클릭 없는 시대, 마케팅 성과는 어떻게 측정할까?
- 한눈에 보는 핵심요약
- 클릭 없이 원하는 정보를 답변해주는 AI 검색엔진이 등장하며, 최근 핫토픽으로 떠오르고 있죠. 제로 클릭 시대에 '성과 측정 방식'은 어떻게 달라져야하는지에 대해 이야기해볼게요.
우리 마케터에게 오래동안 친구였던 존재가 있죠. 이제 그 친구와 이별을 고해야될 때가 왔습니다.
클릭... 안뇽~~~~!
SNS 포스트에 링크를 넣기가 어려워졌고,
구글 검색의 65% 이상은 단 한번의 클릭 없이 끝나며,
AI 검색으로 원하는 답변을 바로 받을 수 있게 됐고,
클릭 추적이 어려운 플랫폼이 점점 늘어나고 있어요.
이제 클릭은 더 이상 마케팅의 최종 목표이자 유일한 성과 지표가 아닙니다.
그럼에도 여전히 많은 마케터가 트래픽 유입을 목표로 삼고, 클릭을 기준으로 성과를 판단하고, 기여도 분석에 막대한 시간을 쏟고 있어요.
하지만 문제는, 클릭 자체가 줄어들고 추적마저 어려워졌다는 점이에요.
사실, 클릭이 줄어들었다고 해서 검색과 구매 의도까지 사라진 것은 아닙니다. 잠재 고객은 지금도 다양한 방법으로 브랜드를 발견하고, 마음 속에서 선택지를 좁혀가고 있어요. 다만, 이 과정을 ‘클릭’이라는 행동으로 확인할 수 없게 되었을 뿐이죠.
그럼 클릭이 사라진 시대, 마케터는 무엇을 목표로 삼고 어떻게 성과를 측정해야 할까요?
🤷🏻♀️ 클릭, 웨 안훼?
그런데 대체 ‘클릭’은 왜 줄어들고 있는걸까요?
사람들이 ‘클릭’을 할 필요가 없어졌기 때문이라고 그 이유를 쉽게 짐작해 볼 수 있을텐데요. 사실, 사람들을 이렇게 느끼도록 만든건 플랫폼의 변화였습니다.
구글, 인스타그램, 유튜브 등과 같은 플랫폼들은 사용자의 체류 시간이 길수록 수익이 극대화되는 수익 구조를 가지고 있어요. 사용자가 오래 머물수록 광고 노출이 늘어나고, 클릭 가능성도 높아지니까요.
이를 위해 구글은 추천 스니펫(Featured Snippet), 지식 그래프, 위젯 등을 추가하며 검색결과페이지(SERP)를 확장해갔어요. 이미 2020년 부터 제로 클릭 검색은 전체 검색량의 무려 64%을 차지하고 있었습니다.
소셜 미디어 플랫폼 역시 외부로 이동하는 억제하며 체류 시간을 극대화 했어요. 외부로 이동하는 링크가 없이 바로 소비할 수 있는 ‘제로 클릭 콘텐츠’를 SNS 알고리즘이 밀어주기 시작했죠.
또한 이 시기에 모바일 사용량이 급격히 증가하면서, 사용자는 짧고 빠르게 원하는 정보를 ‘즉시’ 소비하는 것을 선호하게 되었습니다.
여기에 2022년 챗GPT의 등장으로 생성 AI의 시대로 패러다임이 급격히 변화했어요. 번거롭게 여러번 클릭을 하여 답을 찾아야하는 기존의 검색엔진 대신 원하는 답변을 바로 제공하는 AI 검색 도구를 사용하는 사람들이 점점 많아지고 있죠. (저도 요새 구글 대신 챗GPT에 바로 검색하게 되더라고요!)
이렇게 사람들의 행동 패턴과 정보를 소비하는 방식이 근본적으로 변화했어요.
그렇다고 아예 ‘클릭’이 사라진건 아닙니다. 다만, 이 줄어들고 있는 ‘클릭’ 조차 측정하기가 더 어려워지고 있어요.
예전에는 사람들이 어디서 들어왔는지, 어떤 경로를 거쳤는지 비교적 쉽게 추적할 수 있었지만 이제는 그렇지 않습니다. 개인정보 보호 강화로 리퍼러 데이터와 쿠키 활용이 줄어들었구요. 메신저나 이메일 같은 다크 소셜 채널을 통해 링크가 오가면서 출처를 알기 어려워졌어요. 여기에 광고 차단 기능과 프라이버시 설정까지 겹치면서 사용자의 실제 행동을 기여도로 연결해 해석하기가 훨씬 복잡해졌습니다.
결국 마케터는 줄어든 클릭을 해석하기도 힘든 상황에 놓이게 되었습니다.
💸 제로 클릭 ≠ 제로 매출
클릭은 오랫동안 마케터의 든든한 친구였죠. 이제는 상황이 달라졌습니다.
클릭의 수가 줄어들고 추적마저 어려워지면서, 기존의 클릭 중심 지표는 한계를 드러내기 시작했어요. 과거에는 '노출 → 클릭 → 웹사이트 방문 → 전환(매출)’이라는 (비교적) 선형적인 퍼널로 마케팅 성과를 해석했어요. (물론, 이 조차도 복잡한 실제 고객 여정을 반영하기에는 역부족이었죠.)
