크래프트 맥주에 눈을 뜬 권진주 마케팅 팀 실장은 맥주 전문 매거진 <비어포스트(BEERPOST)> 편집장을 역임하기도 했다. 분주히 국내외 맥주 행사를 오다녔고, 뉴욕 대표 맥주 브랜드 ‘브루클린 브루어리(Brooklyn Brewery)’ 본사와의 인연으로 제주맥주 문혁기 대표를 처음 만났다. ‘한국 맥주 시장의 판을 뒤집어 보자’ 그가 문혁기 대표와 손을 잡게 한 꿈의 문장이었다.
정형화된 맥주 시장을 깨트리다
Q. ‘1초에 한 병씩 팔리는 맥주’ ‘수제 맥주 시장 점유율 30퍼센트’ 등 제주맥주를 소개하는 수식어만 봐도, 요즘 정말 트렌디한 주류 브랜드라는 사실을 알 수 있습니다. 제주맥주만의 브랜드 마케팅 전략이 궁금합니다.
A. 혹시 책 <슈독(Shoe Dog> 읽어 보셨나요? 나이키 창업자 ‘필 나이트(Phil Knight)’가 쓴 자서전이에요. 나이키가 세상에 나올 당시 운동화 시장이 크지 않았어요. 꽤 니치한 시장이었죠. 그는 운동선수들이 있는 장소를 찾아 그들의 대화를 토대로 운동화를 만드는 데 전념했어요. 나이키 성장이 정점을 찍은 이후, 데스밸리(Death Valley)를 겪을 때 그는 또 한 번의 도약을 골몰했어요. 이내 고객군으로 들어왔으나 놓치고 떠나 보낸 잠재 고객이 적지 않다는 걸 깨달았죠. 이후 그는 다시 현장으로 나가 고객을 만나기 시작했다고 해요. 이 책을 읽으면서 느낀 건, 나이키와 제주맥주 전략이 닮아 있다는 점이었어요. 제주맥주도 고객이 있는 현장에서 직접 교류하는 일이 중요하다고 생각해요. 그래서 오프라인 행사도 자주 개최했었어요. 제주맥주 성공 배경에는 현장에서 고객들을 만나 그들이 진짜로 열광하는 것을 놓치지 않으려는 노력이 있습니다.
파트너사는 행사에서 저희 마케터들을 보며 놀라곤 해요. 도대체 회사에서 무얼 해주길래 직원들이 이만큼 열성적인 거냐고 묻죠.(웃음) 제주맥주 마케팅팀은 제주와 맥주에 열광해요. 그러니까, 직원들이 곧 고객이고 우리가 만나는 사람, 좋아하는 사람 역시 잠재 고객인 거예요. 우리 자체가 고객이 되어야 한다는 사실을 잊지 않고 서로에게 귀 기울이고 있습니다. 그 안에서 제주맥주만의 보석 같은 아이디어가 나오는 거죠.
Q. 반대로, 브랜딩을 시작하는 단계에서 반드시 피해야 할 업무 패턴이 있을까요?
A. 유행을 그대로 가져다 쓰는 일이에요. 유행을 마케팅에 풀어 쓸 땐 반드시 브랜드에 맞게 기획해야 합니다. 누가봐도 우리 브랜드 콘텐츠라고 생각할 수 있을 만큼요. 해야 하는 일이 몰아칠수록 브랜드 색을 입힐 때 ‘색상’ ‘로고’를 조정하는 데 그치게 되는 것 같아요. 그런 일들이 쌓이면 결국 우리의 것이 명확하게 서 있지 못 해요. 고객과의 커뮤니케이션 밀도도 점차 약해지죠.
제주맥주는 ‘제주 한 달 살기’라는 프로그램을 시즌제로 운영하고 있어요. ‘한 달 살기’는 이미 대중에게 익숙한 여행 방법 중 하나예요. 그래서 우리만의 자산으로 디벨롭하는 일을 중점으로 고민했어요. 예를 들어, 자연을 배경으로 한 숙소 이미지를 키 비주얼로 사용할 경우 ‘바다가 있는 다른 지역과 구분할 수 있을까’ 면밀히 진단했어요. 저는 제주가 공간감이 뛰어나다고 생각해요. 특히 들판과 하늘이 공존하는 자연이 도드라져 보였죠. 이 생각을 발전시켜 제주의 공간감을 살리는 이미지를 선별했어요. 제주에 있는 사람이라면 확실히 지역을 구분할 수 있도록 말이죠. 더불어 타 브랜드에서 보여주는 한 달 살기 콘텐츠와는 분명한 차별점을 일구며 진행하고 있어요. 메시지 톤앤매너 등 디테일을 잡는 시도를 멈추지 않고 끊임없이 되돌아 봅니다.
Q. 제주맥주는 구체적으로 좁은 타깃을 잡는 것이 아닌, ‘제주를 좋아하는 사람 누구나’를 대상으로 마케팅을 진행하고 있습니다. 이를 성공적으로 달성하기 위해 제주맥주 마케팅팀은 어떻게 일하고 있나요?
A. 대표적으로 ‘TMI(Too Much Information)’문화가 있어요. 회의 후에…
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