애플은 아이폰을 '조금 더 좋게' 만들었다.
- 한눈에 보는 핵심요약
- 의미 있는 제품의 작은 개선은 꾸준한 매출 증가를 이끌어낸다. 대부분의 마케터는 제품에 직접적인 영향을 미치지 못하지만, 고객 인사이트를 바탕으로 그 현실을 조금씩 바꿔나갈 수 있다.
의미 있는 제품의 작은 개선은 꾸준한 매출 증가를 이끌어낸다.대부분의 마케터는 제품에 직접적인 영향을 미치지 못하지만, 고객 인사이트를 바탕으로 그 현실을 조금씩 바꿔나갈 수 있다.
“아이폰 17 실망감, 애플 시가총액 1,120억 달러 증발”.
애플은 09. 09일에 쿠퍼티노 특유의 방식으로 새 아이폰 17 라인업을 공개했다. 세련된 영상, 경쾌한 음악, 유리와 철제 구조의 본사 앞을 여유롭게 걸으며 등장한 팀 쿡과 팀원들. 완벽하게 연출된 무대였다. 하지만 이번엔 무대 연출만으로는 감출 수 없었다. 애플은 AI를 놓쳤다.
멋진 제품이었다. 하지만 리뷰어들을 흥분시키기엔 조금 부족했다. 그럼에도 불구하고 고객들은 전문가들의 평가에 신경 쓰지 않았다.
사전 주문은 폭주했다. 애널리스트 Ming‑Chi Kuo에 따르면, 3분기 iPhone 17 시리즈의 생산 목표는 전년 대비 약 25% 높게 설정됐다. Wccftech+2PhoneArena+2 중국에서는 예약 시작 후 플랫폼이 과부하될 만큼 반응이 뜨거웠다.
출시 직후 투자자들의 반응은 다소 냉정했다. 공개일 직후 주가가 약 1.5% 떨어졌고, 다음 날 다시 약 3.2% 하락하며 시가총액에서 1,120억 달러 이상이 증발했다는 보도도 나왔다.
그럼에도 불구하고, 10월 20일(미국 현지 기준)에는 주가가 반등하며 상승세로 돌아섰다. Reuters 보도에 따르면 이날 주가는 약 4.2% 올라 시가총액이 약 3.9조 달러 수준으로 회복됐다.
요컨대, 애플은 또 해냈다 — 아이폰을 ‘조금 더 좋게’ 만들었다.
09. 09 아이폰 17 발표
포트폴리오 모멘텀
많은 마케터들이 여전히 애플의 플레이북을 과소평가한다.
1. 끊임없이 ‘조금 더 좋게’
2. 성장하는 시장을 잡는다
시장 점유율을 넓히는 성장: 22%
인수합병(M&A): 35%
그리고 나머지 43%는 ‘어떤 시장에 속해 있느냐’에서 비롯됐다. — 이것이 바로 ‘포트폴리오 모멘텀’이다.
“조금씩이 모여 핵심을 고치느냐, 고치지 못하느냐”
HMM
한때 HMM(옛 현대상선)은 적자에 허덕였다. 글로벌 운임은 하락했고, 선박 운영 효율은 낮았으며, 세계 해운 얼라이언스에서의 존재감도 희미했다.
하지만 HMM은 ‘크게 바꾸는 혁신’ 대신 핵심을 조금씩 바로잡는 일에 집중했다. 낡은 선박을 교체하고, 운항 스케줄을 정비하고, 고객(화주) 서비스 경험을 개선했다. 2018년에는 초대형 친환경 선박 20척을 발주해 운송 단가를 낮추고, 신뢰도를 높였다. 2020년에는 글로벌 얼라이언스인 THE Alliance에 합류하며 전 세계 항로 네트워크를 복원했다.
그 변화는 서서히 쌓였다. 팬데믹 이후 물류대란이 오자, 효율화된 선대와 개선된 서비스 품질은 빛을 발했다. 2021년 HMM은 사상 처음으로 영업이익 7조 원을 넘겼고, 2022년에는 10조 원대의 기록을 세웠다. 회사의 체질이 달라졌고, 신뢰도 함께 회복됐다.