최소한 트래픽 유입량이나 클릭률(CTR) 같은 중간 단계 지표가 다음 퍼널 단계로의 전환을 가늠하는 단서(Indicator) 역할을 해주었으니까요
하지만 이제 이 연결고리가 점점 끊어지고 있어요.
예를 들어, 인스타그램이나 유튜브에서 제품을 발견했지만 굳이 링크를 누르지 않는 경우가 많습니다. 대신 브랜드 이름만 기억해두었다가 나중에 네이버나 구글에서 검색해 구매로 이어지는 것이죠. 구글에서도 클릭 없이 답변을 확인한 뒤, 집 근처 매장에서 바로 구매하는 일이 자연스러워졌어요.
이처럼 '클릭'이라는 행동은 사라졌지만, 고객의 구매 여정은 여전히 계속되고 있습니다.
문제는 클릭이라는 중요한 단서가 사라지면서, 마케터 입장에서는 자신의 활동이 최종 매출에 어떤 영향을 미쳤는지 증명하기가 훨씬 어려워졌다는 점이에요.
밤낮으로 콘텐츠를 만들고 광고를 집행해도 이 모든 노력이 매출과 어떻게 연결되었는지 설명하기 힘든 답답한 상황에 놓이게 된거죠. 데이터 추적이 어려워지면서, 결국 마케터는 최종 결과인 '매출 기여 여부'에 대한 압박을 받을 수밖에 없게 되었습니다.
그렇다면 이 보이지 않는 블랙박스 속에서 고객의 여정을 어떻게 읽어내야 할까요?
📊 클릭 너머의 성과 측정
웹사이트 트래픽(클릭 유입)은 더 이상 ‘영향력’을 보여주는 기준이 될 수 없습니다. 이제 마케팅의 목표는 단순히 '클릭을 유도하는 것'이 아니라, 사람들에게 언급되는 브랜드가 되는 것으로 바뀌고 있어요.
즉, 기여도를 정확히 따질 수 없는 '영향력'이 새로운 성과 지표가 되고 있는 건데요.
이를 위해서는 먼저 완벽한 기여도 분석은 불가능하다는 현실을 인정해야 합니다. 클릭이 사라진 시대, 고객 여정은 더 복잡하고 비선형적(Non-linear)이 되어가고 있어요. 따라서 모든 접점을 100% 정확하게 추적하고 연결하는 것은 사실상 불가능하죠.
완벽함을 추구하기보다는 합리적인 추정을 기반으로 방향을 점검하고, 클릭 너머의 성과를 측정하는 새로운 기준이 필요합니다.
그렇다면 클릭이라는 단일 지표가 더 이상 충분하지 않은 지금, 우리는 어떤 새로운 관점으로 성과를 바라봐야 할까요?
✨창의적이고 통합적인 성과 측정
단순히 리드(Lead) 수나 전환율(CVR) 같은 하나의 지표만으로는 캠페인의 진정한 효과를 설명하기 어렵습니다.
예를 들어, 소셜 미디어에서 바이럴이 되었지만 직접적인 클릭으로 이어지지 않은 캠페인을 생각해봅시다. 언뜻 보면 성과가 없는 것처럼 보일 수 있어요. 그러나 브랜드 인지도를 높이고 고객의 기억 속에 남았다면, 그것만으로도 충분히 성공적인 활동입니다.
따라서 성과 측정은 여러 지표를 조합해 전체 그림을 보는 일이어야 합니다. 마치 흩어진 데이터 조각을 모아 퍼즐을 완성하는 것처럼요.
이벤트 마케팅을 예로 들어볼게요. 표면적으로는 ‘리드 수’와 ‘매출’이 주요 KPI일 수 있지만, 마케팅을 전체 관점에서 바라보면 아래와 같은 지표 역시 성공을 판단하는 기준이 됩니다.
- SNS 도달률과 참여율: 게시물이 얼마나 퍼지고, 좋아요·댓글·공유 같은 상호작용이 얼마나 일어났는지
- 보도자료 및 언론 반응: 노출 후 검색량이나 트래픽에 어떤 변화가 있었는지
- 데모 참여자 수나 행사 참여율: 클릭이 없어도 실제 행동으로 이어진 사람들의 규모
- QR 코드 스캔/프로모션 코드 사용: 오프라인 접점이 온라인 전환으로 연결된 흔적
- 고객 피드백과 세일즈 팀의 체감: “요즘 브랜드를 이미 알고 오는 고객이 늘었다”는 현장의 신호
- 웹사이트 직접 방문자 수 & 브랜드 검색량 증가: 링크 클릭은 없었더라도, 사람들이 브랜드를 ‘직접 찾아오는’ 행동 자체가 강력한 수요의 단서
다양한 지표를 유기적으로 연결해야만 마케팅 활동이 고객 여정에 어떤 영향을 미쳤는지 제대로 파악할 수 있습니다. 모든 것을 증명하려 애쓰기보다, 본질에 집중하는 통합적 시각이 핵심인데요.
