사노피 vs. 사노피, 상반된 AI 활용 마케팅 사례 분석집
- 한눈에 보는 핵심요약
- 누구나 AI 혁신을 말하고 있지만 실제 임팩트를 만드는 사례는 드물어요. 그러던 중 글로벌 제약회사 사노피가 만든 서로 다른 두 개의 AI 활용 캠페인이 눈에 띄었어요.
헬스클럽 멤버 여러분, 안녕하세요? 2025년 마지막달 잘 보내고 계신가요?
저는 매일매일이 계획대로 흘러가지 않지만 하루하루 바쁘게 살아갈 수 있음에 감사하며 지내고 있습니다. 2025년을 보내며 저어어엉말 오랜만에 새해 계획을 세워볼까 해요. 얼마나 지속할 수 있을 지 의문이지만 그래도 계획이 없는 것보다 있는 게 낫지 않을까요.😅
다음 레터 발행일은 크리스마스라 쉬어갑니다. 새해에 새 마음으로 뵐게요 :)
제가 레터를 시작하게 된 계기 중 하나가 전략이 뛰어나고 흥미로운 해외 '헬스케어' 마케팅 사례 정보를 나누고 싶었기 때문이었어요. 올해 레터에서 캠페인 소개를 조금 게을리 한 것 같아 한 해를 마무리하면서 소개하고 싶은 캠페인을 선별했습니다.
키워드로 잡은 건 바로 'AI'에요. 누구나 AI 혁신을 말하고 있지만 실제 임팩트를 만드는 사례는 드물어요. 그러던 중 글로벌 제약회사 사노피가 만든 서로 다른 두 개의 AI 활용 캠페인이 눈에 띄었어요.
AI로 찾은 신장 기증자의 속마음, Badge of Honor by Sanofi & FCB Health NY
9만명의 미국인이 신장 이식을 기다리지만 이식까지는 평균 4년이 걸립니다. 긴 시간때문에 거의 절반이 이식 전 생명을 잃고 있어요. 사노피는 이런 문제를 널리 알리기 위해 매년 익명으로 신장을 기증하는 300명의 사람들의 목소리에 귀기울였어요.
AI를 활용한 소셜 리스닝과 서베이 분석으로 어떻게 이타심을 발휘할 수 있는 지 찾아냈습니다. 작은 희생 하나가 한 사람의 삶 전체를 바꿀 수 있다는 깨달음이 원동력이 된다는 사실이었어요.
이를 보여주기 위한 은유적 상징으로 기증 수술 후 남은 '흉터'를 활용했어요. 7.5cm의 수술 흉터를 위대한 '명예의 배지'로 이름 붙였습니다. 흉터의 길이와 시간을 적절히 활용해 감동적인 영상과 웹사이트를 만들었어요. 기증자가 진솔한 목소리로 전하는 기증의 이유가 뭉클하게 다가옵니다.
행동을 부른 캠페인: 시범 캠페인 후 익명 기증자 1명에서 85명으로 급증
텍사스 휴스턴에서 시작된 Badge of Honor 시범 캠페인 후 익명 기증자가 1명에서 85명으로 급증했어요. 무려 254,000% 증가한 놀라운 결과를 보여줬습니다. 웹사이트는 잠재 기부자가 장기 기증 여정을 자세히 살펴볼 수 있도록 하는 동시에 기증자의 진심어리고 감동적인 증언을 포함했어요. 소셜 미디어 노출 2,740만건, 웹사이트 방문자 133,400명 등 엄청난 성과를 가져왔습니다.
캠페인은 AI 분석에서 시작되었습니다. 현저히 작은 현재 기증자의 목소리에 귀기울여 잠재 기증자의 마음을 움직일 수 있는 키워드를 도출하고, 완성도 높은 캠페인 크리에이티브를 완성했어요. 다양한 어워드 수상 성과에 빛나는 Badge of Honor 캠페인은 AI 활용이 반드시 큰 스케일의 기술 투자를 수반해야 하는 게 아니라는 사실을 증명합니다.
새로운 정보 격차 해소를 위한 Real Skinformation, Sanofi+Regeneron by Weber Shandwick & Golin
사회적 프레이밍을 전환하고 감동을 부르는 첫 사노피 캠페인과 이번 캠페인은 완전히 다른 성격이에요.
AI 시대에 새로운 정보 격차가 대두되고 있습니다. 바로 생성형 AI로 검증되지 않은 건강 정보를 다루는 일반인들의 정보량과 HCP(Healthcare Professional, 의료전문가)의 정보의 차이가 커진다는 점입니다. 진료실에서 의사들은 환자가 어떤 정보를 찾고, 따라하는 지 모른 채 의학 정보와 치료법을 전달해요. 특히, 피부 관리와 같은 영역은 이런 성격이 두드러져, 사노피와 리제네론은 의사들을 위한 피부 관리 속설 사례집을 만들기로 했습니다.
AI 기반으로 사용 빈도가 높은 틱톡, 유튜브, X, 레딧 4개의 소셜미디어를 분석해 피부 관리에 대한 대화와 트렌드를 분석하고, 상위 빈도의 키워드를 선별했습니다. 'Real Skinformation'이라는 이름의 HCP를 위한 전용 요약 대시보드를 만들어 바쁜 의료진이 진료 속에서 환자들이 어떤 루틴을 시도해 보고 있을 지 파악하도록 도움을 주었습니다.
HCP의 환자 대응을 돕는 스마트한 AI 활용
사노피는 식단 제한, 식물성 오일, 알로에, 쌀뜨물, 표백제 등 널리 알려진 피부 관리 성분에서 생소한 재료까지 폭넓게 다루고 있어요. 방대한 데이터를 간단하고 이해하기 쉬운 요약으로 변환한 대시보드에서 의료 전문가는 환자들이 피부 질환 관리를 위해 집에서 시도하고 있는 정보를 파악할 수 있도록 돕습니다.
AI가 정말 똑똑하게 활용한 캠페인입니다. AI가 정보를 수집하고, 분석하고, 요약하고, 의미를 부여하는 모델을 만들었어요. '환자가 정보가 부족하다'는 고정관념에서 벗어나 '의사가 정보가 부족하다'는 새로운 관점에서 아이디어를 도출한 점이 신선합니다. HCP 교육이 브랜드에 관한 콘텐츠 제공에 머무는 것이 아니라 환자와 '대화 준비'로 진화한 것도 의미가 커요.
사노피 vs. 사노피 AI 캠페인을 비교해보면
✔️ 공통점: 두 캠페인의 공통점은 AI를 단순한 자동화가 아닌 '사람이 보지 못한 새로운 관점을 제시'하는 도구로 활용했다는 점이에요. Badge of Honor 캠페인은 기증자의 보이지 않던 심리적 경험을 재조명했고, Real Skinformation 캠페인은 정보격차에서 소외된 '의사'를 발견했습니다.
✔️ 차이점: Badge of Honor는 감동에 소구하는 데 주력하는 캠페인인데 반해, Real Skinformation은 정보 혁신에 방점이 찍힌 캠페인이라는 점에서 차이가 있어요. 두 캠페인 모두 행동 변화를 지향하지만 방식은 다소 다릅니다. Badge of Honor는 사회적 프레임 전환으로 기증 의향을 높이고, Real Skinformation은 HCP의 온라인 정보 해석력을 강화하고, 진료 준비를 향상시킵니다.
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