X세대의 주축을 이루는 40대는 과거와는 다른 새로운 라이프스타일의 등장을 처음으로 알린 세대라고 볼 수 있다. 이들은 집단이나 전통보다는 개인을 중심으로 하는 관점을 가지고 있으며, 최근에는 보수적이었던 과거와 보다 더 자유로워진 현재의 사회적 분위기 사이에 끼인 세대로서 갖는 어려움이 부각되는 모습도 나타나고 있다. 한편으로는 디지털/IT의 측면에서 50대보다는 30대와 더 가까운 디지털 친화적인 모습을 보여주고 있다.
일반적으로 40대는 청소년기의 자녀를 가지기 시작하는 연령대이기 때문에 자녀 양육이 가장 큰 관심사이나, 앞서 언급한 X세대의 사회적 변화와 함께 1인가구로서의 소비도 늘어나고 있는 특징을 보인다. 동시에 본격적으로 건강에 신경을 쓰게 되고, 주 52시간의 수혜로 새로운 여가활동을 탐색하게 되면서 새로운 소비 주체로 인식되고 있다. 그러나 다방면으로 새로운 변화를 접하는 40대만의 사고방식이나, 디지털 이용 행태에 대한 구체적인 논의가 부족함을 보이고 있다. 이에 본고에서는 국내외 40대의 디지털 라이프스타일 및 가치관 현황을 살펴보고, 디지털 미디어/광고 관련 이슈에 대해서 알아보고자 한다.
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