3일 만에 30만 개 완판.

2024년, 국내 뷰티 브랜드 롬앤이 일본 편의점 로손과 손잡고 출시한 립틴트가 세운 놀라운 기록입니다. 이는 K뷰티가 일본 시장에 얼마나 빠르게, 그리고 깊숙이 스며들고 있는지를 생생하게 보여주는 대목이죠.

실제로 일본수입화장품협회(JCIA)에 따르면, 2024년 한국 화장품은 일본 수입 화장품 점유율 30%를 차지하며 2년 연속 독보적인 1위 자리를 지켰습니다.

이렇듯 K뷰티에 무한한 가능성의 땅으로 떠오른 일본. 하지만 “우리 브랜드도 과연 진출해도 될까?”하는 고민으로 밤잠 설치는 브랜드 대표님들이 적지 않을 거예요.

이번 콘텐츠에서는 일본 시장에 성공적으로 안착하기 위한 최적의 진출 시점과 그에 맞는 전략들을 살펴보겠습니다.

K뷰티, 왜 일본으로 갈까?

롬앤, 어뮤즈, 브이티코스메틱, 클리오, 미샤. 한 번쯤은 들어보셨을 이름들일 겁니다.

이들의 공통점은 모두 일본 시장에서 눈부신 성공을 거두고 있다는 점이죠.

그렇다면 이토록 많은 K뷰티 브랜드들이 일본으로 향하는 이유는 무엇일까요?

가장 큰 이유는 일본이 아시아 최대 뷰티 시장 중 하나이기 때문입니다. 특히 일본 내 K뷰티 시장은 매년 두 자릿수 성장을 이어가고 있으며, 앞서 언급했듯이 한국 화장품은 일본 전체 수입 화장품의 30%를 장악하며 독보적인 위치를 확고히 했습니다.

2025년 현재, 일본 내 K제품의 인기가 뜨겁습니다.

큐텐재팬, 라쿠텐 등 주요 온라인 플랫폼에서는 K뷰티 제품 판매가 눈에 띄게 급증했는데요. K뷰티 전체 판매량은 전년 대비 15% 이상, 바디케어는 2배, 그리고 스킨케어도 17% 이상 성장하며 뷰티 카테고리 전반에서 한국 제품을 찾는 일본 소비자들이 늘고 있습니다.

이처럼 거대한 시장 규모와 높은 소비자 수요가 만나, K뷰티 브랜드들이 일본 시장의 문을 두드린다면 글로벌 브랜드로 도약하는 든든한 디딤돌이 될 수 있는 거죠.

우리 브랜드, 지금 일본 진출해도 괜찮을까?

하지만 아마도 많은 분들이 여전히 망설이고 계실 겁니다. 모두가 일본 진출이 ‘적기’라고 외치지만, ‘과연 우리 브랜드가 뛰어들 단계인가’하는 의문이 들 수 있죠.

비록 수많은 K뷰티 브랜드들이 이미 일본 시장에서 깃발을 꽂고 있어 경쟁이 치열해 보일 수 있지만, 사실 일본은 여전히 K뷰티에게 보석 같은 기회가 숨어 있는 곳입니다.

한국 뷰티 산업의 중국 수출 의존도가 급격히 줄어들면서, 일본은 수출 다각화의 핵심 시장으로 급부상했는데요.

2021년 53.2%, 2022년 45.4%에 달하던 중국 화장품 수출 비중이 2023년 32.8%로 뚝 떨어진 반면, 일본의 한국산 화장품 수입 비중은 25%를 훌쩍 넘어서며 K뷰티의 점유율이 파죽지세로 치고 올라왔습니다.

더불어 아모레퍼시픽이나 LG생활건강 같은 거대 기업은 물론, 중소 브랜드들까지 빠르게 성장하며 탄탄한 입지를 다지고 있어 후발주자들에게도 성공의 문은 활짝 열려 있는 거죠.

다양한 데이터와 성공 사례들이 증명하듯, 이제 일본은 더 이상 저울질할 시장이 아니라 K뷰티 브랜드라면 반드시 뚫어야 할 새로운 성장 엔진이나 다름없습니다.

