문에 답하는 순간, CRM은 훨씬 명확해집니다. 그리고 그 시작은 생각보다 단순합니다. 바로,
고객을 구분하는 것입니다.
CRM이 어렵다면, 단기 수익이 아닌 장기 자산을 바라보는 일부터 시작해 보세요. 그 첫 걸음이, 고가치 고객을 찾는 RFM입니다. RFM 모델을 실제로 적용해
2%의 고객이 21%의 매출을 만든 미세키서울 사례가 궁금하시다면, 아래에서 확인해 보세요.
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