검색이 아닌 위임의 시대

e-커머스 환경에서도 이러한 변화는 빠르게 감지되고 있다. 전통적으로는 소비자가 직접 검색을 통해 제품을 탐색하고 구매를 결정했지만, AI 에이전트가 등장하면서 이러한 역할이 점차 위임되고 있다. 이제 소비자는 제품을 ‘찾기보다는’ 에이전트에게 ‘찾아달라’고 요청하는 방식으로 행동하고 있으며, 이는 브랜드가 콘텐츠를 제공하고 제품을 노출하는 방식을 완전히 바꾸도록 요구하고 있다.

업계 전문가들은 이처럼 에이전트가 사용자 대신 구매 판단을 수행하는 환경에서 브랜드의 역할 또한 변모해야 한다고 말한다. 크리테오(Criteo)의 최고제품책임자(CPO) 토드 파슨스는 “하룻밤 사이에 쇼핑이 사람의 탐색에서 AI의 응답 찾기로 전환됐다”고 진단하며, 소비자 행동을 해석하고 반응하는 기업 전략이 AI 중심으로 재구성되어야 함을 강조했다.

브랜드의 전략적 대응: 인간이 아닌 AI를 위한 최적화

이러한 맥락에서 브랜드는 검색 엔진 최적화(SEO)에만 집중하던 기존 전략을 넘어, AI 에이전트를 위한 콘텐츠 최적화, 즉 AEO(Answer Engine Optimization)에 주목해야 한다. AEO는 구조화된 정보 제공과 명확한 상품 설명, FAQ 형식의 콘텐츠 설계 등을 포함하며, 이는 AI가 브랜드의 정보를 ‘이해하고 판단’할 수 있도록 도와주는 역할을 한다.

AI 마케팅 기술 스타트업 프로파운드(Profound)의 CEO 제임스 캐드월라더는 “브랜드는 이제 사람을 위한 콘텐츠가 아니라 AI를 위한 콘텐츠를 작성해야 한다”고 강조하며, AI 에이전트가 사이트 전체를 사용자 시점에서 해석하고 광고, 링크, 제품 정보 등 페이지 구성 요소를 기반으로 판단한다는 점을 지적했다. 이에 따라 브랜드는 단순히 제품을 소개하는 수준을 넘어, 에이전트가 그 정보를 쉽게 읽고 활용할 수 있는 구조적 웹페이지 설계를 고려해야 한다.

또한, 기업은 AI 에이전트가 인간 사용자 대신 웹 도구를 사용할 수 있도록 준비해야 한다. 소비자가 직접 사용하는 CRM 플랫폼이나 마케팅 도구들, 예컨대 Salesforce나 Hubspot 등과의 호환성 확보는 브랜드와 AI 간의 효율적인 상호작용에 중요한 요소가 된다. 에이전트가 해당 플랫폼에서 직접 주문하거나 데이터를 분석할 수 있다면, 추후 반복적인 방문과 구매 연결 가능성도 높아질 것이다.

또한, 기업은 AI 에이전트가 인간 사용자 대신 웹 도구를 사용할 수 있도록 준비해야 한다. 소비자가 직접 사용하는 CRM 플랫폼이나 마케팅 도구들, 예컨대 Salesforce나 Hubspot 등과의 호환성 확보는 브랜드와 AI 간의 효율적인 상호작용에 중요한 요소가 된다. 에이전트가 해당 플랫폼에서 직접 주문하거나 데이터를 분석할 수 있다면, 추후 반복적인 방문과 구매 연결 가능성도 높아질 것이다.

이에 더해, 일부 기업들은 단순한 대응을 넘어서 자사 웹사이트 내에 자체 AI 에이전트를 구축하려는 시도를 하고 있다. 이들은 타사의 AI 에이전트와 직접 소통할 수 있는 기능을 탑재하며, ‘에이전트 간 커뮤니케이션(agent-to-agent communication)’ 환경 조성에 나서고 있다. 틴위티(Tinuiti)의 혁신 및 성장 부문 부사장 사이먼 폴튼은 마이크로소프트가 자사와 협력해 브랜드 에이전트 개발을 지원하고 있다고 밝히며, 향후 브랜드 간 경쟁은 에이전트 생태계를 중심으로 전개될 가능성이 높다고 내다봤다.

에이전트 기술을 광고 및 마케팅에 적극 활용 중인 브랜테크 그룹(Brandtech Group)의 CEO 데이비드 존스는 “우리는 이미 에이전트를 활용한 오디언스 플래닝을 실행하고 있으며, 이제 브랜드는 사람뿐 아니라 그 사람을 대신하는 AI 모델도 ‘설득’할 준비를 해야 한다”고 말했다. 이를 위해 OpenAI는 API와 소프트웨어 개발 키트(SDK)를 제공하여 브랜드들이 자사 맞춤형 AI 에이전트를 만들 수 있도록 지원하고 있다.

하지만 기술적인 준비만으로는 충분하지 않다. AI 트래픽에 대한 기존 광고 업계의 시각 역시 전환이 필요하다. 일반적으로 ‘봇 트래픽’은 부정확하거나 불법적인 흐름으로 간주되어 차단 대상으로 여겨졌지만, AI 에이전트 트래픽은 자동화된 흐름일지라도 실제 구매로 이어질 수 있는 합법적이고 전략적인 접근이다. 따라서 브랜드는 기존의 봇 차단 정책을 재검토하고, AI가 정보를 접근하고 분석할 수 있는 여건을 기술적으로 마련해야 한다.

현재로서는 대부분의 AI 에이전트가 사용자의 신용카드 정보를 직접 다루지 못하며, 완전한 자율 거래를 실행하지는 않는다. 그러나 전문가들은 이러한 기능의 등장이 시간문제일 뿐이라고 본다. 가트너의 부사장 니콜 그린은 “현재 에이전트는 보조자나 조수 역할에 머물러 있지만, 점점 더 독립적이고 자율적인 역할로 진화할 것”이라고 전망했다.

결국 브랜드가 직면한 새로운 과제는 단순히 ‘누가 소비자인가’를 재정의하는 것이 아니다. 이들은 이제 사람이 아닌 AI가 브랜드를 선택하고 비교하며 결정하는 상황에 적응해야 한다. 소비자 중심의 커뮤니케이션은 여전히 중요하지만, 이를 매개하는 AI 에이전트의 작동 방식을 이해하고 이에 최적화된 콘텐츠와 시스템을 준비하지 않으면 경쟁에서 밀려날 수밖에 없다.

AI 에이전트가 구매 주체로 부상하는 시대, 브랜드가 경쟁력을 유지하기 위해서는 사람뿐만 아니라 소프트웨어도 고객으로 바라보는 새로운 전략이 필요하다. 이 변화에 얼마나 빨리, 체계적으로 대응하느냐에 따라 미래 커머스에서의 위치가 결정될 것이다.

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