HMM은 큰 혁신보다 조금 더 나은 운영, 조금 더 나은 고객 경험, 조금 더 나은 제품(서비스)로 시장을 이겼다.
한진해운
한진해운 역시 한때 세계 7위의 거대 해운사였다. 그러나 구조적 문제를 외면했다. 운항 효율은 떨어지고, 부채는 쌓였으며, 투자자들은 자산을 빼내며 재무구조를 악화시켰다. 회사의 중심인 ‘운항 네트워크’와 ‘서비스 안정성’은 무너졌다.
2016년 8월, 한진해운은 결국 법정관리(회생) 신청을 했다. 전 세계 항만에서 선박이 정박을 거부당했고, 수백만 개의 화물이 바다 위에 갇혔다. 글로벌 공급망은 순식간에 흔들렸다. 그리고 2017년 2월, 법원은 파산 선고를 내렸다. 한때 ‘대한민국의 바다’였던 한진해운은 사라졌다.
조금씩이 모이지 못했다. 결국 핵심을 고치지 못하자, 배는 멈췄다.
두 회사의 차이는 명확하다. 조금씩이 모여 HMM은 핵심을 고쳤고, 한진해운은 그러지 못했다. 하나는 다시 항해를 시작했고, 다른 하나는 항로를 잃었다.
이건 해운업 이야기이지만, 마케팅에도 그대로 적용된다.
HMM이 대형 광고 없이도 신뢰를 회복했듯, 마케터에게도 ‘제품의 본질’에 개입하는 순간이 있다. 그것이 바로 고객 인사이트다.
고객의 불편을 포착하고, 그 작은 단서를 개선 제안으로 만들 때, 브랜드는 진짜로 성장한다. 마케팅은 제품의 바깥이 아니라, 그 중심에 있어야 한다.
마케터가 놓치고 있는 ‘진짜 성장의 자리’
제품을 개선하는 것은 마케터가 가진 가장 강력한 성장 레버다.
하지만 대부분의 마케터는 제품에 관여하지 않는다.
《Marketing Week》의 최신 설문조사에 따르면
89%의 마케터는 커뮤니케이션을 담당하고,
79%는 리서치와 인사이트를 관리하지만,
제품·서비스·혁신을 담당하는 비율은 단 49%다.
맥킨지의 글로벌 조사에서는 이보다 더 낮다. 제품 관리 책임이 있는 마케터는 38%에 불과하다.
다시 말해, “고객이 실제로 구매하는 그 제품”에 관여하는 마케터가 절반도 안 된다.
왜 마케터는 ‘제품’에서 멀어졌나?
“OOO 마케터님, 내일부터 제품 개선 업무에도 참여해주세요.”
애플 역시 스토리만으로는 성장할 수 없었다.
제품에 관여하기 위한 마케터의 실전 전략
CMO들과 일하며 얻은 현실적인 방법은 다음과 같다.
- 작게 시작하라 마케터의 가장 큰 무기는 ‘고객의 목소리’다.단순한 피드백이 아닌 아이디어로서의 고객 인사이트를 수집하라.경쟁사의 변화, 고객의 불만, 작지만 혁신의 씨앗이 될 조짐을 기록하라. 제품의 ‘진짜 상태’를 직접 파악하라.
- 그 인사이트를 조직 안으로 가져가라 무대 위가 아니라 복도와 회의실에서부터 시작하라. https://letter.wepick.kr/?utm_source=openads&utm_medium=article작은 회의, 1:1 대화, 누구도 마케팅이 나설 거라 생각하지 않는 자리에서 고객의 진실을 전하라. 처음엔 위험해 보이지만, 곧 신뢰가 쌓인다.
- 존중을 얻었다면, 행동하라 고객을 웃게 만드는 작은 개선을 제안하라. 충성도를 높이는 세밀한 디테일을 지켜내라.팀 호튼의 마케터들처럼 ‘진짜 가치를 만든 사람’ 이 되어라.
그리고 잊지 말자 — 나쁜 제품을 구할 광고는 없다.
