9백만 개의 경쟁 상품 중 살아남을 방법 

우리 브랜드가 나이키는 아니니까... 

얼마 전에 마케팅 관련 컬럼을 읽다가 "...여러분의 브랜드가 나이키는 아니잖아요?" 와 같은 메시지의 내용을 봤습니다. 철학이고 메시지고 다 좋지만 나이키와 같은 거대 브랜드가 아니라면 당장 필요한 건 직접적인 판매를 일으키는 (퍼포먼스)마케팅에 집중하라는 논지의 글이었습니다. 어떤 브랜드를 꿈꾸는 회사냐에 따라 그 말은 틀리기도 맞기도 합니다.

일단, '나이키가 아니라면' 이라니요. 나이키는 지난 세기 동안 손에 꼽을 성공을 이룬 회사입니다. 2023년 기준, 나이키는 루이비통과 구찌를 제치고 글로벌 의류 브랜드 기업 가치 1위를 차지했습니다. 그러니까 42.7조 짜리 체급이 되지 않으면? 아니면 그 정도의 브랜드력을 가지지 않으면? 그 정도나 되어야 철학과 가치를 이야기해도 되는 걸까요? 그 정도의 브랜드력을 갖추지 않으면 즉 위상과 명성을 갖추지 못 했을 땐 일단 팔고 보는 것이 중요하다는 뜻인가요? 나이키에 비견할 수 있는 머천다이징 브랜드는 지금 지구상에는 찾아보기 힘듭니다. 그럼 현존하는 대부분의 머천다이징 브랜드는 오로지 매출 만드는 것에만 주력해야 할까요?

당연하게도 나이키도 '듣보잡' 브랜드였던 시기가 있었습니다. 육상 선수 출신의 필 나이트는 '더 나은 육상화'에 대한 신념과 비전이 있었습니다. BLUE RIBBON SPORTS 라는 이름을 걸고 기존 북미에서 유행하던 독일 브랜드의 육상화가 아닌 합리적인 가격의 일본 브랜드의 기능성 운동화 개발에 매진했습니다. 밴에 신발을 넣고 길거리에서 팔았죠. 오니츠카 타이거와의 공동 생산에서 시작하여 35달러에 제작한 지금의 나이키 스우시 로고를 바탕으로 나이키로 브랜드를 재편하고 역사가 만들어집니다. 역사가 만들어지기 전의 그 모먼트들. 시장에 합리적인 가격으로 획기적인 상품을 선보이는 프론티어 액션, 톱 플레이어(오니츠카 타이거)와의 협업(지금으로 따지면 콜라보레이션), 그리고 BRS로 계속 상품에 집중할 수도 있었으나 승리의 여신 니케(nike)에 영감을 얻어 새로운 가치를 담을 수 있는 나이키로의 리브랜딩. 모두 위닝 포인트임에 분명합니다. 

1977년 나이키의 기념비적인 광고 포스터 "There is no finish line."

당신이 네이버쇼핑에서 장바구니에 담는 기준은? 

   

간단한 주방 용품을 구매한다고 쳐보죠. 정확히 같은 제품이라면 또 가격이 같다고 한다면 온갖 생활 용품을 다 파는 온라인 스토어와 주방 용품을 전문으로 파는 온라인 스토어의 제품 중 어떤 걸 구매하시나요. 네, 배송료가 저렴하고 배송이 빠른 스토어의 제품을 구매합니다. 그렇다면 둘 다 배송은 이틀 걸리고 배송료도 3,000원으로 동일하다면요? 그럼 리뷰가 많이 달린 걸 살 겁니다. 더 신뢰할 수 있는 구매가 사전에 많이 이루어졌는지 확인한다면 신뢰도가 높아지니까요.

