모바일 게임 시장은 팬데믹 시기 이후 ‘지속 가능한 성장’이라는 새로운 단계에 진입했습니다. 이러한 흐름 속에서 게임 개발자와 앱 마케터는 지속 가능한 성공을 위해 수익화, 유저 확보, 리텐션 전략에 더욱 집중하고 있죠.

몰로코의「2025년 모바일 게임 현황: 주요 앱의 인앱 구매 트렌드」리포트에 따르면, 모바일 게임 이용자는 2028년까지 약 20억 명까지 증가할 것으로 예상됩니다. 

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이처럼 가파르게 성장하고, 빠르게 변화하는 게임 산업에서 장기적인 성과를 만들기 위해서는 시장 변화에 유연하게 대응하고, 실행 가능한 데이터와 전략을 파악하는 것이 무엇보다 중요합니다. 이에 몰로코는 상위 100개 게임 광고주의 인앱 구매(IAP) 매출과 유저 행동 패턴을 분석하고, 센서타워의 IAP 매출 추정치 데이터를 활용해 게임 업계 전반의 흐름을 심층적으로 살펴보았습니다.

이번 콘텐츠에서는 몰로코의 보고서를 토대로 상위 게임 퍼블리셔들이 어떤 전략으로 유저를 확보하고 매출을 성장시키고 있는지 살펴보겠습니다.

‘장기적인 수익화 전략’으로 성장을 견인하다

최근 주요 게임 앱들은 단순히 신규 설치 수에 의존하기보다 ‘유저 생애 가치(LTV)’를 높이는 데 집중하며, 리텐션과 수익화 전략을 한층 강화하고 있습니다. 더 많은 유저를 모으는 것에서 나아가, 꾸준한 결제로 이어지는 경험을 정교하게 설계해 나가고 있는 것이죠.

이러한 변화는 글로벌 게임 앱 시장의 전반적인 성장 흐름과도 맞닿아 있습니다. 전 세계적으로 앱 설치 성장세는 다소 둔화되었지만, 퍼블리셔들은 여전히 미국과 신흥 시장과 기타(ROW) 지역의 iOS 유저처럼 수익성이 높은 시장을 중심으로 성장을 이어가고 있습니다.

그렇다면 수익성은 게임 앱의 운영 기간과는 어떤 관계가 있을까요?

우선 장기간 운영된 게임 앱들의 매출 기여도는 꾸준히 확대되고 있습니다. 2020년까지만 해도 출시 6년 이상 된 앱의 인앱 구매 매출 비중은 23%에 불과했지만, 2024년에는 50%에 이르렀습니다. 즉, 성숙한 타이틀은 여전히 큰 수익 기회를 만들고 있다는 뜻입니다.

하지만 성장 기회가 장수 앱에만 국한된 것은 아닙니다. 새롭게 출시된 게임 역시 빠르게 성장 기반을 확보하고 있습니다. 이들의 수익화 성패는 ▲플레이어 경험 개선 ▲다양한 수익화 모델 도입 ▲매력적인 인앱 구매 시스템 구축 ▲효과적인 유저 확보 전략 등에 달려 있습니다.

종합하자면, 장기적인 수익화 전략은 더 이상 앱의 출시 시점이나 운영 기간에 좌우되지 않습니다. 얼마나 정교하게 유저 경험을 설계하고, 장기적인 가치를 끌어낼 수 있느냐에 달려있는 것이죠. 여기에 최근에는 정밀 타겟팅, 라이브 운영 고도화, 인앱 경험 최적화와 같은 새로운 트렌드가 더해지며 전략은 한층 더 세밀해지고 있습니다.

유저 경험과 수익화, 지속 성장을 이끄는 공통의 전략

그렇다면 꾸준한 성장을 만들어내는 게임들은 어떤 전략을 사용하고 있을까요? 먼저 2024년 주목할 만한 성과를 거둔 상위 10개 게임을 살펴보면, 다음과 같은 공통점을 확인할 수 있습니다.

