불확실한 가격 할인 프로모션의 역설: 소비자의 감정 폭탄을 건드리다.

연구 배경: 소비자에게 비용 부담 없는 불확실한 가격 할인 프로모션, 정말 효과적일까?

최근 많은 기업이 룰렛 돌리기, 미스터리 쿠폰, 즉석 당첨형 할인 게임 등과 같은 불확실한 가격 프로모션(Uncertain Price Promotions)을 적극적으로 활용하고 있습니다. 기업은 놀라움과 기쁨을 주는 불확실한 가격 프로모션의 게임적 요소가 소비자의 참여와 재미를 유도하여 단기적인 구매를 촉진할 수 있다고 기대합니다.

불확실한 가격 할인 프로모션은 소비자 입장에서 비용 부담이 없이 제품을 할인 받아 구매할 수 있는 좋은 기회입니다. 그러나 룰렛을 돌린 소비자가 가장 낮은 할인(예, 50%, 30%, 15% 중 15% 할인에 당첨)에 당첨된다면 어떨까요? 소비자는 기대보다 낮은 보상을 받아 즐겁기 보다는 기분이 상할 수 있고 더 나아가 해당 브랜드를 부정적으로 평가할 수 있습니다.

Talebi, Lee & Mazar (2025)은 가장 낮은 보상을 받은 소비자에겐 불확실한 가격 프로모션이 오히려 브랜드에 독이 될 수 있다는 문제의식에서 이 연구를 진행했습니다. 연구진은 불확실한 가격 프로모션이 소비자의 브랜드 평가와 구매의도에 미치는 영향을 체계적으로 검증하고 그 이면의 심리적 메커니즘을 탐구했습니다.

핵심 질문

1. 가장 낮은 보상을 받은 소비자도 브랜드를 긍정 평가할까?

연구진은 불확실한 가격 할인 프로모션에서 가장 낮은 보상을 받은 소비자는 브랜드를 부정적으로 평가할 것으로 예상합니다. 이를 설명하기 위해 인간의 중요 특성인 비교(Comparison)에 주목합니다. 인간은 일상에서 실제 현실에서 일어난 결과와 실현되지 않는 대안적 결과(예, ‘만약 ~ 했더라면 달랐을 텐데’)들을 마음 속으로 끊임없이 비교합니다. 연구진은 불확실한 가격 할인 프로모션에서 가장 낮은 수준의 보상을 받은 소비자가 경험하는 비교 과정이 브랜드에 대한 부정적 평가를 유발한다고 주장합니다.

2. 불확실한 가격 프로모션이 부정적으로 브랜드를 평가하는 이유는?

사후가정사고(Counterfactual Thinking: “이미 일어난 사건이 다른 방식으로 전개되었다면 결과가 어떻게 달라졌을까”를 상상하는 사고 과정) 이론에 따르면 실현되지 않는 대안 중 더 좋은 결과를 상상하는 상향 비교(Upward Counterfactual)를 할 경우 ‘후회’, ‘불만’ 등 부정적 감정이 유발되고, 반면에 더 나쁜 결과를 상상하는 하향 비교(Downward Counterfactual)를 할 경우 ‘안도’, ‘만족’ 등 긍정적 감정이 유발됩니다.

연구진은 가장 낮은 보상을 얻는 상황에서 소비자들이 ‘가장 높은 보상을 얻는 상황’과의 비교(상향 비교)를 통해서는 부정 감정이 발생하고, 동시에 ‘아무 보상을 받지 않는 상황’과의 비교(하향 비교)를 통해 긍정 감정이 발생하는 혼합 감정(Mixed Emotion)을 경험하게 되고, 이 혼합 감정이 결과적으로 브랜드를 부정적으로 평가할 것으로 주장합니다. 즉, 긍정적 감정과 부정적 감정이 동시에 작용하는 이러한 복합적 심리 상태가 브랜드 평가를 악화시키는 요인으로 작용한다는 것입니다.

연구 핵심 결과: 소비자의 혼합 감정이 부정적 브랜드 평가의 핵심

연구진은 현장 연구(Field Study)와 여러 실험을 통해, 불확실한 가격 할인 프로모션에서 가장 낮은 보상에 당첨된 소비자의 반응을 검증했습니다.

1. 가장 낮은 보상을 얻는 소비자가 브랜드를 가장 부정적으로 평가하다.

연구결과, 불확실한 가격할인 프로모션에서 가장 낮은 보상을 얻는 소비자가 1) 불확실한 가격 할인 프로모션에서 가장 높은 보상을 얻는 소비자 2) 낮은 보상을 확실히 얻는 소비자 3) 아무런 보상을 받지 않은 소비자 보다 재구매율과 향후 구매 가능성이 낮은 것으로 확인되었습니다.

동일한 낮은 보상의 경우 확실하게 받는 경우보다 불확실하게 받을 때 브랜드를 부정적으로 평가하고, 심지어 불확실하게 받은 낮은 보상은 프로모션을 전혀 진행하지 않은 경우 보다도 브랜드를 더 나쁘게 평가했습니다. 이는 불확실한 게임의 결과로 받은 가장 낮은 할인이 보상의 가치를 떨어뜨림을 의미합니다.