물론, 이런 접근법은 아직 생소한 것이 현실입니다. 단편적인 지표로는 드러나지 않는 효과를 다면적 지표로 입체적으로 보여주는 일은 쉽지 않아요. 게다가 단일 지표에 익숙한 임원진을 설득해 새로운 평가 방식을 받아들이게 하는 과정도 필요합니다.
결국 마케터의 과제는 클릭 중심의 수치를 넘어, 조직이 공감할 수 있는 종합적인 성과를 스토리텔링하는 것입니다.
🏋️♀️리프트 기반 측정
두번째 접근법은 리프트(Lift) 기반 측정입니다. 기존의 ‘기여도 측정’ 한계를 인정하고, 보다 현실적인 관점에서 성과를 해석하는 방식이죠.
예를 들어 옥외광고(OOH)를 생각해 볼게요. 빌보드는 단기간에 클릭이나 전환을 만들기 어렵습니다. 대신 설치 이후 특정 지역의 매출이나 브랜드 인지도가 얼마나 상승했는지를 보며 장기적인 ‘리프트 효과’를 확인합니다.
제로 클릭 시대의 마케팅도 마찬가지입니다.
몇 주 안에 전환이 일어나지 않았다고 실패로 보지 않고, 장기적으로 브랜드가 얼마나 성장했는지를 보여주는 지표에 집중해야 해요.
리프트 기반 측정의 핵심은 변화량 자체에 주목하는 것입니다.
특정 채널이나 활동을 집행한 뒤, 기준선과 비교해 매출이나 방문이 실제로 얼마나 늘었는지를 확인하는 방식이죠. (예) 두 지역에 동일한 캠페인을 집행하고 판매량 차이를 비교)
이러한 접근이 필요한 이유는 고객 여정이 더 이상 단순한 직선형 퍼널이 아니기 때문입니다.
고객은 여러 채널을 자유롭게 넘나들기 때문에, 전통적인 기여도 모델은 이 과정을 제대로 설명하기에 역부족입니다. 따라서 각 채널의 기여도를 억지로 쪼개기보다는, 전체 성과가 얼마나 상승했는지, 즉 리프트 효과를 보는 것이 훨씬 더 현실적인 것이죠.
🎯 리프트 측정을 위한 지표 예시
- 브랜드 검색량·직접 유입 증가: 클릭이 없어도 사람들이 브랜드명을 직접 검색하거나 URL을 입력해 방문하는 경우가 늘었는지
- 커뮤니티 내 브랜드 언급량: 온라인 커뮤니티·소셜 미디어에서 브랜드가 얼마나 자주 거론되는지
- 소셜 검색 가시성: 인스타그램·틱톡 같은 플랫폼 내에서 브랜드 관련 검색과 노출 빈도
- 인플루언서 콘텐츠 노출: 제3자의 콘텐츠에서 브랜드가 언급·노출되며 확산되는 규모
- 설문 기반 인지도 변화: 정기적인 조사를 통해 고객 인식과 브랜드 인지도 변화를 추적
이러한 지표들은 클릭이 없더라도 브랜드가 얼마나 노출되고, 각인되고, 탐색되는지를 보여줍니다.
즉, 옥외광고를 설치한지 몇주 내에 바로 매출이 늘지 않았다고 해서 실패라고 하지 않듯, 다른 마케팅 활동도 '단기간 전환만으로 성공 여부를 판단할 수 없다'는 관점을 갖는 것이 중요합니다.
💪🏻 보이지 않는 힘, 영향력
마케팅의 목표는 더 이상 단기적인 트래픽이나 전환에 머물러서는 안 됩니다.
진짜 목적은 고객과 시장의 인식을 바꾸고, 선택 기준에 영향을 주며, 결국 장기적인 성장을 이끌어내는 '영향력'을 만드는 것입니다. 단순히 유입과 전환을 만드는 것이 아니라, 브랜드가 머릿속 첫 번째 선택지로 자리 잡도록 만드는 것이죠.
앞으로는 기존처럼 퍼포먼스, 콘텐츠, 브랜드가 따로 움직이는 방식으로는 한계가 뚜렷해질 거예요. 각 팀이 제각각 성과를 내는 것이 아니라, 경계를 허물고 하나의 유기적 구조 안에서 협력해야만 합니다.
이 과정에서 단절된 데이터 조각들을 꿰어내어 스토리로 풀어내는 데이터 분석가의 역할이 더욱 커질거에요. 숫자와 지표를 단순히 나열하는 것이 아니라, 그것들이 어떻게 브랜드의 영향력으로 이어졌는지를 설명할 수 있어야 한다고 생각해요.
앞으로의 마케팅 조직은 이렇게 서로 긴밀히 연결된 팀들이 통합적 관점에서 성과를 측정하고, 영향력을 증명하는 방향으로 진화할 수밖에 없다고 생각해요.
제로 클릭 시대, 여러분의 조직은 어떻게 마케팅 성과를 측정하고 계신가요?
*참고자료: https://sparktoro.com/blog/exactly-what-to-measure-with-lift-based-marketing-investments/