1. 다각화된 수익화 모델: 배틀 패스, 구독, 가챠 시스템, 초보자용 패키지 판매 등을 통해 설치 유저를 빠르게 결제 유저로 전화하고, 다양한 유저 코호트에서 가치 창출

2. 정기적인  이벤트 운영: 시즌별 콘텐츠, 한정 프로모션 등을 통해 플레이어의 참여를 유지시켜 지속적인 재방문과 구매 유도

3. 소셜 및 경쟁 요소 강화: 길드, PvP, 순위 시스템, 친구 초대 등을 통해 커뮤니티를 형성하고 리텐션 제고

4. 맞춤형 보상 기반의 성장 설계: 유저별로 개인화된 보상과 수익화 전략을 직관적인 성장 로드맵과 결합해 유저의 지속적인 구매유도

이러한 공통 요소를 종합해 보면, 성공하는 게임은 단순히 많은 유저를 확보하는 데 그치지 않습니다. 유저들이 지속적으로 즐길 수 있는 환경을 만들고, 그 과정에서 자연스럽게 지출이 이어지도록 설계하고 있습니다. 따라서 콘텐츠의 대중성과 참여를 유도하는 모델의 균형을 맞추는 것이 결제 유저 증대와 장기적인 가치 창출의 중요한 축이 되고 있습니다.

고가치 유저 확보, 장기 성장을 여는 전략

또한, 2024년 주목할 만한 성과를 거둔 상위 10개 게임의 또 다른 공통점은 바로 ‘고가치 유저’를 중심에 둔 전략입니다. iOS의 게임 매출 기여도가 계속해서 확대됨에 따라, 광고주들 역시 이 핵심 유저층을 선점하기 위해 치열하게 경쟁하고 있습니다. 

실제로 결제 유저 상위 5%가 전체 게임 매출의 48%를 차지하고 있으며, 이러한 흐름은 미국을 비롯한 주요 티어 1 시장에서도 동일하게 나타나고 있습니다. 미국의 경우 2024년 매출이 전년 대비 11% 증가하며 iOS 성장의 핵심 동력이 되었고, ROW 시장은 19%, 신흥 시장은 무려 31% 증가했습니다. 이는 iOS 유저의 중요성이 전 세계적으로 더 커지고 있음을 보여주며, 광고주들에게는 다양한 지역에서 매출을 확대할 수 있는 새로운 기회로 이어지고 있습니다.

글로벌 시장에서의 새로운 기회 발굴 

고가치 유저를 확보하기 위한 경쟁도 심화되며 입찰 단가는 전반적으로 상승세를 보이고 있습니다.

특히 미국 iOS 시장에서는 광고주들이 핵심 유저를 잡기 위해 프리미엄 비용을 지불하며 입찰 단가가 급등하고 있습니다. 실제로 지난 1년간 모든 광고 플랫폼 기준, 미국 iOS의 95번째 및 99번째 백분위수 입찰가는 80~140% 상승했으며, 이러한 비용 상승 추세는 미국을 넘어 전 세계적으로 확산되고 있죠. 그러나 고가치 유저 확보는 단순히 높은 입찰가만으로 달성할 수 없다는 점을 주목해야 합니다.

고가치 유저를 통한 장기적인 수익성을 유지하기 위해서는 ▲세밀한 타겟 오디언스 세분화 ▲결제 유저 리텐션 강화 ▲시장 다각화 전략이 균형 있게 이루어져야 합니다. 마케터들은 최상위 유저뿐 아니라 다양한 유저 세그먼트 전반에서 투자수익률(ROI)을 개선할 수 있도록, 보다 효율적인 비용 구조 하에서 유저 풀을 확대해 나가야죠. 

미국 및 티어 1 시장의 유저 확보(UA) 비용이 상승함에 따라, 마케터들은 경쟁이 덜 치열한 지역으로 시장을 확장하여 고가치 유저에게 더 효율적인 비용으로 도달하고 지속 가능한 성장을 이룰 수 있는 방법을 모색하고 있습니다. 국가 및 지역별 유저 가치와 UA 트렌드에 대한 자세한 분석은 몰로코의 ‘비욘드 보더스(Beyond Borders)’ 보고서를 통해 확인해 보세요.