K뷰티, ‘이때’라면 일본 진출해야 해요

그렇다면 우리 브랜드, 정확히 언제 일본에 진출해야 할까요?

아래 두 단계에 해당한다면 일본 시장 진출을 깊게 고민하고 실행에 옮겨야할 때입니다!

✅ 첫 걸음 떼는 브랜드라면: 국내 검증 확보 단계

한국에서 제품 판매량이 안정적으로 궤도에 오르고 브랜드 인지도가 어느정도 쌓였다면, 이때가 일본 시장에 진출하기에 가장 이상적인 시점입니다.

제품의 품질과 제형이 안정적이고, 국내 인증 및 규제 대응에 대한 경험이 있으며, 충분한 자금 여유와 생산 스케일업 가능성을 갖췄다면 주저 없이 일본 시장에 도전해볼만 합니다.

현재 일본 소비자들의 열렬한 사랑을 받고 있는 달바와 롬앤 역시 처음에는 수만 개의 소매점에 입점하고, 인플루언서와 커뮤니티를 통해 현지 소비자들의 반응을 살피는 것으로 시작했는데요. 이처럼 현지 소비자 테스트를 거쳐 제품군을 출시하고 트렌드를 반영하는 것이 일본 시장에서의 견고한 성장 기반을 다지는 핵심 전략입니다.

💡일본 시장 진출 전략

이 단계에서는 멀티 브랜드숍이나 소규모 오프라인 매장에 입점하여 현지 시장 검증을 시작해보세요. 이후 유통망을 점진적으로 확장하는 단계적인 진출 전략은 일본 시장에서 시행착오를 줄일 수 있는 길입니다.

✅ 도약을 꿈꾼다면: 중견 브랜드 단계

국내외로 다양한 유통 채널을 확보하고 제품군이 풍부하며, 브랜드가 고유한 경쟁력을 확고히 갖추었다면, 일본 시장 진출은 이제 필수에 가깝습니다.

💡일본 시장 진출 전략

이 단계의 브랜드는 일본의 대형 유통사, 드럭스토어, 편의점, 멀티숍 등을 통해 오프라인 진출을 과감히 시도해볼 수 있습니다. 일본 현지 법인 설립이나 파트너십 구축, 물류 인프라 확보 등 대규모 대응이 가능한 역량을 갖추었기 때문인데요.

이러한 점에서 현지 시장에서 경쟁 우위를 점할 수 있으므로, 중견 브랜드 단계에서는 매출 확대와 도약을 위해 일본 시장 진출은 선택이 아닌 필수입니다.

일본 시장, 우리 브랜드에 맞는 플랫폼 선택은 필수

일본 시장이 무궁무진한 기회를 품고 있다는 사실은 분명합니다. 그러나 어떤 플랫폼을 선택하여 첫발을 내딛느냐에 따라 결과는 하늘과 땅 차이로 달라질 수 있는데요!

큐텐재팬, 라쿠텐, 아마존 재팬 등 플랫폼마다 공략해야 할 소비자층, 잘 팔리는 카테고리, 그리고 마케팅 방식이 천차만별이기 때문이에요.

특히 중요한 건 바로 우리 브랜드의 현재 단계와 역량입니다. 제품군, 성장 속도, 운영 여력 등을 충분히 고려하지 않고 성급하게 뛰어들면 기대와 투자만큼 성과를 거두기 어려워지죠. 반대로 적절한 시점에 우리 브랜드에 꼭 맞는 플랫폼을 현명하게 선택한다면, 일본 시장에 안착하는 시간을 줄일 수 있을 거예요.

다음 콘텐츠에서는 일본의 주요 이커머스 판매 플랫폼들을 비교 분석한 내용을 확인할 수 있습니다. 우리 제품이 어디에서 가장 빛을 발할 수 있을지, 살펴보시고 일본 시장에서의 첫 판매 플랫폼 결정을 해보시기를 바랍니다.

👉 아마존재팬, 큐텐재팬, 라쿠텐 비교 총정리