이미 포화된 건강식품 시장에 뛰어들어 2년 만에 연 매출 1400억을 달성한 브랜드가 있습니다. 대기업을 비롯한 기존 플레이어들이 놓치고 있는 빈틈을 파고든 단 하나의 제품으로 이뤄낸 성과입니다. 

오늘은 귀여운 곰돌이 젤리로 미국의 영양제 시장을 흔들고 있는 그륀스(Grüns)의 성장 전략을 살펴보겠습니다. 식품 카테고리에 국한되는 내용이 아닙니다. 시장의 후발주자인 작은 브랜드가 거대 브랜드들을 위협하는 방법을 제대로 아실 수 있을 겁니다.  

바로 시작해 볼까요? 

그륀스(Grüns)는 약 60가지 영양 성분(비타민, 미네랄, 프리바이오틱스 등)을 담은 곰 모양의 젤리를 판매합니다. '올인원'이라는 측면에서 이전에 다뤘던 AG1과 비슷하지만 '젤리' 형태라 섭취가 더 쉽고 간편한 것이 특징입니다. 

1~2가지 영양 성분을 담은 젤리 영양제는 이미 있었습니다. AG1처럼 모든 영양소를 한 번에 챙길 수 있는 파우더 제품도 이미 있었습니다. 하지만 [모든 필수 영양 성분을 다 챙길 수 있는] + [놀랍도록 맛있는 젤리]는 없었습니다. 그륀스(Grüns)는 이 빈틈을 채우는 제품을 만들어냅니다. 

우리만의 새로운 가치 제안은 이후 모든 마케팅의 투입 대비 성과를 몇 배 이상 높여줍니다. 

공감할 수 있는 강력한 메시지 

그륀스(Grüns)는 사람들이 싫어하지만 건강을 위해 억지로 하고 있는 행동들을 정확히 저격하는 메시지를 사용합니다. 기존 플레이어들의 주력 제품들을 사용하면서 고객이 미처 인지하지 못했던 고통을 상기시켜 주고, 우리 제품을 새로운 대안으로 제시하죠. 

• 아침 6시에 일어나 물에 파우더를 타는 귀찮은 루틴
• 그 파우더를 타다가 가루를 흘리거나 물병을 엎어서 치우는 경험
• 매일 5~6알의 영양제를 목구멍으로 넘길 때의 기분

누구나 공감할 수 있는 고통을 없애주겠다는 메시지에는 큰 설득이 필요하지 않습니다. 그륀스(Grüns)는 이런 메시지 전략을 적극적으로 활용해 초기 고객들을 빠르게 모읍니다.   

바이럴을 의도한 제품 디자인 

'60가지 영양 성분을 한 번에 챙길 수 있는 젤리'는 세상에 처음 나온 제품입니다. 늘 참신한 콘텐츠 재료를 찾는 인플루언서들에게는 이미 그 자체로 매력적인 소재입니다. 그륀스(Grüns)는 여기에 귀여운 곰돌이 모양, 밝고 경쾌한 느낌의 초록 컬러 등 독특한 디자인 요소들을 입혀 바이럴에 불을 지핍니다. 

실제로 많은 인플루언서들이 자발적으로 이 귀여운 제품을 다뤘습니다. 일부 고객들은 지인들에게 이 젤리를 나눠주면서 그륀스(Grüns) 대해 이야기했습니다. 사람들이 알아서 제품을 퍼트려주니 브랜드가 실행하는 마케팅의 효율도 전반적으로 높아질 수밖에 없습니다. 

정교하게 다듬어진 인플루언서 마케팅 시스템 

작은 브랜드에게 인플루언서 마케팅은 부담이 큰 마케팅입니다. 인플루언서를 선별하고, 그들과 협상하고, 높은 퀄리티의 콘텐츠를 만드는 모든 과정에 만만치 않은 시간과 비용이 들어가죠. 

그륀스(Grüns)는 반복 가능한 프로세스를 구축하고 이를 고도화하는 과정을 거치면서 인플루언서 마케팅에 투입되는 시간과 비용을 모두 낮추는 데 성공합니다. 