전문점인지, 더 빨리 배송하는지, 긍정적인 리뷰가 많은지, 이게 모두 가치입니다. 똑같은 물건이 아니라 비슷한 물건일 경우 결정 요소의 우선 순위들은 다시 조정이 되겠지요. 예컨대 리뷰가 최우선으로 올라 올 확률이 많아지겠고요. 결국 광고를 통해 깔대기로 잠재 고객을 몰아 넣어도 소비자는 결국 저 간단한 비교를 감행합니다. 그래서 아마도 온라인 스토어들이 가장 많이 하는 프로모션이 리뷰 보상이겠죠. 위에서 말한 그 가치들이 유일한 비교 인자일 경우 리뷰를 많이 쌓는 것 보다 중요한 건 없어 보일 겁니다.

지금 네이버쇼핑에 '아이폰케이스' 라고 검색을 해보니 9,511,894개의 검색 결과가 나오네요. 한 페이지에 40개씩 정렬되면 10페이지를 봐도 400개, 0.004% 정도의 상품 밖에는 보질 못 합니다. 물론 중복 상품들이 있을 거고 허수의 상품도, 스토어도 있을 겁니다. 가격 레인지는 2천원 짜리 상품에서 10만원 짜리 상품까지 다양합니다. 그래도 어느 정도 팔리고 광고도 돌아가는 1만5천 원 정도의 아이폰 케이스를 판다고 가정해보죠. 어떻게 9백만 개 사이에서 장바구니로 들어가는 상품으로 보여줄건가요? 위의 주방용품과 마찬가집니다. 1만원 대 이하는 다 중국에서 파는 물건 그대로 번역을 한 수준의 상품 설명이 있습니다. 1~2만원 대는 중국에서 들여온 물건에 국내 판매사의 레이블을 붙인 상품도 보입니다. 알리익스프레스와 아마존에서 찾아보면 어떻게 비교해봐도 정확히 같은 물건인데 판매사 각인만 넣어 10달러 짜리가 아마존에서 20달러 짜리로 둔갑해서 팔리는 걸 쉽게 발견할 수 있습니다. 레이블을 넣는 건 좋습니다. 문제는 아무런 가치도 부가하지 않은 채 레이블을 넣은 것만으로 다른 가격을 요구하는 것이 지금 소비자들에게 먹히질 않는다는 거죠.

이제 시장성에 대한 확신을 가졌는지 얼마 전부터 알리익스프레스는 직구를 대놓고 선전합니다. 직구 형이 싹 바꿔줄거라는데 이제 어떡할건가요?

그냥 번역만 해서 파는 수준이라고 해도 다를 수 있는 여지는 존재합니다. 일단 판매자의 집중도인데요. 쿠팡이나 네이버쇼핑에 검색어 트렌드 보면서 100개 상품 무더기로 올려놓고 어느 것 하나 걸려라 하는 판매자의 상품 페이지가 성의 있을리 없지요. 심지어 중국어 그대로 쓰여져 있는 상품 페이지를 올리는 판매자도 부지기수입니다. 같은 수입 상품이 분명해보이고 정말 하나 같이 똑같은 번역 페이지의 이미지를 도용하고 있는 와중에 어느 스토어에서 판매자가 "이거 제가 직접 써봤는데 정말 가성비 하나는 보장합니다." 이런 멘트라도 하나 적혀 있었다면 어땠을까요? 직접 찍은 실물 이미지를 하나라도 올려보는 겁니다. 신뢰도가 1이라도 올라갑니다. 1로 뭐하냐고요? 9백만 개의 상품 중에 경쟁하고 있는데 1이라고 안 중요할까요.