 

[지역 식당 방문률]

 

[패스트푸드 체인점 구매 가능성]

[렌탈 플랫폼 구매 가능성]

2. 핵심 메커니즘: 기쁨과 실망이 공존하는 ‘혼합 감정’

이러한 역효과는 소비자가 동시에 두 가지 기준으로 비교하여 혼합 감정을 느끼기 때문에 발생합니다. 낮은 보상에 당첨된 소비자는 ‘할인을 전혀 못 받는 것’보다는 낫다고 생각해 긍정 감정(예, 안도감)을 느끼지만, 동시에 ‘더 높은 보상(예: 50% 할인)’을 받을 수 있었다는 부정 감정(예, 아쉬움)을 느낍니다. 연구진은 이렇게 상반된 감정이 충돌하는 ‘혼합 감정’ 상태가 심리적으로 불편하기 때문에, 소비자가 그 원인을 제공한 브랜드에 부정적인 평가를 내리게 된다고 분석했습니다.

[복합 감정의 심리적 메커니즘 역할]

실무자를 위한 Action Plan: 모든 참여자가 ‘승자’라고 느끼게 만들어라.

불확실한 가격 프로모션은 고객의 호기심을 자극할 수 있지만, 결과에 대한 불만이 쌓이면 브랜드 신뢰를 무너뜨릴 수 있습니다. 따라서 기업은 낮은 보상(Low-Win) 소비자가 느끼는 혼합 감정(Mixed Emotions)을 완화시키는 세심한 설계가 필요합니다.

1. ‘패자’를 만들지 않는 보상 설계로 박탈감 최소화

가장 높은 보상과 가장 낮은 보상 간의 격차가 클 경우, 가장 낮은 보상을 얻는 소비자가 느끼는 혼합 감정(기쁨과 즐거움 & 박탈감과 실망감)은 커집니다. 프로모션의 핵심은 모든 참여자가 “이익을 얻었다“라고 느끼게 하는 것입니다.

Action Item:

높은 할인율(50%)과 낮은 할인율(5%)을 섞는 대신, 금전적 가치가 유사한 여러 종류의 경품을 제공하여 ‘승자-패자’ 구도를 피하십시오. 예를 들어, ‘5천원 할인쿠폰’, ‘5천원 상당의 사이드 메뉴 교환권’, ‘다음 구매 시 사용 가능한 무료배송 쿠폰’ 등 소비자가 각자의 필요에 따라 가치를 다르게 느낄 수 있는 옵션을 제공하면, 어떤 것에 당첨되더라도 ‘패자’라는 느낌을 주지 않을 수 있습니다. 핵심은 상하관계가 아닌 수평적 관계의 보상을 설계하는 것입니다.

2. 낮은 당첨자의 감정을 관리하는 섬세한 ‘사후 장치’ 마련

프로모션이 끝난 후, 특히 낮은 보상에 당첨된 고객의 부정적 감정을 완화하고 긍정적 경험으로 전환하려는 노력이 중요합니다. 이들을 방치하는 것은 장기적인 고객 관계에 해가 될 수 있습니다.

Action Item:

낮은 보상에 당첨된 고객 그룹을 별도로 식별하고, 이들에게만 “아쉬운 마음을 위로해 드리는 작은 선물”과 같은 명목으로 추가 쿠폰이나 포인트를 지급하십시오. 또한, “이번 이벤트에 참여해주셔서 진심으로 감사합니다. 고객님의 참여 덕분에 저희 브랜드가 더 활기차졌습니다”와 같이 참여 자체에 의미를 부여하는 개인화된 감사 메시지를 발송하여 실망감을 줄이고 긍정적인 브랜드 관계를 유지하도록 관리해야 합니다.

3. 결과보다 ‘과정의 재미’를 강조하는 커뮤니케이션

프로모션의 목적이 단순히 ‘최고 당첨자’를 뽑는 것이 아니라, 모든 고객에게 즐거운 경험을 선사하는 것임을 명확히 해야 합니다. 불필요한 기대를 자극하는 것은 오히려 독이 될 수 있습니다.

Action Item:

프로모션의 확률과 규칙을 투명하게 공개하여 공정성에 대한 신뢰를 높이십시오. 또한, 단순히 “50% 할인 찬스!”라고 결과만 강조하기보다, “오늘의 행운을 시험해보세요!”와 같이 참여 과정 자체의 즐거움과 엔터테인먼트 가치를 강조하는 문구를 사용하십시오. 이벤트 페이지의 디자인, 음향 효과, 인터랙션 등을 통해 게임 자체의 재미를 극대화하면 소비자의 관심이 ‘보상의 크기’에서 ‘즐거운 경험’으로 이동할 수 있습니다.

결론: 단기적 재미보다 장기적 ‘감정’이 더 중요하다.

룰렛 돌리기와 같은 불확실한 가격 프로모션은 단기적인 흥미를 유발하고 고객 참여를 높이는 데 효과적일 수 있습니다. 하지만 대다수를 차지할 수 있는 ‘낮은 보상 당첨자’들은 할인 기회를 얻었다는 긍정 감정을 느끼는 동시에 미묘한 실망감과 불편한 감정도 들 수 있고, 이는 장기적으로 브랜드 충성도와 재구매 의향을 심각하게 훼손할 수 있습니다.

결국 프로모션은 단순한 매출 증대 수단을 넘어, 고객의 감정을 관리하는 정교한 장치라는 인식이 필요합니다. 단기적인 재미에만 집중하기보다, 모든 고객이 긍정적인 감정만을 안고 돌아갈 수 있도록 설계하는 것이 장기적인 브랜드 성공의 열쇠입니다.

귀사의 프로모션은 고객에게 즐거운 '게임'을 선물하고 있습니까, 아니면 실망스러운 '감정'도 함께 남기고 있습니까?