최근 기업들은 챗봇, 음성 비서, 서비스 로봇 등 다양한 AI 기반 도구를 도입하며 소비자와의 상호작용을 혁신하고 있습니다. 하지만 단순히 기술을 도입하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 고객은 단순한 정보 제공이나 제품 추천을 넘어 자신만을 위한 '맞춤형 경험'을 원하지만, AI 기반의 맞춤형 경험이 모든 소비자에게 긍정적으로 받아들여지는 것은 아닙니다. 이러한 배경 속에서 Loureiro et al.(2024)의 연구는 소비자 특성에 따라 달라지는 AI 기반 경험이 소비 행동에 미치는 영향을 탐구했습니다.

핵심 질문: 소비자는 왜 AI 경험에 감동하고, 언제 지갑을 여는가?

연구진은 AI 기반 경험에 대한 소비자의 반응을 결정짓는 핵심 개인 특성으로 '독립적 자아해석(independent self-construal)'에 주목했습니다. '나는 사회적 맥락에서 독립적으로 분리되어 있는 존재이다'라고 생각하는 소비자 특성이 AI 경험과 어떻게 연결되며, 이것이 궁극적으로 소비 행동으로 어떻게 이어지는지를 밝히는 것이 연구의 목적입니다. 연구진은 소비자의 독립적 자아해석 특성들이 AI 경험에 대해 어떻게 느끼는지 파악하기 위해 '인지 가치(recognition value)'와 '쾌락 가치(hedonic value)'라는 두 가지 심리적 가치를 설정했습니다. 그리고 이러한 심리적 기제가 소비자 특성이 AI 경험을 통해 '유사성 회피(avoiding similarity)'를 추구하게 하고, 더 높은 금액을 지불할 의향(willingness to pay)으로 이어지는지 실증적으로 분석했습니다. 이 연구는 AI-기반 경험이 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 중요한 통찰력을 제공합니다.

연구 핵심 결과: '나'를 존중하는 소비자가 AI에 지갑을 연다

연구 결과, 독립적 자아해석이 높은 소비자 일수록 AI 경험에 대한 인지 가치와 쾌락 가치를 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났습니다. 이는 곧 '나는 독립적인 존재이다'라고 생각하는 소비자들이 AI 기반 경험의 심리적 가치를 더 높게 인식하며, 결과적으로 AI가 추천한 제품에 대해 더 높은 가격을 지불할 의향을 보였습니다. 즉, 자신을 독립적인 존재로서 인식하는 사람일수록 AI 경험이 자신만을 위한 서비스로 인식하여 더 긍정적으로 반응한다는 것입니다.

[AI 경험이 소비자 행동에 미치는 영향]

이러한 인과관계는 독립적 자아해석이 높은 소비자일수록 AI를 통해 맞춤형 서비스를 더 높게 평가하고, 더 긍정 감정을 경험하며, 그 결과 제품에 대한 지불 의향이 높아진다는 것을 보여줍니다.

또한 연구진은 소비자가 중요하게 생각하는 AI 경험 속성을 컨조인트 분석을 통해 밝혔습니다. 소비자들이 AI 경험에서 제품 추천 , 분석 , 제공 정보 결과 순으로 중요하게 생각하는 것으로 나타났습니다.

[소비자가 AI 경험에서 중요하게 여기는 속성]

특히, 각 속성의 수준(Level)이 높을수록 긍정적인 영향을 미쳤는데, 이는 다음과 같은 의미를 갖습니다. 제품 추천: 단순히 상품을 나열하는 것이 아니라, 개인의 선호와 구매 이력을 반영한 매우 구체적인 상품 제안 이 중요합니다. 분석: 방대한 데이터를 기반으로 단순한 통계를 넘어 심도 있고 유용한 분석 결과 를 제공하는 것이 중요합니다. 제공 정보 결과: AI가 기본 정보를 제공하기 보다 고객 개인에게 맞춤화된 정보를 제공하는 것이 중요합니다.

실무자를 위한 Action Plan

1. AI 경험은 '나를 알아주는' 감정 설계여야 한다

AI 고객 경험의 핵심은 단순히 빠르고 정확한 정보 제공이 아닌, 고객의 심리와 감정을 이해하는 것입니다. AI는 고객의 과거 구매 이력, 검색 패턴을 넘어 '나만을 위한 맞춤형 조언'을 제공함으로써 고객이 특별한 존재로 인식되도록 만들어야 합니다. AI 챗봇이 고객의 감정적 톤을 파악해 응답하거나, 개인화된 큐레이션을 넘어 감성적인 스토리텔링을 더하는 것이 중요합니다.

Action Item: 고객이 AI와 상호작용하는 모든 접점(웹사이트, 앱, 챗봇)에 '칭찬', '환영', '존중'의 메시지를 담은 맞춤형 응대 스크립트를 적용하십시오. 또한, 단순히 상품을 추천하는 것을 넘어, "이전 구매 내역을 보니 이런 스타일에 관심이 많으시네요. 이번 시즌 트렌드와 잘 맞을 것 같아요." 와 같이 개인의 고유성을 인정하는 감성적인 문구 를 사용해 고객의 심리적 가치를 높여야 합니다.

2. '독립적 소비자'에게 '차별화된 경험'을 제공하라

연구 결과에 따르면, 독립적 자아해석이 높은 소비자(타인과 구별되는 개성을 중시하는 소비자)는 AI 경험을 통해 차별화된 가치를 얻고자 합니다. 이들은 AI를 통해 얻는 경험이 자신을 특별하게 만들어 준다고 느낄 때 기꺼이 지갑을 엽니다. 따라서 AI 기반 서비스는 단순히 '다수'를 위한 것이 아니라, '개인'의 독특한 취향과 선호를 반영하여 '나만의 것'이라는 인식을 심어줄 수 있어야 합니다.

Action Item: AI 추천 엔진을 고도화하여 '다른 고객들이 좋아하는 제품'이 아닌, **'고객님만을 위한 특별한 조합'**을 제안하는 방식으로 서비스를 개선하십시오. 예를 들어, 특정 고객의 구매 이력, 관심사, 취향 데이터를 분석하여 '나만의 스타일 가이드'나 '맞춤형 라이프스타일 큐레이션'을 제공함으로써 고객의 유사성 회피 욕구 를 충족시키는 AI 기반 경험을 구축해야 합니다.

3. 'AI에 익숙한 고객'에게 '새롭고 신선한 경험'을 제공하라

AI가 보편화되면서, AI에 익숙한 고객들은 더 이상 기본적인 기능에 감동하지 않습니다. 이들은 과거에는 경험하지 못했던 새롭고 신선한 AI 경험을 원합니다. 예를 들어, 단순히 제품을 추천하는 것을 넘어, 고객의 라이프스타일을 분석하여 미래의 구매 트렌드를 예측해주거나, 가상의 AI 어시스턴트가 고객의 감정 변화에 맞춰 대화 방식을 바꾸는 등 예측 불가능한 상호작용을 통해 신선함을 제공해야 합니다.

Action Item: AI와의 상호작용에 게이미피케이션(Gamification) 요소를 도입하거나, 예측 불가능한 대화 를 통해 고객에게 재미와 신선함을 제공하십시오. 예를 들어, AI 어시스턴트가 고객의 감정 상태를 파악해 "오늘 기분이 좋아 보이시네요! 기분 전환에 도움이 될 만한 특별한 상품을 추천해 드릴까요?"와 같이 예상치 못한 상호작용을 시도하여 고객의 관심을 끌어야 합니다.

결론: 기술 중심에서 심리 중심의 AI로