안녕하세요, TV AD INDEX입니다.
이번 콘텐츠는 ‘TV 시장이 나아가야 할 방향’ 시리즈의 세번째 편입니다.
앞선 두 편에서는 지난 30년간 유지되어 온 TV 시청률 조사 방식의 문제점과
시청 지표 체계의 구조적 한계를 살펴보았습니다.
☞ 그 세 번째 이야기
TV 광고 효율 지표, CPRP만으로 충분할까?
이번 편에서는 TV 광고 효율 지표인 CPRP(Cost per Rating Point)에 대해 다뤄보고자 합니다.
CPRP는 시청률 1%를 확보하는 데 소요된 광고비를 의미하며,
오랜 시간 동안 TV 광고의 효율성을 평가하는 주요 기준으로 활용되어 왔습니다.
그러나 미디어 환경이 디지털 중심으로 재편된 지금, 이 지표가 여전히 유효한 기준인지 돌아볼 필요가 있습니다.
이와 함께, CPRP의 한계를 보완할 수 있는 대안 지표인 CPM(Cost Per Thousand)도 함께 살펴보며,
앞으로 TV 광고 효율 지표가 어떤 방향으로 나아가야 할지 고민해보겠습니다.
그럼, 지금부터 시작하겠습니다.
TV 광고 효율, 왜 아직도 ‘시청률 1%’로 평가할까?
CPRP는 TV가 광고 매체로서 절대적인 영향력을 갖고 있던 시기에 등장했습니다.
당시 TV의 핵심 성과 지표는 시청률이었고, 따라서 광고 효율을 시청률 기준으로
계산하는 방식은 지극히 합리적인 선택이었습니다.
그 결과, TV 광고 효율 분석은 30년 넘게 CPRP 중심으로 설계되어 왔고,
오늘날까지도 많은 광고주들은 이 지표를 기준으로 광고 효율을 평가하고 있습니다.
하지만 이제 상황은 완전히 달라졌습니다.
소비자의 시청 환경은 TV를 넘어 유튜브·인스타그램·OTT 등으로 다변화되었고
광고주들은 여러 채널을 동시에 운영하는 통합 캠페인을 기본 전략으로 삼고 있습니다.
▶ 광고 효율 지표의 변화
디지털 광고는 Impression, Click, Conversion 등 성과 지표를 기반으로
광고가 몇 명에게 노출됐는지, 얼마나 클릭됐는지, 전환은 몇 건이었는지를 측정하고 있으며,
이를 바탕으로 노출 1천 회당 비용(CPM), 클릭 1회당 비용(CPC), 전환 1건당 비용(CPA) 같은
절대 수치 기반의 지표를 통해 광고비의 효율성을 정밀하게 평가하고 있습니다.
반면 TV 광고는, 여전히 '시청률 1%당 광고비'라는 CPRP에 의존해 광고 효율을 가늠하고 있습니다.
이제 질문해야 합니다.
‘과연 CPRP 하나로, 오늘날 복잡해진 미디어 환경에서의 광고 효율을 충분히 설명할 수 있을까요?’
CPRP의 한계 ① 노출된 사람 수는 다른데, CPRP는 왜 같을까?
CPRP는 TV 광고 효율을 간편하게 파악할 수 있는 지표처럼 보이지만,
실제로는 광고비로 몇 명에게 광고가 노출됐는지, 혹은 1인당 광고비가 얼마였는지를 정확히 알 수 없습니다.
이는 CPRP가 비율(%) 기반의 지표이기 때문입니다.
따라서 타겟 규모가 다를 경우, CPRP 수치가 같더라도 실제 광고 효율에는 차이가 생길 수밖에 없습니다.
예를 들어, 캠페인 A와 B의 CPRP가 모두 300만 원이라고 가정해보겠습니다.
캠페인 A는 모집단이 상대적으로 작은 20대, B는 모집단 규모가 큰 40대를 타겟으로 했다면,
같은 비용으로 캠페인 B가 더 많은 사람에게 광고를 노출한 셈이 됩니다.
▶ 같은 CPRP, 다른 광고 효율
이처럼 같은 CPRP라 하더라도, 타겟 규모에 따라 1인당 광고 단가는 달라질 수 있습니다. 이는 CPRP를 해석하는 과정에서 광고 효율에 대한 왜곡된 판단을 유발할 수 있습니다.
조금 더 극단적인 예도 생각해볼 수 있습니다.
예를 들어, 어떤 타겟의 모집단이 100명에 불과한 상황에서
해당 타겟을 대상으로 한 캠페인의 CPRP가 300만 원이라면,
이는 곧 단 한 명에게 광고를 노출시키기 위해 300만 원을 지불한 셈이 됩니다.
차라리 광고를 하지 않는 편이 나았을 수도 있는, 극단적인 비효율 사례입니다.
하지만 더 근본적인 문제는 따로 있습니다.
많은 사람들이 ‘CPRP 300만 원’이라는 숫자에는 집중하지만,
정작 그 광고비로 실체 몇 명에게 광고가 노출되었는지는 깊이 따져보지 않는 경우가 많습니다.
물론 현실에서 이러한 상황은 드물지만,
CPRP라는 수치 자체가 광고 효율에 대한 오해나 착시를 유발할 수 있다는 점은 반드시 인지할 필요가 있습니다.
CPRP의 한계 ② TV 측정 방식에서 비롯된 구조적 한계
TV 광고는 대부분 15초에서 30초 사이의 짧은 영상으로 구성됩니다.
