최근 생성형 AI 기술이 급속도로 발전하면서, 현실과 구분이 어려울 정도로 자연스러운 이미지와 영상이 제작되고 있습니다. 이는 디지털 광고에 활발하게 활용되고 있는데요.

특히 화장품 브랜드와 건강기능식품 업계에서 이러한 AI 모델 활용에 적극적인 모습을 보이고 있어요. 하지만 이러한 기술의 발전 이면에는 소비자의 신뢰를 해칠 수 있는 문제점들도 함께 나타나고 있어 주의가 필요합니다.

AI 모델, 신뢰도를 해치다

⦁ 화장품 광고

화장품 광고에서는 패션 광고와 달리 제품을 직접 사용하는 모습 없이도 광고가 진행되는 경우가 많습니다. 이로 인해 AI로 생성된 모델 이미지를 활용하는 사례가 늘고 있는데요. 문제는 AI 모델이 표현하는 색감이나 제형이 실제 제품과 다를 수 있다는 점입니다.

소비자들은 “AI 모델로는 제품의 색감과 제형을 알기 어렵다”, “광고 이미지에 AI 사용 고지가 없어 제품 신뢰도가 떨어진다”는 등의 부정적인 반응을 보였습니다. 결국 해당 광고 이미지는 모든 온라인 판매 채널에서 삭제되기에 이르렀죠.

⦁ 건강기능식품 광고

한편 건강기능식품 광고에서는 AI로 생성된 의사, 약사, 한의사 등이 등장하는 영상 광고가 증가하는 추세입니다. 흰 가운을 입은 전문적인 인물이 등장하여 제품을 추천하는 광고들은 소비자의 눈길을 사로잡기 쉽기 때문이에요.

하지만 여기에 심각한 사각지대가 존재합니다. 의료인이 등장하는 광고는 의무적으로 심의를 거쳐야 하지만, ‘의사 가운을 입은 인물’이 등장할 때는 심의 의무가 적용되지 않아요. 그래서 AI로 생성된 ‘가상 의료인’이 나오는 광고는 이러한 심의 대상에 해당하지 않는 거죠.

실제로 광고 화면에는 심의 번호나 병원 소속 정보가 없는 경우가 많고, 소비자들이 해당 전문가에게 직접 문의하거나 소통할 수 있는 기능도 차단되어 있어요. 이는 사실상 소비자가 제품 구매에 앞서 광고 속 인물이 실제 전문가인지 확인하거나 진위를 묻는 것을 막는 행위로 볼 수 있습니다.

소비자들은 진짜 의사인지 알 수 없어 혼란을 겪고 있으며 믿고 구매할 수 없다는 불만을 호소하고 있어요. “AI를 이용한 의사 사칭 광고를 규제해야 한다”라는 목소리도 커지고 있습니다.

왜 AI 모델을 쓸까

업계에서 부정적인 반응을 감안하면서 AI 모델을 활용하는 이유가 뭘까요? AI모델을 사용하면 기업 이미지와 컨셉을 빠르게 구현할 수 있고, 광고 제작 비용도 절감할 수 있다는 장점이 있기 때문입니다. 또한, 실제 존재하는 인물이 아니기 때문에 사생활 논란이 없어 광고주 입장에서 위험 부담이 적다는 의견도 있죠. 그러나 전문가들은 소비자가 제품 사용 시 효과를 제대로 판단하기 위해서는 AI 활용 여부를 반드시 고지해야 한다고 강조합니다.

AI 광고 규제, 해외 사례와 국내의 과제

AI를 활용한 광고의 무분별한 확산과 이로 인한 소비자 피해를 막기 위해 해외에서는 이미 구체적인 규제 움직임이 나타나고 있는데요.

미국의 연방거래위원회(FTC)는 AI 합성 인물을 실제 전문가처럼 내세워 소비자를 현혹하는 행위를 ‘기만적 상행위’로 간주하고 과징금을 부과할 수 있도록 방침을 세웠습니다.

유럽연합은 더욱 강력한 ‘디지털 서비스법(DSA)’을 통해 합성 콘텐츠 광고에 ‘AI 생성’임을 명확히 표시하도록 의무화했어요. 만약 이를 위반할 경우, 전 세계 매출의 최대 6%에 달하는 과징금을 부과할 수 있을 정도로 엄격한 처벌 기준을 마련했죠.

중국도 ‘인터넷 정보 서비스 심층합성 관리 규정’을 시행하며 광고나 뉴스에서 합성 인물을 사용할 경우 사전 심사를 받고 반드시 ‘합성 이미지’임을 표시하도록 의무화했습니다. 위반 시에는 서비스 차단이나 심지어 형사 책임까지 물을 수 있어 강력한 규제 의지를 보이고 있어요.

반면, 국내에서는 아직 AI 광고에 대한 명확한 법규나 심의 기준이 미비한 상황이에요. 딥페이크의 경우에 성인물 규제는 마련되어 있지만, 광고 분야는 여전히 법적 사각지대에 놓여 있다고 볼 수 있습니다. 규제가 마련되지 않는다면 AI 합성 이미지를 활용한 광고들이 점점 더 확산될 가능성이 있죠. 소비자 보호를 위해 광고 내 AI 사용 고지 의무나 최소한의 심의 기준이 마련되는 것이 필요해 보입니다.

오늘은 점점 구분하기 어려워지는 AI광고에 대해 알아보았는데요. AI광고에 대해 어떻게 생각하시나요? AI 기술 발전은 정말 기대되지만, 동시에 윤리적 책임도 함께 따르는 것 같습니다. 앞으로 AI광고는 어떤 방식으로 나아가게 될까요? 어떤 방식으로 나아가야 할까요?

기술의 발전만큼 중요한 것은 바로 ‘투명성’과 ‘신뢰성’을 확보하는 노력입니다. 앞으로 AI 광고가 단순히 비용 절감이나 효율성 증대를 넘어, 소비자와 정직하게 소통하는 방향으로 나아가길 바랍니다.