좋은 브랜드는 좋은 상품을 만들지만 훌륭한 브랜드는 문화를 만듭니다.

소비자 만큼 아니 소비자 보다도 더 중요한 게 팬이라는 것은 이 글을 읽는 여정까지 오신 분들이라면 다들 공감하는 일이라고 생각합니다. 브랜드의 팬만큼이나 중요한 화두가 또 있죠. 바로 커뮤니티입니다. 팬이 진화하여 조직적이고 유기적인 활동을 하면 그것이 바로 커뮤니티인 것이죠. 팬과 커뮤니티는 서로 다른 전략이 아닌 두 개가 하나로 상충하고 승화되는 브랜드의 필승 전략이 되었습니다. 그리고 팬들이 기꺼이 서로 손을 잡고 커뮤니티로서 존속하기 위해서는 놀이터가 필요합니다. 팬과 커뮤니티, 그리고 놀이터는 어떻게 연결되어 있어야 할까요?

폭우를 뚫고 함께 자전거를 타다.

지난 5월 27일 영종도의 MINI 드라이빙센터에 보타이에 수트와 반바지를 입은 무리들이 떼지어 브롬톤 자전거를 탑니다. 엄청난 폭우 속에서 말이죠. 이 행사의 공식 명칭은 '2023 브롬톤 월드 챔피언십 코리아' 입니다.

2008년 처음 시작된 이 행사는 점차 글로벌 각지의 행사로 확산되었고 이어 챔피언십이라는 이름으로 각 나라의 우승자들은 파이널 대회에 내셔널 챔피언으로 참가 자격이 주어집니다. 보면 아시겠지만 심각한 자전거 경주는 아닙니다. 수트를 입고 격렬한 속도전을 펼치는 건 어렵죠. 대회라는 이름의 브랜드 축제에 가깝습니다. 수트에 보타이를 메는 것도 브롬톤이 가진 영국 브랜딩의 일환이죠. 코비드19 동안 이 축제는 진행되지 않았고 3년 만에 세계 곳곳에서 다시 개최된 겁니다. 물론 우중 행사를 기대한 사람은 아무도 없겠습니다만 이런 폭우 속에서 수트 차림에 자전거를 타는 일은 어떤 계기가 있어야 가능한 걸까요?

브롬톤은 특유의 '클래식한 감성'과 더불어 무거운 차체와 무거운 가격 역시 유지해왔습니다. 그나마의 혁신적인 폴딩 방식도 몇 해 전 그 특허가 풀리면서 1/3 가격의 카피 모델이 여기저기서 속출했죠. 가성비가 어떻네, 거품 가격이네, 자전거 성능이 어떻네 폄하하고 싶은 사람들은 잔뜩이지만 그러거나 말거나 수입사에는 언제나 재고가 모자라고 폭우 속에도 수트 입고 브롬톤 행사에 나가는 것도 불사하는 사람들이 가득하죠. 97번째 말하지만 상품은 가치를 담은 매개일 뿐입니다. 그 가치에 동의하지 않은 사람들이 내세울 수 있는 반론이 얼마나 있건 간에 그 가치에 동의하는 사람들은 그 가치에 재화를 지불합니다. 순수주의자들은 이런 커뮤니티 모임이나 행사에는 도저히 참여할 수 없다고 하는 사람들도 있겠습니다만(제가 그렇습니다) 해당 제품을 사랑하는 사람들에게는 이런 커뮤니티 행사는 그 사랑을 스스로 확인하는 장입니다. 그리고 그 행위는 다시 제품의 사랑으로 복리 이자를 얹게 되죠.

브롬톤 월드챔피언십 코리아 2023. 악천후의 날씨에도 행사에 참여한 사람들은 즐거워 보입니다. <출처 - 바이크매거진>

브랜드의 가치가 실체화 될 수 있을 만큼 분명하다면 그 가치는 구매의 행위에서만 작동하고 사라지는 게 아닙니다. 구매 이후에도 계속 그 제품을 사용하고 하물며 단지 바라 볼 때조차 작동할 수 있으면 금상첨화겠죠. 모든 브랜드의 꿈일 겁니다. 물론 제품의 효용 자체가 사용할 때마다 감동을 준다면 더할 나위 없겠지만 우리의 뇌구조상 어떤 자극도 동일한 형태로 지속되기는 어렵습니다. 구매의 행위 이후에도 계속 사랑이 이어지려면 요컨대 그것을 여전히 사랑하는 타인의 레퍼런스는 지대한 교보재가 됩니다. 그 레퍼런스를 보며 다시 한번 힘내서 자신도 이것을 사랑하고 이 사랑을 겉으로 내보이기까지 하면 서로가 서로에게 보완이 되고 사랑이 강화가 됩니다. 브랜드로서 팬을 팬 하나로 두어선 안 되는 이유가 여기에 있습니다. 그것을 확인할 다른 팬을 기어이 만나게 해줘야 합니다. 기존에는 좋아하는 사람들끼리 알아서 만나서 알아서 사랑을 돈독히 키워왔다면 이제 브랜드들은 팬과 팬이 서로 만날 수 있는 커뮤니티를 기꺼이 만들기 위해 갖은 노력을 다하게 된 것이죠. 그게 무거운 가격과 브랜드 가치를 견지하는 주요 동력임을 깨달았기 때문입니다.

2만 평짜리 브랜드 놀이터.

역시나 지난 5월, 50년 간 일반인들에게 공개되지 않았던 울창한 숲과 녹지가 자연 그대로 보존된 용인 에버랜드 2만 평 부지의 땅에 스노우피크 캠프필드가 문을 열었습니다.(실제 캠핑이 가능한 캠프필드 사용은 2024년부터라고 합니다.) 캠핑과 글램핑 등 다양한 활동을 체험하는 아웃도어 복합 리조트로 스노우피크와 삼성물산 리조트 사업부가 함께 이 공간의 프로젝트를 진행했습니다.