따라서 광고 효과를 제대로 평가하려면,
광고가 실제로 끝까지 시청되었는지, 혹은 도중에 이탈이 있었는지를 파악하는 것이 중요합니다.
그러나 CPRP는 광고가 실제로 소비되었는지 여부를 반영하지 못하는 지표입니다.
즉, 시청자가 광고를 끝까지 봤는지, 중간에 채널을 변경했는지 등의 시청 행태는 고려되지 않습니다.
이는 현재 시청률 측정 방식이 가진 구조적 한계와도 연결됩니다. (※ 자세한 내용은 2편 참고)
TV 시청률은 보통 1분 단위로 집계되며, 해당 1분 동안 30초 이상 시청한 채널에 시청 기록이 귀속됩니다.
예를 들어, 한 시청자가 00초부터 35초까지 A채널을 시청한 뒤,
36초부터 59초까지 B채널로 전환해 광고를 본 경우,
실제로는 B채널의 광고를 시청한 셈이지만, 시청률 측정 기준상 A채널에 시청 기록이 남게 됩니다.
결과적으로 실제 광고 시청이 발생한 채널은 CPRP 계산에서 제외되고,
광고 노출이 발생하지 않은 채널의 효율이 더 높게 평가되는 오류가 발생할 수 있습니다.
반면 디지털 광고에서는 광고가 실제로 시청되었는지를 기준으로 효율을 분석하는 방식도 존재합니다.
대표적인 예로 CPV(Cost per View) 지표가 있습니다.
유튜브 주요 상품의 경우, 광고 길이에 따라 과금 기준이 달라지며
30초 미만 광고는 사용자가 끝까지 시청한 경우에만 비용이 발생하는 구조입니다.
이를 통해 실제 시청 여부를 기준으로 효율을 판단할 수 있다는 점에서, 구조적으로 더 정교한 평가가 가능합니다.
CPRP의 한계 ③ 다른 매체와 비교도, 통합도 어렵다
CPRP는 TV 광고 실무자에게는 익숙하지만,
다른 매체나 일반 마케팅 실무자에게는 여전히 낯설고 이해하기 어려운 지표입니다.
더 큰 문제는, 다른 매체와의 비교나 통합 분석이 어렵다는 점입니다.
디지털 광고는 노출 수, 클릭 수, 전환 수 등 절대적인 수치를 기준으로 효율을 측정하지만,
CPRP는 시청률이라는 상대적 비율을 기준으로 효율을 판단하기 때문에
매체 간 동일한 기준에서 효율을 비교하거나 통합 분석하는데 한계가 있습니다.
예를 들어, 한 광고주가 TV와 디지털 매체에 각각 5억 원씩 광고비를 집행했다고 가정해보겠습니다.
이 때 각 매체의 효율성으로, TV는 CPRP 300만원, 디지털은 노출 1명당 20원의 단가가 측정되었다면
두 매체 모두 동일한 예산을 사용했더라도, 어느 쪽의 효율이 더 높았는지를 명확히 비교하기 어렵습니다.
무엇보다도, 디지털처럼 광고비 대비 몇 명에게 노출했는지를 기준으로 효율을 측정하는 방식은
훨씬 더 직관적이고 명확하기 때문에, 현재 대부분의 매체와 상품에서도 이러한 방식이 표준으로 활용되고 있습니다.
결국 CPRP는 TV 업계에서는 통용 되지만 TV 외 매체와는 연결되지 않는 'TV만의 언어'로 작동하고 있는 셈입니다.
이제는 TV의 효율성 또한 다른 매체들과 동일한 기준 위에서 비교·평가되어야 합니다.
TV 광고 효율 지표의 대안, CPM
CPRP가 가진 한계를 보완하고 TV 광고의 효율을 보다 명확하고 통합된 기준으로 분석하기 위해
이제는 CPM(Cost Per Thousand), 즉 1,000회 노출당 광고비라는 지표를 고려할 필요가 있습니다.
CPM은 이미 디지털 광고에서 가장 보편적으로 사용되는 효율 지표로
광고가 실제로 몇 명에게 노출되었는지를 기준으로 단가를 판단할 수 있게 해줍니다.
이는 비율로 효율을 추정하는 CPRP보다 직관적이고 정량적인 분석이 가능한 지표입니다.
▶ CPRP의 한계를 보완하는 CPM
이처럼 CPM 기준을 TV 광고에도 도입하거나 병행하여 활용하게 되면
광고주는 TV와 디지털 매체 간 광고 효율을 같은 기준으로 비교할 수 있습니다.
또한, 매체별 광고 성과를 비교하거나 예산 배분을 조정하고 채널 믹스를 효율적으로 구성하는 데 있어
보다 실제 수치 기반의 합리적인 판단이 가능해집니다.
결국 CPM은 TV 광고가 다른 매체와 같은 기준으로 평가받을 수 있게 해주는 출발점이 될 수 있습니다.
마무리하며
광고는 더 이상 하나의 매체 내에서만 소비되지 않습니다.
TV, 디지털, 소셜 등 다양한 채널이 동시에 활용되는 시대에는,
광고 성과 역시 공통된 기준으로 비교되고 해석되어야 합니다.
하지만 CPRP는 의미의 명확성이나, 타 매체와의 비교 측면에서 한계가 있는 효율 지표입니다.
이제 TV 광고에서도 CPM과 같은 수치 기반의 효율 지표를 함께 제시해,
TV가 타 매체 대비 효율적이고 경쟁력 있는 매체임을 입증해야 할 때입니다.
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