2026 B2B 마케팅 트렌드 Part 1: 
쿠키가 사라진 시대, 퍼스트파티 데이터가 승부를 가른다

"작년 전략이 더 이상 통하지 않는다." 

많은 B2B 마케터들이 올해 이런 말을 합니다. 작년과 비슷한 예산을 써도 전환율은 눈에 띄게 떨어지고, 영업팀에서는 "리드 수는 늘었는데 질이 안 좋아졌다"는 피드백이 돌아오죠.

HubSpot 보고서에 따르면 영업 담당자의 43%가 "양보다 질 높은 리드가 필요하다"고 답했습니다. 광고비를 늘려도 실질적인 파이프라인으로 이어지지 않는다면, 문제는 데이터의 정확도와 활용 방식에 있습니다.

2026년 B2B 마케팅의 핵심 키워드는 바로 퍼스트파티 데이터(First-Party Data)입니다. 이번 글에서는 마케터들이 꼭 알아야 할 세 가지를 정리했습니다.

서드파티 쿠키의 종말 — 이제우리 사이트는 ‘직접 받은 데이터’가 필요합니다

구글은 서드파티 쿠키 폐지를 2025년에도 연기했지만, 이건 ‘계속 쓸 수 있다’는 뜻이 아닙니다. 애플 Safari는 이미 쿠키를 차단했고, EU GDPR 같은 글로벌 개인정보 규제도 강화되고 있습니다.

즉, “남이 모아준 데이터(서드파티)”에 의존하던 시대는 끝났습니다. 이제는 우리 사이트, 캠페인, CRM에서 직접 얻은 퍼스트파티 데이터가 핵심 자산이 됩니다.

퍼스트파티 데이터는 고객이 직접 입력하거나 남긴 정보입니다. 백서 다운로드, 웨비나 신청, 데모 요청, 이메일 구독 등이 이에 해당하죠. 이 데이터는 정확도가 높고, 법적 리스크가 없으며, 무엇보다 우리가 직접 통제할 수 있습니다.

맥킨지 리포트에 따르면 B2B 구매자의 71%가 ‘개인화된 세일즈 상호작용’을 기대한다고 합니다. 

즉, “모든 고객에게 같은 이메일을 보내는 마케팅”은 이제 통하지 않습니다. 퍼스트파티 데이터로 고객의 관심사·니즈·구매 단계를 정확히 읽어내야 합니다.

‘인텐트 데이터(Intent Data)’로 리드 품질을 정확히 판단하세요

퍼스트파티 데이터를 한 단계 발전시킨 개념이 바로 인텐트 데이터입니다. 쉽게 말해, 단순히 “누가 왔다”를 넘어 “이 사람이 지금 구매를 고민 중인가?”를 읽는 것입니다.

예를 들어, 가격 페이지를 반복 방문하거나, 제품 데모 폼 입력을 시도하거나, 특정 주제의 백서를 다운로드하고 웨비나에 참여한다면 구매 의도가 강하다는 신호입니다.

SuperAGI 리포트에 따르면 AI 예측 모델과 인텐트 데이터를 결합한 기업은 전환율이 평균 25% 상승했습니다. IBM은 웹사이트 방문 패턴과 콘텐츠 소비 데이터를 AI로 분석해 기존 대비 33% 더 많은 적격 리드를 찾아냈습니다.

이제는 “누가 왔는지”보다 “어떤 신호를 보냈는지”가 핵심입니다. 리드를 AI 리드 스코어링(AI Lead Scoring)으로 분석하고, 관심도가 높은 리드부터 영업에 연결하는 것이 리드 품질을 근본적으로 개선하는 방법입니다.

실무에서 바로 적용할 수 있는 퍼스트파티 데이터 전략

1) 가치 교환형 폼 설계하기

단순히 “뉴스레터 구독”이 아니라 “업계 리포트 다운로드 ↔ 회사 현황 입력” 형식으로 전환하세요. 이렇게 하면 단순한 이메일 주소 외에도 예산 규모, 우선 과제, 관심 분야 같은 고급 데이터를 얻을 수 있습니다.

2) 프리퍼런스 센터 운영

고객이 직접 관심 주제·수신 빈도·채널을 선택하게 하세요. 이건 ‘제로 파티 데이터’라고 불리는데, 고객이 자발적으로 제공한 정보라 활용 정확도가 매우 높습니다.

3) CRM과 마케팅 자동화 통합

HubSpot이나 Salesforce 등을 활용해 고객 행동을 하나의 흐름으로 보세요. 웹사이트 방문 → 콘텐츠 다운로드 → 이메일 클릭 → 데모 신청 과정을 추적하면, “지금 구매 단계에 있는 리드”를 AI가 예측할 수 있습니다.

4) 리드 티어링 및 ABM 적용

모든 리드에 같은 에너지를 쓸 수는 없습니다. 티어1(핵심 계정)에는 맞춤 콘텐츠와 직접 접촉, 티어2는 업종별 세분화 콘텐츠, 티어3은 자동화된 이메일 시퀀스로 관리하는 식으로 운영하세요. 이렇게 하면 고객 획득 비용은 줄고, 전환율은 상승합니다.

AI 기반 리드 스코어링, 데이터 마케팅의 다음 단계

AI 도구가 빠르게 보급되면서 이제는 ‘데이터를 모으는 것’보다 ‘데이터를 어떻게 활용하느냐’가 핵심이 됐습니다.

퍼스트파티 데이터 → 인텐트 데이터 → AI 리드 스코어링 → ABM 전략으로 이어지는 이 과정이 2026 B2B 마케팅의 표준 패턴이 될 것입니다.

또한 AI 검색 시대에는 SEO뿐 아니라 AEO(Answer Engine Optimization)까지 고려해야 합니다. 구글 1페이지에 올라도 AI 요약 결과에 인용되지 않으면 클릭이 발생하지 않습니다. 즉, AI가 “좋은 답변”으로 선택할 콘텐츠를 만드는 것이 곧 새로운 SEO 전략입니다.

더 자세한 퍼스트파티 데이터 구축 전략과 AI 리드 스코어링 방법이 궁금하시다면 리드젠랩 블로그에서 실전 가이드를 확인해보세요.

 2026 B2B 마케팅, 지금 당장 체크해야 할 3가지

1) 우리 사이트는 퍼스트파티 데이터를 얼마나 수집하고 있는가? 단순 이메일 외에 구매 신호를 포착하는 폼이 있는가?

2) CRM과 마케팅 자동화 툴이 연동돼 리드의 행동을 통합적으로 볼 수 있는가?

3) 리드를 티어별로 분류하고, 각 그룹에 맞는 커뮤니케이션 전략을 운영하고 있는가?

2026년은 “데이터를 많이 모은 팀”이 아니라 “의미 있는 데이터를 제대로 활용하는 팀”이 이깁니다. 퍼스트파티 데이터로 리드의 의도를 정확히 읽고, AI 리드 스코어링으로 우선순위를 정리하고, AEO로 콘텐츠의 신뢰도를 쌓으세요.

리드젠랩은 퍼스트파티 데이터 전략부터 AI 검색 최적화까지, B2B 마케팅의 디지털 전환을 실행까지 함께합니다.

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퍼스트파티 데이터 구축부터 AI 리드 스코어링, AEO 최적화까지
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