4조 매출을 예상하는 폰 케이스 

오랫동안 한국 드라마에서는 주인공들이 아이폰을 사용하는 것을 본 적이 없습니다. 어떤 일이 있어도 삼성폰을 사용해야만 했죠. 실제로 PPL이 들어와서이기도 했지만 삼성 제품을 사용하지 않는 것에 관해 제작자도 배우도 부담이 컸던 거죠. 향후 배우 개인이나 방송사 광고 문제를 생각하면 고려하지 않을 수 없었을 겁니다. 하지만 점점 더 드라마 속 캐릭터와 뗄래야 뗄 수 없는 것이 스마트폰이었고 극의 전개 상황에서도 메시지라던지 사진 촬영 등 중요한 매개가 되었죠. 그리고 광고에 부담이 없던 OTT 방송들에서부터 시작해 '현실성'을 고려한 극 중 아이폰 사용은 이제 삼성폰 만큼이나 일반화 되었습니다. 이 '현실성'에는 다름 아닌 셀럽들의 SNS 사용이 주효했는데요. 역시나 기존에는 소속 연예인들의 SNS 활동을 은폐하고 막아섰던 기획사들에서도 스마트폰을 활용한 매체(인스타그램이나 틱톡 등)를 공략하지 않고서는 경쟁하기 어렵다고 판단했습니다. 하여, 그 수많은 셀럽들의 셀카에서 수도 없이 발견되는 스마트폰의 카메라 렌즈 주위로 까만 베젤이 둘러쌓인 케이스가 있었으니 바로 케이스티파이(casetify)입니다.

 케이스티파이와 몬스터주식회사의 콜라보레이션. 전세계 수많은 그래픽 아티스트와의 콜라보레이션은 물론 해리포터, 스타워즈, 세일러문, 픽사, 스폰지밥, BTS, 오징어게임 등 이제 기존 브랜드들이 먼저 문을 두드리는 케이스티파이의 콜라보레이션들 (출처 - casetify) 

케이스티파이는 2025년까지 전세계 100여개의 리테일 매장을 오픈하고 연 매출을 30억 달러(4조 1520억)까지 내다보고 있는데요. 아니 '나이키 같은' 브랜드가 될 수 없다는데 4조 매출 기업 얘기를 하니 어이가 없나요?

잘 나가는 브랜드라서 친환경도 하고 기술력도 쏟아붓고 온갖 라이센스들 다 사들이면서 콜라보레이션 하고 비싸서 구매 변별력이 만들어지니 유명인이 먼저 쓰고 유명인이 쓰니 팬들도 따라간다. 이렇게 해석하고 싶은가요? 실제로 케이스티파이의 가격은 그동안 가파르게 상승했지만 판매는 그것을 능가하는 속도로 따라왔습니다. 

케이스티파이의 시작을 다시 살펴볼까요? 케이스티파이가 당시 그 많은 휴대폰 케이스와 달리 했던 건 케이스의 개인화였습니다. 자신의 인스타그램의 사진들로 케이스를 만들수 있도록 시도했죠. 그리고 인플루언서들에게 피칭합니다. 그냥 우리 제품 써보라가 아니죠. '본인의 사진이 들어간' 우리 제품을 써보라는 제안이었을테니까요. 이 캔버스 전략은 지금까지도 내내 케이스티파이의 주력 가치입니다. 지금도 다양한 그래픽으로 개성을 나타내고 있습니다. 자신의 이름이나 원하는 메시지를 새길 수도 있고요. 모두가 손에 들고 있는 똑같은 스마트폰을 '내 것'으로 탈바꿈 시키는 강력한 가치죠. 이 개인화로 인한 높은 가격을 소비자들은 기꺼이 지불하기로 합니다.

삼성전자는 최근 월디페(월드디제이페스티벌)에 메인스폰서로 부스를 마련했습니다. 삼성전자 는 "10대에서 아이폰에 밀리면 끝"을 결사하며 임원진이 직접 이 현장에 참여했다는 건 기사로도 많이 나왔죠. 드라마 속 배우의 스마트폰은 제어 할 수 있었지만 셀카를 찍어대는 아이돌들의 손까지 단속하기는 어려웠습니다. 10대들은 자연히 아이돌들이 사진을 찍는 아이폰과 아이폰에 씌여진 케이스티파이의 케이스를 숭상하기 시작했고요. 초창기 케이스티파이는 인스타그램은 물론이거니와 틱톡에 적극적으로 진출한 브랜드 중에 하나였습니다. 누구에게 어필할지 처음부터 기민하게 움직였던 것이죠.