IAP 기반의 캐주얼 게임의 부상

고가치 유저 확보 경쟁이 치열해지는 가운데, 게임 장르별 흐름에도 주목할 필요가 있습니다.

최근 몇 년간 캐주얼 게임의 성장세는 모바일 게임 산업 전반에 큰 변화를 가져왔습니다. 2024년 기준 캐주얼 장르의 인앱 결제 매출은 약 324억 달러로, 전년 대비 6% 성장했습니다. 꾸준히 성장세를 이어가고 있는 캐주얼 게임은 시장의 중심축으로 자리 잡았음을 보여줍니다.

이러한 흐름 속에서 게임 퍼블리셔들도 폭넓은 유저층을 확보하고 장기적인 성과를 창출하기 위한 새로운 전략을 모색하고 있습니다. 바로, 직관적인 재미, 체계적인 보상, 몰입감 있는 콘텐츠를 결합한 ‘캐주얼 및 하이브리드 캐주얼 게임’을 통해 유저 확보와 리텐션이라는 두 마리 토끼를 잡는 것이죠.

상위 5개 기업의 차별화된 유저 확보 전략

본 보고서는 상위 100개 광고주를 분석했지만, 상위 5개 광고주를 자세히 들여다보면 주요 트렌드가 더욱 명확하게 드러납니다.

상위 게임들은 설치 이후 7일차 잔존률이 10~20% 더 높고, 결제량은22% 더 많으며, 재구매 비율도 10% 더 높게 나타납니다. 이러한 성과의 배경에는 차별화된 유저 확보 전략이 있습니다.

이들은 더 많은 국가와 운영체제에 예산을 분산해 투자하고, 광고투자 대비 매출(ROAS) 중심의 비딩에 전략을 강화하고 있습니다. 또한, 인터랙티브 광고 형식을 적극 활용하고, 신규 유저 확보와 기존 유저 리인게이지먼트를 모두 포함하는 풀 퍼널(full-funnel) 전략을 펼치고 있습니다.

상위 5개 기업은 공통적으로 다음과 같은 전략을 통해 글로벌 시장에서의 경쟁력을 강화하고 있습니다. 

1. 미국 외 시장으로 유저 확보 투자 확대: 글로벌 전략을 유지하기 위해 유저 확보 비용을 미국 외 다양한 지역에서도 투자를 확대하며 글로벌 영향력 확장

2. ROAS 중심의 유저 확보 전략: 결제 가능성이 높은 유저 확보를 위해 전체 예산의 19% 이상을 ROAS 캠페인에 투자

3. 리인게이지먼트 캠페인 강화: 유저 확보 비용이 증가함에 따라 ‘앱 오픈’을 중심으로 한 리인게이지먼트 캠페인에 집중, 기존 유저의 LTV 확대 및 마케팅 ROI 극대화

4. 몰입형 광고 포맷 활용: 캐주얼 및 하이브리드 캐주얼 게임에 특히 효과적인 플레이어블 광고와 같은 게임 플레이 체험형 포맷을 적극 도입, 실제 게임 경험을 강조하고 신규 유저의 관심과 참여 유도

지금까지 살펴본 것처럼, 모바일 게임 시장은 다시 성장세를 보이고 있지만 동시에 새로운 과제에도 직면해 있습니다. 지속 가능한 성과를 위해서는 ▲유저 확보 전략의 다각화 ▲수익화 모델의 혁신 ▲글로벌 시장으로의 확장 전략이 필수적입니다.

몰로코의 인사이트는 이러한 변화 속에서 유저 인게이지먼트와 시장 확장이 어떤 의미를 가지는지 보여줍니다. 보다 상세한 내용은 ‘2025년 모바일 게임 현황: 주요 앱의 인앱 구매 트렌드’ 보고서의 더 자세한 내용은 몰로코 공식 홈페이지에서 확인할 수 있습니다.

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