• 매주 약 500~600명가량의 틱톡, 릴스, 쇼츠 인플루언서를 발굴합니다.
• 팔로워 1000~1만 사이, 팔로워들과의 신뢰 관계가 잘 형성된 인플루언서만을 선별합니다.
• 그들에게 연락을 취해 제품을 선물로 보내줍니다.
• 세련된 광고가 아닌, 마치 영상 통화처럼 느껴지는 날것의 리뷰를 제안합니다. (제작 부담 최소화)
• 해당 리뷰를 통해 전환된 매출의 일부를 수수료로 지급합니다. (제휴 프로그램 운영)

실제 일어난 매출에 대해서만 비용을 지급하는 방식이기 때문에 많은 인플루언서와 협업해도 초기 비용 부담이 적습니다. 마이크로 인플루언서 입장에서도 제품이 충분히 매력적이기 때문에 이 제안을 거절할 이유가 없습니다. 

*그륀스(Grüns)는 직접 콘텐츠를 만들 때도 절대 '광고'처럼 느껴지는 콘텐츠를 만들지 않습니다. 거리로 나가 지나가는 사람들에게 제품을 권한 뒤 그들의 반응을 보여주거나, 곰 캐릭터와 스토리텔링을 활용한 콘텐츠를 만들죠. 편집과 장비도 최소화해 아마추어 크리에이터가 만든듯한 콘텐츠를 제작합니다. 

많은 예산을 들여 만든 화려한 광고들에 싫증을 느낀 고객들의 거부감을 줄이고, 기존의 패턴을 깨서 주목도를 높이기 위한 의도된 전략입니다. 

전환율을 극단으로 끌어올리는 퍼포먼스 마케팅 

제품이 하나여도 그 제품을 구매하는 고객들의 니즈는 다양할 수 있습니다. 그륀스(Grüns)는 제품을 구매할 고객의 페르소나를 세분화하고, 각 페르소나에 맞는 퍼널을 전부 따로 설계합니다. 광고 소재, 랜딩페이지, 이탈한 고객들에게 전송될 자동 이메일까지 모든 것을 맞춤으로 제작하는 것이죠. 

• 장 건강을 챙기고 싶은 사람들을 위한 퍼널에서는 소화, 복부 팽창 문제 해결, 쾌변에 대해 이야기합니다.

• AG1의 대안을 찾는 사람들을 위한 퍼널에서는 파우더 제품의 불편함, 젤리 타입의 간편함, 신뢰할 수 있는 성분과 연구 결과, 4.8점 이상의 고품질 리뷰 등을 배치합니다.

• 아이의 건강을 위해 채소를 먹이고 싶은 엄마에게는 채소를 안 먹는 아이들이 그륀스(Grüns)는 맛있게 먹는 이미지와 함께 아이에게 꼭 필요한 영양 성분들이 들어있음을 강조합니다.

니즈를 정확히 겨냥하는 메시지를 모든 퍼널에서 경험한 고객은 이 제품을 '정확히 나를 위한 제품'으로 여깁니다. 광고 소재만 세분화했을 때보다 훨씬 더 높은 전환율을 얻을 수 있죠. 

작은 기업의 창업자, 마케터분들이 실무에 적용할 수 있는 포인트들을 정리해 봤습니다. 

01.

포화된 시장에 후발 주자로 나설 때는 기존 플레이어들이 당연하게 여기는 고객의 진짜 불편에 주목해 보세요. 그 불편을 정확히 겨냥하는 제품을 만들면 그들의 고객들을 가장 먼저 빼앗아올 수 있습니다. 

02. 

다른 사람에게 공유하고 싶은 비주얼, 스토리를 제품에 심어 보세요. 인플루언서가 자발적으로 소개하고 싶은 제품을 만들면 마케팅 비용은 절반 이상 줄어듭니다. 

03. 

소재만 세분화한다고 전환율이 높아지지는 않습니다. 소재 클릭 후 마주할 모든 퍼널을 각 페르소나 그룹에 맞춰 설계해 보세요. 스마트스토어의 경우 일정 기간별로 나눠 테스트해 볼 수 있습니다. 

04.

우리만의 지속가능한 인플루언서 마케팅 방법을 고민해 보세요. 예산이 한정된 작은 브랜드가 성과와 무관하게 금액을 지급하는 대기업의 방식을 따라 하면 큰 임팩트를 만들기 어렵습니다. 서로에게 윈윈이 될 수 있는 제안과 구조를 만드는 작업부터 시작해 보세요. (02번이 갖춰지면 인플루언서 마케팅도 더 수월해집니다.) 

05. 

광고처럼 느껴지지 않는 콘텐츠가 가장 좋은 광고 소재입니다. 수많은 기업들이 만들어내는 광고 콘텐츠와 반대되는 기획을 하세요. 익숙한 패턴을 깨야 저렴한 가격으로도 고객의 주의를 끌어당길 수 있습니다.  

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